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红石公司的员工数:134人(不含销售人员)
现代城2000年销售额:22亿现代城销售总额:42亿建外SOHO容积率:3.38
7月11日中午12点,站在建外SOHO的销售中心里,我的心情是复杂的。
没有楼书,没有和户型图,没有任何花哨的旗帜或者招贴,两座模型和两套样板间,以及四面空荡的白色墙壁,就是我们所能够看到的全部。
但这是一个完整的作品,一个全新的作品。
我的感觉是,在现代城和SOHO现代城之后,潘石屹全力出发,跃上了房地产开发的一个新的高度。
7月12日晚上10:00-12:00,在三里屯一座很中国的会馆里,我和潘盘腿相对而坐,有了以下的一段对话:
单小海:我昨天参观了建外SOHO的售楼中心,觉得非常兴奋。这个项目完整、大气而且创新,相对而言,现代城和SOHO现代城就显得概念大于实质了。
潘石屹:其实现代城也有很多具体的创新,比如取消阳台、全部采用落地窗、空中四合院等,这在当时的北京都是非常大胆的,只不过在现代城成功以后,这些概念一下子变得很流行很普通了。
单:当然,现代城的确人不少具体的细节创新来支撑。但是当时在SOHO概念和这些细节之间,我们还看不到一个连贯的和自然的转换衔接。换句话说,这中间缺少了一个有力的高效的"转换层"。但是建外SOHO给我的感觉就是一气呵成。
潘:时间很重要。现代城的设计是非常匆忙的,而建外SOHO,在2000年9月,我们花了45万美金,邀请三位世界级的建筑师进行设计招标。方案选定后,我们又用了半年的时间来交流,设计和修改,才有了现在你看到的建外SOHO。
设计赋予建外SOHO灵魂
单:对于一个项目,设计是非常重要的环节,是赋予建筑灵魂的关键。今天,越来越多的发展商把更多的精力和资源用在了设计方面,我想知道SOHO现代城是怎样和设计师打交道的,他们又提供了怎样的选择?
潘:我们邀请的分别是日本的矶崎新、山本理显和香港的严讯奇。就提交的方案来看,矶崎新已经八十多岁了,照中国的老话讲,已经进入到随心所欲的境界了,他做的东西,神神道道、很有意思,但是我们判断目前的市场接受不了。
严的方案也很有意思,他用一种解构的方法,是与一般的设计师逆其道而行的。我们这块地不是占地18万平方米吗,他就按照地块的簸箕宽,再加上限高,就这样做了一整块的建筑,好像一块大豆腐。然后我说,不行啊,采光怎么办?他说,好,然后就在这个豆腐块上掏啊掏,掏出采光所需要的空间;我说,政府规定要有一定的间距呢,他就在豆腐块上再掏出几块来;消防啊,绿化啊……反复地掏了四十多次,最后剩下来的东西,好了,就是一个非常完整的方案了。我们请来的专家们都看呆了,说建筑设计还能这样啊!但是大家一想,这个方法其实是非常科学啊。 至于山本,他和严的方法又是完全不一样的。他首选是着手研究中国人的行为方式,比如中国人说话的音量、中国人的交流习惯、中国人的起居习惯等等,然后推导提炼出中国人最基本的空间单元,就跟研究物质世界的分子结构一样。最后得出了一个建外SOHO的基本空间单元,是3.8米长、3.8米宽、3米高的一个空间。在这个空间里,两个人可以交流、可以做饭吃、可以上卫生间……最后,山本把一个一个这样的空间单元,拼成了建外SOHO的全部空间。这就好像乐高的拼装玩具,就是一堆同样大小的块块,但是你可以把它们拼成汽车、拼成房子、拼成恐龙和各种各样的东西……
单:这是否就是你们一起鼓吹的"空间的模糊性",以适应不同时期、不同家庭结构的空间需求?
潘:做SOHO现代城的时候,我们就提出了"混合使用空间"的概念,打破了三室一厅的习惯格局。在和建外SOHO的设计师交流的时候,我们仍然坚持要"灵活的房子、灵活的空间"。因为中国人处在一个变化的年代,一套房子可能会换几次主人,即使是同一个主人,也会有家庭人口变化、经济收入变化和起居习惯的变化,如果是传统的几室几厅的格局,是很难适应这几种变化的。而在建外SOHO,我们的卧室和卧室是可以连通的、卧室和起居室也是可以连通的――你不必因为孩子出国几年不回家而让他的卧室闲置,也不必让可能一个星期都用不到一次的"书房"浪费一个独立的空间。
单:从某种意义上讲,有了空间的灵活性,就有了生活的多种可能性和自由度。建外SOHO在结构上是怎样实现空间的灵活性的?是否会带来成本的增加?
潘:建外SOHO的四周柱子特别大,这些柱子和剪力墙托起一整层的框架,房子中间没有任何承重的梁柱。这样做成本会有一点增加,但是提高了空间的使用效率,我认为是非常值得的。
单:我看建外SOHO的整体规划模型,非常严谨,几乎就是三横十五纵的建筑布局,然后在每个纵列的三幢和相邻纵列的三幢楼之间,布置了14条弯曲的小街。
潘:建外SOHO希望营建的是一个大社区的感觉,这14条小街,从功能上看是为了解决由南向北的步行交通,但是山本的设计给它们增添了趣味性――弯的街和直的街,视觉效果是完全不一样的,你走到街尾回头看,人、树、房子、商店隐隐约约,很有层次感。山本还在14条街上设计了许多不规则、不定向的小广场、小花园、在小街上走走、坐坐、玩玩都很随意。
我们把地下停车场掏空,做了尽可能多的绿化。这样,改善了停车场的环境,也增加了活动的空间。同时使整修地面部分好象建在一个大托盘上,整体感更强了。
单:我注意到建外SOHO的建筑单体,不像现代城的正南北,而是有一定程度的偏转。在强调南北向的北京,这样做的原由是什么?
潘:这是山本带来的新概念。据日本住宅公团的研究,一般情况下,正南和南偏35度以内的建筑,一天之内接受太阳辐射量的总和基本没有变化。而正南北的房子,虽然朝南的房间能够获得充分的日照,却是以牺牲朝北房间的日照作为代价的。
通过研究北京的风向和日照,山本最终决定把建外SOHO的建筑朝南偏东了30度角,从而使建筑的四个面都可以享受到日照。这样带来的另一个好处是,可以避免高层建筑之间的对视,保护居住者的个人隐私。
"你不可能比建筑师更专业"
单:从你的介绍来看,山本确实做了很多大胆的创新。我想知道你们是怎样和山本合作的?比如,商业上的风险、你作为发展商的个人喜好,是怎样和作为规划建筑师的山本协调的?
潘:对一个项目来说,选择设计师是非常关键的。我们从一开始锁定的就是国外最优秀的建筑师,而且要是保持着旺盛的创新力的。像矶崎新、贝聿铭这些世界级的大师,他们在二十年前是非常优秀的。但是他们是很典型的工业时代的建筑师,强调立面、形式感和外在的冲击力。在新经济时代,我们需要更多的创新的东西,来和我们的时代生活相适应。 选择好了设计师,你要做的就是相邻他、激发他的灵感。这种信任是无条件的。当然你要和你的建筑师很好地沟通。但是发展商始终要牢记。你们的身份是不一样的,(房地产和建筑)话语系统也是不一样的。你们只有都把自己提升到一种思想和思路的才能交流,而不是彼此侵入对方的领域去指手划脚。在把你的意图、思路和建筑师充分地沟通后,你要做的,就是放手让他们去发挥想象、发挥才能。 单:但是一个项目是由非常多的设计内容组成的,而一个再优秀的事务所也不可能在所有领域占优。
潘:在建外SOHO,当我选定了山本理显,我就把所有关于建筑和规划的事情都交给了他:规划、单体、结构、园林、景观……由他自己去选择和组织专业的资源,这样他才能配合得心得应手、天衣无缝。再说了,作为这一行的大师,他在挑选合作伙伴方面肯定比我有优势。
你要时刻提醒自己,对于建筑本身,你是不懂的,你更不可能比建筑师更专业。 单:应该说这是一个让我非常惊讶的转变,因为我记得你在操作现代城的时候,事必躬亲,据说连一个门把手的颜色都得亲自定。
潘:因为我们的队伍越来越成熟和专业,而且我也认识到,发展商没有必要去做很多不应该做的事情。现在,我只管结果……就连样板间的卫生纸筒,都是设计所从日本买过来的,我只管付钱。
单:万科的经验,发展商的设计部是公司核心的部门。你公司的设计部门有多少人?他们在山本的设计上,参与程度怎样?
潘:当然,我们的设计部是公司的龙头部门,一共有7个人,这7个人都是非常棒的,安东是意大利的设计师,有两位是清华毕业生,在日本留学和工作了很多年。在这7个人里,有2位是负责水关长城(建筑师走廊)的设计。
就本身的职责而言,设计部更多的是配合。我们出想法,事务所出具体方案和意见,设计部主要是负责用建筑师的专业语言和山本对接。在大的方面,参与很少……当我们召开设计评审会的时候,我不要我的设计师发表意见。因为在那种环境下,大家觉得不说话就显得自己特别傻B,而一张嘴就是批评――这样才显得有水平嘛。最后往往是七嘴八舌地把设计师弄懵了。在这种情况下,设计师无非两个选择,被淘汰或自我淘汰,要不就是奉承开发商的意见东拼西凑、修修补补。
一个没有主见、不敢坚持主见的设计师,是不可能做出精彩的设计的……所以我自己在评审会上,也是一言不发,让他们自己去比较。
单:这是一种难得的境界。要做到这一点,有一个非常重要的前提,就是你要非常清楚自己想要的东西,并且能够清晰地把这一点告诉设计师。
潘:当然,我同意你的意见。建外SOHO想要的,就是创新、就是时尚、就是冲击力。这一点我们很清楚,并且不断地跟我们的建筑师灌输:我要的就是不一样的东西,就是让大家大吃一惊的东西,就是让大家议论纷纷的东西。
房地产是非理性消费
单:去年夏天我们在深圳见面的时候,我对你的新项目有些担心,不知道是否有新的东西创造出来。现在看来,从现代城到建筑师走廊,再到建外SOHO,你的确走出了一条充满创造力的路。
潘:有人说房地产需要理性选择,我说,错!我把自己放在房地产里面最顶尖的市场,而这个领域,是非理性的消费。这和时装是一样的,讲究功能。质地这些,都已经是过去的概念了。像PRADA、范思哲这样的名牌,款式、创新和时尚感才是最重要的。
单:很多人因此认为你是一个重视概念多于重视产品的人。
潘:他们错了。其实我始终相信,产品力是最核心的,是第一位的。而这种产品力,来自好的规划和设计……概念当然是重要的因为只有形式完整的概念,才能够给消费者明确的引导,但归根结底只有和产品紧密捆绑在一起的概念,才有强大的市场力。至于营销和推广,对我来说倒是非常容易的事。我们的推广部有8个人,我想一个主意,就把他们给忙得团团转心。所以我有的时候是压抑自己尽量不给他们太多点子。
单:可能是你的危机公关,你的善于利用媒体造势给市场留下了太深刻的印象,从而掩盖了你在产品创新方面的努力和能力吧。
有意思的是,今天下午在润枫景的销售中心,我身后的一位50岁光景的人在跟售楼员怨你们的建外SOHO,说日本人设计的东西很古怪,看不懂。
潘:他不是我的客户,我们的建外SOHO,不是为这些人设计的。很多人上午来看我们的样板间,都说看不懂。回去想想,中午又叫上朋友一起来看,还是摇头,看不懂;下午可能再和老婆家人一起来看。我们的作品,就是要让人兴奋,让人能够反复地琢磨、思考。
单:目前来看,你已经确立了自己在小众市场上的地位。我跟我的同事说,老潘已经进入房地产开发的自由王国了,就是怎么做怎么有理,怎么做都有人追捧。
潘:找准自己的市场,破译他们的文化和心理密码,然后用心地去做好自己的产品。我希望自己做的房子能够和顶级时装一样受到追捧,这一季,推出这种款式,下一季,又换了一种风格,但是始终都能够被我自己的市场接受。
不和竞争对手竞争
单:2000年11月,我随王石去成都参加"西部论坛"。王石在机场买了两本杂志,一本是美国的《商业周刊》,一本是国内的刊物。有意思的是,国内刊物的封面专题讲的是乐凯如果捍卫发展方向感光材料领域的最后一块阵地,如何在柯达、富士等洋品牌的冲击下发展生产、巩固市场、扩大占有;而《商业周刊》的封面专题则是《柯达的数码战略》,讲柯达如果实现从传统感光材料领域向数码摄影和录像领域狂飙突进,与此同时,逐步地把传统的感光材料业务转移到中国这些相对落后的市场上。
王石非常感慨,后来他写了一篇东西,意思就是,要在竞争中立于不败之地,就必须不断创新,超越现在的竞争层面,一句话,不和竞争对手竞争。我觉得建外SOHO在某种意义上,就是这句话的形象阐释。
潘:我非常同意王总的判断。我始终强调,创新是房地产的灵魂。只有创新才能垄断,只有垄断才能生存。实际上,你只有做和中国人不一样的产品,才能够获得和垄断自己的专有市场。不然,人家做什么你也做什么,人家怎么做你也怎么做,充其量是添加一些附加的东西,然后再拼一下成本和价格―――这就陷入了低层次的竞争了。
我相信,利润来自垄断,而不是降低成本。因为创新,我的房子总比隔壁的对手每平方米多卖3000块钱。
现在房地产待业模仿非常快,一个新的概念、一个新的规划理念、一种新的建筑形态,很快就会被同行模仿和复制,这种善推动着我们的不断创新。
单:不和竞争对手竞争,王石提出的这个概念可能很多人都能够认同,但是真正把它落实到房地产开发中,并且获得市场的认同,就我的视野而言,目前只有建外SOHO。
面对现代城,很多人可以从不同的方面挑这样那样的赞美,但是在建外SOHO面前,你只有两个选择:喜欢,或者不喜欢。
你要时刻提醒自己,对于建筑本身,你是不懂的,你更不可能比建筑师更专业。
建外SOHO想要的,就是创新、就是时尚、就是冲击力。
我始终强调,创新是房地产的灵魂。只有创新才能垄断,只有垄断才能生存。(单小海)