|
||||
对话背景:
欧陆经典、米兰天空、流星花园、耕天下、后现代城……这几年,随着北京市居住小区的不断新建,楼市竞争的日趋激烈,楼盘名称欧化、另类化、怪异化的趋势越来越明显。开发商也越来越重视案名,有的开发商甚至花百万重金取案名,今典集团花200万元重奖征集新项目案名便是一例。另一方面,去年开始,北京加强对建筑外立面的管理,今年年终,关于保护25片文化保护街区的规定也已出台。有人提出,楼盘名称应比建筑外立面更能反映城市的文化,更应该加强管理。楼盘名称的欧化、另类化趋势会不会影响北京的城市文化?楼盘名称该不该规范?我们请来了各方嘉宾对此畅所欲言。
主持人:余美英
嘉宾:
买房人代表:姬英何强
规划专家:原城市规划设计研究院院长柯焕章
学者:北京大学教授张颐武
开发商:今典集团总经理张宝全
万柳新兴总经理林涧
市场专家:北京零点调查公司董事袁岳
房地产策划人士:金网络副总经理彭世杰
揽胜广告公司总经理:杨海华
地点:北京青年报大楼2001会议室
楼盘名称为何千奇百怪
柯焕章:北京城在进行城市现代化改造和建设的时候,应该重视北京城固有的历史积累,使城市的文脉能很好地延续下去。开发商在考虑楼盘名称的时候都应该充分地考虑北京固有的历史文脉。
张颐武:买房人的价值观、趣味、价值取向影响了楼盘的命名,而开发商不过是迎合业主的需要,把他们想象中的欧式生活、美式生活搬过来,这确实跟柯焕章院长讲的那样,把历史的文脉割断,但这种割断是有理由的,是新兴年轻群众、最有购房能力的人要表达自己和国际的接轨。另一方面,楼盘命名的混乱恰恰是北京充满活力的体现,楼盘命名要有一个相对的开放性。
杨海华:目前,北京楼市场压力压得连末梢神经都要使劲了,所以案名也要派上用场,从这个角度上看,案名应该被还原到“案名”———只是一系列营销行为的开始,不应该盲目地把使命感放大,从文化重建的高度上看案名现象。
以往北京的街区路名如何命名
柯焕章:楼盘名称这个话题很有现实意义,值得好好讨论一番,因为这个话题对北京,对外地城市也同样有其现实的意义。
北京城市历史悠久,文化底蕴非常深厚。这个城市的特色不仅在国内来看相当明显,在世界范围内也占有非常重要的地位。北京的城市道路系统、路网结构、街区的命名都有其自身的特色,跟国外的城市不同,跟国内的城市也有很大的不同。
这些年,北京在延续了过去传统的基础上继续发展,形成了现在环线加放射线构成的交通系统,它的路名跟上海、天津等外地城市也不同,外地城市大都以其他城市的地名作为自己的名称,而北京不同,有自己的特点:一是北京的地名有悠久的历史,如德胜门,鼓楼;二是与历史有一脉相承的文化关系;三是突出地域性、方位感、方向感,不仅让人念起来很顺口,而且好记,便于辨认,像“东四(牌楼)”、“西四(牌楼)”、“东单(牌楼)”、“西单(牌楼)”;四是跟城市的功能也有很大的关系,像米市大街、骡马市大街等等,这些名称都和当时城市的功能紧密相关,而且代代传承,非常有文化内涵。对北京这些特点,我们应该加以继承并进一步发扬。
北京楼盘名称有点乱
主持人:根据我们对北京300个楼盘名称的分析,现在北京的楼盘名称有点乱,欧化、另类化趋势严重。目前,北京的楼盘名称是不是有点乱?
柯焕章:我对现在新建楼盘的名称有相当一部分不敢认同,也感觉很无奈,不知道有些开发商是出于什么样的心态,弄不清楚他们的本意。很多楼盘名称给我的感觉是———打一个不确切的比喻,就像一群乡下姑娘跑到城里,拼命地把自己打扮得比城里姑娘时髦、洋气,以此来吸引城里的小伙子。张颐武:现在北京楼盘的命名可以分为两大类:一种是西方式,如罗马花园、橘郡等;一种是香港式,如富贵、锦秀、皇家、名流等。根据这一现象,前一段时间我对此提出了“命名的焦虑”。
在中国有两次大规模的“改名”。第一次是“文化大革命”的激进命名,所有的路名、地名都掉进了“红色的海洋”,激进的革命歼灭了日常生活,一系列革命命名改变了北京的大街小巷。第二次就是今天讨论的楼盘名称的问题。随着新建小区的大规模建设,开发商创造了很多的名字,与第一次改名不同的是,它告诉你日常生活是神圣的,“名流花园”、“米兰天空”———开发商用一种命名改变买房人的平淡生活。你住到“格林小镇”、“橘郡”里,你就可以想象自己到了欧洲或美国,这些中国20世纪80年代人们建立起的梦想现在通过楼盘全都实现了。
张宝全:城市的地名跟城市的建筑肯定都是城市文化的一部分。但是我觉得所不同的是,在以前的城市地名中可以看出文脉和历史,那是因为在那个时候没有小区开发,很多东西在城市自身发展过程中自然形成。而今天情况不一样了,今天到处都是大规模的开发,小区名字起在前,区域发展在后。这就给楼盘命名带来了很大的自由度。另外,今天的命名跟以前相比,动因有所不同。以前地名更多由人文因素决定,而今天,市场是造成北京楼盘命名的繁荣、复杂和混乱的主要原因———谁来建设这个小区,谁有权来命这个名,结果在这个过程中,发展商的心态、价值观等所有的痕迹就在楼盘的名称中显现得太重,这种行为是受市场驱使的。而这种急功近利给我们城市发展的基因带来了变异,这种变异不仅是硬性层面的变异,也带来了软性层面的变异。
楼盘名称作用有多大
主持人:楼盘名称越来越多本身也说明开发商越来越重视楼盘名称。很多开发商不惜花重金请广告公司、代理公司起案名。今典集团这次花重金征集案名也是一个例子。楼盘名称在楼盘的销售中能起多大作用?
林涧:首先,从开发商的角度看,给楼盘起名就像父母给孩子起名,这包含了两点:一是认真,二是随意。就是说没有哪个父母给孩子起名是不认真的,而所谓随意是什么名字都可以想。第二,楼盘名称本身的作用是有限的,没有像大家想象得那么重要。现在起名用心些无非是让人记住项目和其他项目的差异度,有一个简单的识别。在目前市场越来越规范、越来越成熟的状况下,买房人买房应该是理性的行为。
袁岳:案名其实是一个符号,给消费者用来做判断的符号。从这个角度看,现在北京楼盘的名称基本都属于一类,描绘天堂的。
从营销学的角度看,任何一桩房屋买卖交易都是焦点、卖点、售点三者的结合。案名是焦点加卖点的过程。对消费者来说,案名意味着一个承诺,一个期望。从这个意义上来讲,北京很都案名是不符合实际的,因为案名像天堂,而很多开发商做不到这点。从交易平衡性看,品名要和实际情况相结合,即你所承诺的事情跟你能实现的事情之间的意愿和能力要相配。如果一个案名完全超过了你的意愿和能力能够履行的程度,那么这个案名就是滥的案名。所以案名不能过度超越你的履行能力和履行意愿。
张宝全:商人无利不起早。在考虑楼盘命名的时候肯定还是把营销、市场放在第一位的。今典之所以愿意花重金做案名征集无非是在保证市场营销的前提下,也要关注我们的文化和历史,这也算是一种责任感。当然这种责任感不是商人必备的,但也是今天的商人需要的。我们把这次案名征集活动视为城市文化基因的寻找。我觉得我们现在北京城市文化基因开始变异,无论从物质形态还是精神形态,而市场的这种变异达到了让大家感觉混乱的程度其实又是觉醒的开始———变异是我们文化自尊心的丧失,而现在感觉到变异则是文化自信心的觉醒。我们这次案名征集活动就是在满足我们营销的基础上,想关注业主的精神生存。现在很多人买房已不再是单纯的物质层面的消费,还有精神层面的消费。消费动因和需求的变化必然会对市场有所要求。所有的发展商和供应商都是针对市场来提供产品的,如果市场有需求,他自然会提供。现在我们征集的名字已经有一万多个了,参加人数达到5000,我觉得这就是需求。也就是说,市场的发展需要我们必须从两个层面提供我们的产品,包括物质层面和精神层面。我们卖房竞争的是性价比,现在既然有两种需求,就有两种性价比,即物质性价比和精神性价比,就是说同样的房子,可能你起个好名字,人家起一个很差的名字,物质性价比是一样的,精神性价比就是不一样的。
杨海华:任何一个事的组成部分都是左中右,远近大小,房地产产品也是如此,如果非要分,可以分两大类:一大类是90%的基础,也就是刚才袁总提到的卖点和售点,这是刚性的基础,应占90%,我非常重视这点,因为房屋的同质化越来越严重,如果这方面的差别拉不开,如果90%不是景,什么花来了都是不协调的,所以这90%是本质的组合,而案名仅是10%的部分。
何强:案名在我选房过程中很重要。买楼首先考虑的性价比,在性价比相同的时候,会考虑名称。就是说,我不会根据一个名称去选定一个楼盘,但在同质的情况下,我会根据楼盘的名称去否定另一个楼盘。
楼盘命名有待规范
主持人:很多人认为,楼盘名称比建筑外立面等更能体现城市的文化。北京楼盘名称的混乱会不会改变北京城市的文化?北京楼盘名称该不该早日规范?
柯焕章:北京城在进行城市现代化改造和建设的时候,应该重视北京城固有的历史积累,使城市的文脉能很好地延续下去。如果把历史文化一扫而光,完全革命式地搞一次彻底的重来,这个城市就好像一个失忆的人,完全只剩一个空脑壳,我觉得这种方法是要不得的。现在北京旧城里一些街区的改造就没有完全考虑到城市历史的积累,基本上是按照新区的开发建设方式进行改造的。街道的名称都改得毫无踪影了,历史的痕迹被抹掉很让人可惜。旧城以外新区的开发建设也是如此。但我认为,新区建设尽管跟旧城的历史关系不是很密切,但既然是在北京,就应有内在的联系,就应体现北京的特色和历史背景,同时也考虑项目所处的地域、地理方位的概念,让人能够比较容易识别寻找。我觉得这些东西,开发商在考虑楼盘名称的时候都应该充分地加以考虑。但我也并不认为楼盘起名要因循守旧,相反有些合适的位置、合适的项目、合适的地段,楼盘的名称完全可以自己创新。但这个创新也要看怎么个创法,不是简单地把一个现代的名字或洋名字搬来安在自己的头上就是创新,还要看怎样体现文化的内涵。总之,楼盘名称也不一定要限制规定,太死板了也不利于创新。但如果能进行一些方向性的引导,比如像《北京青年报》组织这样的研讨,希望全社会对楼盘名称都能有一个共识,并能探讨出更好的做法。
杨海华:目前,北京楼市市场压力已经压很大,从楼盘起名就可以看出。以往,就像给孩子起名,别人水平再高,爱心再大,我生的孩子别人起名就没门。而现在市场压力压得连末梢神经都要使劲了,所以案名也要派上用场,很多开发商就让我们给他们的项目起名称———虽然一个案名解决不了楼市竞争的压力,但起码它是一个机会。
彭世杰:案名在北京房地产领域已经是一个不容忽视的文化现象,而这个现象是市场经济发展到今天,北京的房地产发展到今天的一种历史的必然。北京房地产走过十年,北京楼盘名称有它们的历史轨迹。
1993年到1996年期间,北京市场项目的名称基本上有三大类:一是××广场,二是××花园、三是××大厦。当时房地产
市场以外销为主,项目很贵,而且综合性项目很多。
1997年到1998年,楼盘名称出现最多的是“家园”,“家”慢慢变成了“佳”和“嘉”,后来又出现“苑”。因为这个阶段外销已经不是主流了,市场已变成内销为主,为家庭需求建造的住宅为主的项目多起来,贴近老百姓,所以家园以及谐音的项目多。
1999到2000年,是北京楼市欧陆风最厉害的时候,这个时候洋名不断冒出并逐渐成为主流。这个阶段,洋设计、洋设备等开始进入市场,欧陆风在市场上形成主流。
从2001年至今,应是百花齐放、百家争鸣的状态。
所以,不难看出,楼盘名称和当时的历史条件是相关的。开发商第一目的是盈利,大家都知道定位的问题,就是说这个项目是给谁做的,看看客户要什么东西,我给它做成什么样。这说明楼盘名称现象是市场经济的产物,是一种必然。
张宝全:但对这种现象也不必要过分担心,很多楼盘有些东西虽然现在不合理,但慢慢会变成合理。“文化大革命”的时候有“反帝路”,现在反帝路没有了,可能变成财富路。过一段时间可能大家感觉“财富”俗了,又可能变成其他的路,这也是与时俱进的。或者说我们的物质生活和精神生活也是在这样的过程中不停地发展。我想说的是在这样的过程中,我们能否找到一种相对的关注,既关注我们物质层面的发展又要关注精神层面的发展。
楼盘命名的混乱恰恰反映了北京的活力
张颐武:楼盘名称的混乱恰恰证明了北京极端地有活力,证明中国新诞生的有消费能力者的前冲力。
混乱造成的问题有三:一是过于直接简单,体现不出中国的智慧和北京的文化。二是一方面混乱是好事,说明北京有活力,但过于混乱会使我们的楼盘名称完全失控,这样变化下去非常可怕,我们要考虑如何克服。三是楼盘名称应考虑如何和城市历史文脉接合起来?怎样让我们时髦、前冲的名字和历史的文脉有一定的联系,让这个城市原有的居民,感到这个名字还可以找到以前的感觉?
对这三个问题,我的考虑是:
第一,我认为,案名还是要有一个相对的开放性。北京市地名办不应该发表一个指令性的方案,严格地限制命名。但买房人、本地居民、地方政府、房地产商这四方面应该有一种沟通的机制,使得案名一方面跟历史有联系,另一方面有一定的规范性。
第二,开发商在起楼盘名称时要考虑到案名的持久性。像“非常男女”、“非常宿舍”,20岁、30岁的时候买这个房子可能会觉得这个案名很好,但40岁的时候如果还住在这个莫名其妙的地方就会觉得没面子,所以我觉得房地产商在起案名时不仅仅应该考虑到业主的今天,还要考虑到业主的明天。案名要有20年大计,持久性很重要,起码为业主第二代10岁以前着想。
第三,楼盘命名在考虑到持久性的同时,时尚也是不可避免的,因此我们在照顾文脉的同时,也要想到开放的未来,所以我觉得在对楼盘命名混乱现状焦虑的同时,还应该真正有一个健康的心态,面对我们楼盘的名字,应有慢慢地等待平稳的变化的心态。
第四,业主对自己住的案名也不要太注意,只要房子好,爱叫什么叫什么。要知道,房地产商的心态是受业主支配的,业主觉得名字很重要,房地产商也会觉得名字很重要,如果业主将来觉得楼盘名字不重要了,房地产商也不会这么焦虑了。
链接:北京楼盘名称分类
本资料以北京300个在售楼盘为例分为数类,具体情况如下:
一、地段位置类。这些项目约占17%,如朝阳园、国展家园、贡院六号等。这些项目通过案名显示地段的位置优越性,以独特的黄金地段为卖点,地段名包含在案名中直观的反映了楼盘的区域,可以很好地针对有效客户群。
二、财富类:这些项目约占8%,如北京财富中心、东方银座、世纪·财星、紫荆豪庭等。财富成为有钱人时髦的话题,吸引的主要是身份比较显赫、家境较富裕的群体。
三、欧陆类:这些项目约占15%,如欧陆经典、橘郡、康城、雪梨澳乡、蓝堡、米兰天空等。城市里欧陆化的项目名称越来越少,呈逐渐向郊区转移的趋势,利用郊区的低容积率和环境来吸引购房者。
四、建筑功能类:这些项目约占5%,如空间·蒙太奇、宽HOUSE等。这些项目占量很少,主要是通过案名来强调功能和建筑本体的创新来吸引购房群体。
五、时尚类:这些项目约占12%,如花样年华、锋尚、尚座等,这些项目代表一个时代流行的趋势,主要为了迎合部分年轻人的口味,拥有一种时尚的东西。
六、通俗文化类(市井类):这些项目约占16%,如富贵园、天赐良园、顺心居等,这些项目案名的通俗性迎合普通大众的口味。
七、品牌类:这些项目约占10%,如万通“新新”系列(万泉新新家园、龙山新新小镇)、今典品牌(今典花园、今日家园)金地系列(金地国际花园、金地·格林小镇)等。一些较大的传统知名企业,以自己的品牌作为项目名,既有效地巩固和推广了自己的品牌,又使得顾客对这样的楼盘产生信任感。
八、另类类:这些项目约占6%,如左岸工社、UHN国际村、一栋洋房、等,这些项目用一些怪异的名字来吸引人,达到有效营销的目的。
九、自然类:这些项目占5%,如风林绿洲、碧海蓝天、碧水云天等,这些项目以优美的自然环境来吸引客户。
十、数字类:如住邦2000、阳光100、九台2000等,这些项目用数字来强化在买房人心目留下的印象。