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消除SARS影响的市场策略:在SARS影响消费心理,看房人数减少的情况下,最直接的市场应对策略就是改变房地产广告策划思路。现在楼市广告讲究概念和吸引眼球式的宣传思路将得到纠正,广告宣传思路将偏重于实用。
在产品定位上,由于SARS疫情在一些大厦、物业小区等的集中传播,使购房者在置业前更为注重物业周围环境及居室环保设施。其中在户型设计中,更加环保的物业将受到市场青睐。由于受大型传染疾病的影响,预计这种置业心理将持续。
其次,SARS扩散迅速,使购房者重新注重居住环境质素,并倾向购入环境、空气质量较好的低密度住宅。一些低密度住宅成交量在近期的突出表现,也使部分产品将这一概念作为近期主打策略。不过,从国内土地资源的稀缺性和政策导向看,低密度住宅是难以成为市场主流的,因此在户型设计、环保配套设施上下功夫才是正确的选择。
消除购房者恐惧心理,成为销售工作首要任务之一。现场消毒、清洗接待桌、加强通风……,消毒水的味道成为消除购房者到现场的心理疗法。一些公司最新的举措还包括,放弃售楼处,在露天签约、购房、接待客户,露天的通风条件好,使购房者可以更放心。
企业应增强危机管理能力:从企业经营管理的角度,每一次危机的出现,对于一个企业而言也是面临机遇和挑战的时刻。在SARS疫情面前国内企业应当表现出应有的社会责任和危机管理意识。而一些企业也正是在此次疫情中强化了品牌价值。
有人指出,在本次疫情面前中国的经济精英在那里?中国的SARS危机爆发之后,中国的财富精英,福布斯财富排行榜前100名的富豪,有没有人捐款呢?从目前公开的信息看,少之又少。
相对而言,香港各大发展商均为抗疫提供援助。香港长江实业地产有限公司近期推出一系列措施,协助辖下商场400多个因非典型肺炎事件影响的中小型商户渡过难关,措施包括为商户成立3亿元贷款保证基金,另外还提供总值630万元的购物及银行礼券优惠。商场还增设10条免费接驳巴士线,接载居民前往商场消费。其他各大发展商包括新鸿基地产和恒基地产也采取了不同的办法,推出让租户贷款或延迟交付租金等方式。笔者认为,相对国内的开发商,成熟市场的企业更理解社会责任和企业发展之间的连带关系。
针对SARS的社会募捐,笔者认为房地产企业捐一些有何妨?何况现在企业为SARS进行募捐还是可以抵税的。
风险防范:国际上一些大公司应对突发事件的经验是“现金为王”,这一点在资本密集的房地产行业目前同样有很强的借鉴价值。在经历了“9·11事件”、伊拉克战争和非典型肺炎之后,在全球各产业中没有比航空业受冲击更严重的了。据介绍,空中客车公司目前启动了两套应对措施:第一个是采取一个短期措施,主要是节约现金;第二个是中期和长期措施,目标是降低成本。这些措施的目标是保证今年有10亿欧元的现金可供自由支配。在危机时期,现金将是公司的“人寿保险”,这样就找到了既可以节省现金又不损害商业发展势头的环节。
从房地产销售的服务性工作特点看,进行流程管理非常必要。应当说,在这个时间段看房的消费者都属于“诚意度特别高”的客户,因此既要抓住商机,同时也要避免疫情的传播。为应对SARS的威胁,瑞士企业未雨绸缪,甚至改变标准作业程序,将传统上“一对一”的职务代理人制度,变成“组对组”;瑞士的银行、证券等金融服务业最近将一对一的职务代理,变更为一组对一组人马。这些公司更规定,有职务代理关系的小组必须分开作业,互不来往,甚至吃饭都要分开,如一人发现有感染迹象,可以马上换另一组人员代理,以确保营运绝不受疾病影响。
SARS疫情带来的危机,促使政府在公共管理角色上进行更多的思考。香港淘大花园在爆发非典疫情比其他楼宇严重后,引发市场关注楼宇建筑设计对环境卫生的影响。因此建议将楼面面积分开为可销售面积及公共面积计算,建议政府用“可销售楼面面积”作为计算地价基础,在土地转让时公共面积可豁免于地价。
根据土地性质分别计价的政策可以鼓励发展商提供更大公共空间,同时在公共建筑面积的使用上应进行更多的强制规定,使公共建筑能够切实发挥效用,改变目前公建被开发商变相利用、销售的弊端。