|
||||
本文作者、“三度策划”法则创始者:天津标榜广告公司策划总监苏步超 |
在房地产营销推广中,“三度策划”是一种全新营销模式,也是我们在地产推广中屡试不爽的一大黄金法则。这种策划模式在市场应用中取得了良好的社会效益和经济效益,同时,也得到了开发商的充分认同和一致推崇。
何为“三度策划”
所谓的“三度策划”模式即是高度策划、亮度策划和深度策划,这种较为系统化、科学化的地产全新策划理念在房地产营销市场中尚无先例。
高度策划:高度策划即战略策划。其核心理念是将推广的地产项目或开发理念提升到引领区域生活潮流或行业方向的高度进行营销推广,这种战略策划往往能产生以下几大推广功效:第一:展示项目的宏大手笔,使其成为城市发展战略规划或现代生活文明的重要组成部分,从而实现城市品牌与业主生活品牌的双赢;第二:对竞争性楼盘产生压倒性气势,从而达到“不战而屈人之兵”的竞争优势;第三,创造影响力经济,使产品在极短时间内深入人心,并迅速将社会影响力转化为项目的市场资源;高度策划的整体操作思路是:产品高端定位、开发理念创新、生活方式引领。
亮度策划:亮度策划即战术策划。其核心推广思路是重点提炼产品的核心卖点并进行艺术性、科学化的广告形象包装,并使其具备新闻价值和行业推广价值,从而迅速引爆产品销售市场。一般来讲,亮度策划可起到两大推广效果,一是充分展示产品的卓越品质和个性风范,实现产品的差异化竞争,提高目标客户的识别度与认可度;二是实现产品品牌的有效传播,并形成行业的例证效应。亮度策划的总体操作思路是:产品卖点的提炼升华;个性规划的独树一帜;无与伦比的生活体验。
深度策划:深度策划即地产项目整体营销推广的系统化和科学化。所谓的深度策划就是要深入挖掘产品的系列卖点,建立产品的核心价值体系,保障项目全程营销推广的高效率、高含金量和高覆盖率,从而使所推广的地产项目形成核心竞争力。如在深度策划中,地产营销人员需要对所推广的房地产项目进行推广资源的全面整合,推广节奏的全程掌控以及对推广卖点的纵深挖掘,从而避免产品卖点枯竭或推广断档现象,并形成全面、系统、高效、具有可操作性的具体实施方略。深度策划的整体操作思路是:产品卖点的丰富性、营销推广的连续性和全程营销的科学性。
三度策划的应用策略
“三度策划”在具体实施中应分工明确,各有侧重,在不同的项目推广阶段,其应用策略如下:
1、高度策划的应用阶段:高度策划是以产品开发战略、企业发展战略以及区域发展战略为宏观背景的,如国内最近几年催生出的新都市主义、全球富人区、城市运营商等概念以及本市地产界的板块营销、新闻营销等全新推广形式,均可划入高度策划的范畴。在房地产开发过程中,高度策划往往可纲举目张,起到产品定位、定性的重要作用。客观地说,一个地产项目将以何种形象示人,何种方式影响人,关键取决于高度策划。因此,高度策划主要适用于产品推广初期,即市场导入期和项目预热期(形象塑造期)两个阶段,主要推广形式为概念营销和新闻营销。
2、亮度策划的应用阶段:亮度策划的特点是重点以品质营销为主,该推广方式主要适用于项目的强销期,即开盘阶段。在本阶段,亮度策划可重点分为几种推广方式,一是卖点放大法。即是将该产品卖点提升到新闻点的高度进行重点推广、放大,从而产生一种强大的社会功效和学术效应,引起业界和社会的积极关注和深入探讨;二是提炼出一种独特的销售主张,使之产生概念差异化特征。如目前地产界最新推出的节能住宅、科技住宅以及其他新概念住宅等,即是亮度营销的很好范例;三是活动推广。如天津近期推出的外星文竞猜,社区主题曲明星演唱会等活动,同样属于亮度策划的成功范例。因此,在项目的市场强销期阶段,采取多种手法,多种形式的亮度营销,对提升产品附加值,增加市场美誉度和认知度将会起到事半功倍的良好效果;
3、深度策划的应用:深度策划主要是对产品卖点的系统挖掘和推广资源的系统整合,并形成产品的核心价值体系。深度策划往往贯穿于房地产项目推广的整个过程。包括地产项目的产品预热期、强销期、续销期以及清盘期等。在具体策划应用中,深度策划重点体现在三个方面:第一是言论的深度,即启动产品理论市场,通过政府、专家、商家、买家的言论支撑产品概念的提出,为产品高度营销提供强有力的政策支撑和理论支撑;第二是推广的深度。这种深度主要包括对报纸媒体、电视媒体、网络媒体、户外媒体、以及其它小众媒体进行有效的资源整合,实施立体式,无缝隙的广告覆盖,同时做到小投入,大产出,实现更优的性价比;三是执行的深度。强化执行力,树立执行力就是生产力、战斗力、销售力的思想,这是深度策划取得成功的关键。从项目前期的规划设计、销售指标制定、销售人员培训到后期的广告整体推广战略、推广战术的实施,团队执行力往往直接决定于策略实施的成功与失败。
同时,在“三度策划”的具体实施中,为确保正确营销推广战略得以有效实施,开发商还需做到以下三点:一是让专业的人做专业的事,避免中途换将现象;二是尊重专业广告公司的正确广告策略和建议,并形成统一战线,不应过于以甲方自居;三是既定的营销推广策略避免随意性修改,应尽量做到执行到位。
(本文作者为天津标榜广告公司策划总监苏步超)
苏步超背景资料
一九七零年九月九日出生,天津广播电视大学中文专业,房地产行业资深策划师、现为天津标榜广告公司策划总监。
1995年—2000年期间,曾先后在电视台和省级报刊从事记者工作多年。2001年涉足天津房地产广告行业,至今已成功策划推广了80余个大型住宅项目和商业项目,并在每日新报、天津日报、今晚报等媒体发布本人执笔撰写的房地产软性文章和相关评论性文章200余篇,以文笔犀利,视角独特,思想性深刻、善于理论创新及实际销售成效显著而享誉业内,并在业内率先提出了“三度策划”法则和“广告人天才思维法”理论学说。被业内推选为天津十大地产策划人和十大文案之一,并被誉为“地产广告的思想家”。
2004年5月,其执笔的地产策划案例被收录到《中国房地产顶级策划案例全集》一书; 2004年6月,执笔全程策划了被誉为天津地产奥斯卡的“2004天津房地产行业年度系列大型评选活动”。
2005年,其创作的多篇房地产广告作品被收录到《中国房地产广告年鉴》一书。2005年7月,策划、主编并参与撰写了《中国人的文化桃园》一书(暂定名)并即将出版。目前,其学术性专著《广告人的天才思维》一书正在撰写之中。