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一句“安全考虑”,原本应该出现在中房集团朗琴园的克林顿失约了。 |
11月8日下午,原本应该出现在朗琴园的克林顿失约了,一句“安全考虑”,使开发商苦心造的“势”成为镜花水月。
在普通消费品领域呼风唤雨的“名人效应”如今也刮到了地产界。去年东方银座邀来众多明星大腕买房,葛优为星河城代言,滨江世茂请梁朝伟作秀……众开发商无不希望借助名人效应,达到市场营销目的。
但是,名人频频出现在地产,遭到的却是频频质疑。利用消费盲从心理的产物———名人效应,在素以理性著称的楼市购买群体中,有些迷失方向。
新闻事件克氏来京始末
克林顿此次来中国,真正的邀请者应该是中房集团,操作者则是中房集团海外投资下属的北京润博房地产开发有限公司,即南城知名楼盘朗琴园的开发商。
据朗琴园内部消息,早在今年4月份,该公司高层在美国时,就与克林顿见过面,并且给克林顿看了朗琴园的楼书。当时,克林顿看过楼书后表示,该项目不错,并不比美国的一些房地产项目差。正是在此时,公司高层有了请这位美国前总统来中国的想法。
今年6月份,业内就已经在传言克氏即将访华,并在朗琴园三期置业。但最终因为非典,未能成行,于是延期到了11月。
按照约定,中房邀请克林顿来京,原计划安排了两项内容,一项是去清华演讲,另一项则是前往朗琴园参观。显然,从商业的角度看,中房真正的目的在于后者。
但最终,清华演讲成行了,朗琴园参观却未成行。
对此,润博方面的解释是:“主要是出于对克林顿的安全考虑。”因为朗琴园是一个面积颇大的住宅小区,无法给这位美国前总统提供全封闭的武装戒备。
润博方面一再否定邀请克林顿来京是一次商业行为,反复表示这是在“为国家外交做贡献”,因为“请克林顿来,并没有要求其大谈朗琴园如何如何,而是希望他能以和平为主题,从而对促进中美关系有所帮助”。
但业内的看法却迥然相异,认为这是“项庄舞剑,意在沛公”,真正的目的还在商业营销上。也就是说,润博希望能利用“克林顿”这个名头,对朗琴园的销售有所帮助。
对此,润博方面并不同意,但据其内部一位负责人表示,此次邀请,是有一定“期待”,一个是朗琴园,一个是友谊商店的改造,希望能借助克林顿的影响力,对这两个项目有一定的帮助。
新闻延伸名人频频亮相地产
请名人能吸引眼球,花大把银子也在所不惜,这一点全国的开发商似乎是“英雄所见略同”。从内地大小腕儿,到港台明星,再到国际级名人,仿佛展开了一场名人秀大赛。现在再请,要是不够重量级就不够刺激,没有杀伤力!在北京,东方银座请来了梁家辉、莫文蔚,康城请来了崔健,炫特区请来了中国小姐关琦,星河城请来了葛优,再加上王璐瑶、张朝阳、陈琳、罗大佑……京城楼市可谓是群星闪耀。
在济南,“汇统花园”请李亚鹏,“中润世纪城”请任达华,“富翔天地”请杨晨,“荷兰庄园”聘请著名演员唐国强做形象大使。在武汉,世界冠军肖海亮在奥林匹克花园当园长;知名歌星黄格选在城市星座买了一套房。2003年10月26日下午,凤凰卫视著名主持人窦文涛、武汉大学电视传播系主任李敬一、著名房地产运营官荣从桥在金地·太阳城营销中心上演了一出“锵锵三人行”。深圳楼盘的名人秀更是不少:内地的如唐国强、王小丫、徐静蕾、崔健、田震、侯耀华、马季等。香港地区就更多了:吴启华、何守信、陈启泰、邓光荣、任达华、黎明、曾志伟、陈百祥……
新闻追踪楼市名人秀由来已久
万国城请张朝阳做业主、东方银座请来莫文蔚、炫特区搬来中国小姐关琦、星河城请葛优做形象代言人,王璐瑶、崔健、陈琳、罗大佑等等众多名人的足迹遍布北京大大小小的楼盘。一种看法认为,只要请到了平时难得一见的名人,就能聚拢人气,达到吸引眼球的效果。
去年,东区一个房地产项目,请来梁家辉做代言人,又请来众多大腕明星上演了一出出明星亮相会。此举确实在市场火了一阵,但明星亮相之后其热度骤减,仿如流星,转瞬即逝。对于一个项目初期亮相来说确有聚集人气的效果,但很难长期支撑一个项目的营销。
各方说法业内质疑“名人效应”地产化
美国前总统克林顿就曾以1个小时200万人民币的天价在深圳楼市客串了一把。一般情况下,星星们的出场费也不少于10万元人民币。花费不菲请明星促销企业划算吗?地产开发商为何如此热衷“明星秀”?消费者热衷明星是否同时也热衷于其促销的项目呢?业界见仁见智。其实,作秀作为事件营销的一种,实质就是吸引“眼球”。明星秀的盛行,既是发展商在楼盘包装、营销上的炒作手段,同时也从另外一个侧面反映了房地产竞争之激烈,已不局限在建筑品质、品牌运用等方面的比拼。
今典集团张宝全:名人秀请来了克林顿可以说是登峰造极了。花了大把银子到底值不值不能简单评说。这也是楼市营销中的一道文化风景。在多元社会中,大家都在发挥自己的创造力,形成各种名人秀、模特秀、建筑秀、文化秀,借以提升项目的知名度。其实名人如果不成为业主,实际上和项目没有必然的联系。我们今典不会做这样的名人秀,而更愿意在产品品质、环境上下更多的工夫。
炫特区老总张卫克:“名人效应”效果的关键在于如何利用名人发挥作用。如果仅仅利用克林顿的肖像权,那就意义不大,但是克林顿如果真的成了该项目的业主,那就厉害了。
北京银信光华房地产开发有限公司常务副总经理范小冲:房地产可以利用“名人效应”,但是邀请对象一定要结合产品的市场定位、目标客户群等产品内在的特质,如果二者结合不好,即使请来的名人名头再响,也不一定就能带来良好的效果。目前房地产界流行的“名人秀”,大多流于表面,只是生硬地把“名人效应”嫁接到了产品上,钱花了不少,效果却很一般,吸引眼球的目的达到了,但是落实不到产品的销售上。
要知道,“名人”只是产品和客户群之间的桥梁,必须选择合适的名人,挖掘出这三者之间共通的要素,这样,使产品、客户群和名人之间形成有机的结合,让消费者真正能受到“名人效应”的影响。
蓝石营销李春平:在追求眼球经济的今天,房地产的营销构成因素不外乎分为物质、精神、人物。克林顿作秀就是利用人物做卖点。这种方法很常见,通常分为专家型、企业家型和名人型。比如以前阳光100请来国际设计大师就是借助权威专家的影响力,有人说卖现代城的时候潘石屹也把自己卖了,这就是企业家自身的影响力,再有就是借助名人的影响。不管怎么说,肯借助名人的项目必然能见得阳光。但是利用名人的分寸也要把握好,才能引起消费者的关注。如果把握不好,就会产生负面效应。因为名人和产品的投资、服务没有必然的联系,这种关系很脆弱。消费者最终还会考虑房子的吸引力,而不是名人。
某地产公司资深策划人:“名人效应”只是宣传的手段,真正赢得市场的,还是产品本身。如果产品不过关,请来大腕,也只能是看看热闹,却带不来实质上的效果。充分利用“名人效应”,可以提高项目的知名度,但是销售额的提升也取决于产品本身。在房地产消费上,没有人会因为“名人”而去花数十万上百万,购买一套品质不佳的房子。
有人用“双刃剑”形象地比喻明星秀。在地产明星时代,越来越理性、越来越成熟的置业者注定了明星的力量只是提升了楼盘销售的砝码,而非决定因素。一方面楼盘质素要提升,“内功”要练好;另一方面,要理性客观地运用这把“双刃剑”,才能达到互赢。过度的运用或偏失的操作,不仅会背离发展商的初衷,还会使楼盘有了“内伤”。
消费者也不傻,房地产毕竟不同于化妆品、通信产品、保健品。后者属于更新换代频繁的消费品,最终考虑的还是价位、质量、位置、交通、配套等实实在在的基本要素。