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在天津房地产市场竞争日益激烈的今天,关于项目的每一个细节都引起开发企业甚至购房者的足够重视,售楼处的文化的彰显与传承也不例外。售楼处不再仅仅是买卖双方交流、交易的简单平台了,它更是一个最能展示项目精髓、最能体现企业文化、最能给购房者以充分的购房信心、最能传递企业声音的舞台。今年,天津许多房地产品牌企业将打造经典售楼中心作为项目营销的关键环节,出现了诸如卡梅尔•梅江南、富力城、方正洛卡小镇、红磡领世郡等一大批形态各异、文化艺术气息浓厚、凸现项目特色和品质的售楼中心。这些售楼中心的出现让广大够房者了解了企业文化和实力,体验了服务品质,从而凝聚了购房者对于企业和项目的忠诚度。
然而,实事求是地讲,在本市很多房地产开发商企业目前对于售楼处重要作用的认识还处于萌芽状态,售楼处的建设和管理也往往被一些房地产公司所忽视。为了对售楼处现象以及其体现的文化内涵进行深入地发掘、研究和推广,进一步提高售楼处在房地产项目开发中的作用,11月12日,来自天津宁发置业、方正公司等多家开发商的领导以及房地产专家学者、业内人士以及城市快报等媒体记者齐聚在卡梅尔•梅江南颇具南加州西班牙风情的接待中心,就售楼处在房地产营销中所起的作用,售楼处的建筑表现形式和艺术表现形式等等话题展开了研讨,北方网置业频道对论坛进行了现场报道。
郭长胜(宁发发展有限公司总经理):作为项目的售楼处在天津经历差不多十来年的历史,最早的时候,在80年代末,90年代初开始出现售楼处的概念,最初印象很简陋,基本上只能起到遮风避雨的作用。当时很多项目的售楼处只有一间房子,或者是临建,或者找一个什么地方,仅仅起到遮风避雨的作用。随着房产行业的竞争越来越激烈和加剧,售楼处渐渐起到了接待的功能,售楼处越做越大,越来越漂亮,客户过来也会感觉比较舒服,能够让客户感觉到开发商销售的诚意,这个也跟竞争激烈有关系。从目前天津房产市场的情况来看,售楼处除了交易、接待的功能之外,更多承载的是展示项目开发理念、展示项目的建筑风格方面的功能。
短短的十年来的变化,售楼处作为房地产行业和项目的缩影,的确经历了深刻的变化。不管从它的形式还是使用功能上,从它的装饰、接待、舒适功能发生了很大的变化,行业竞争越来越激烈,开发商把售楼处作为营销环节的载体,不断强化它的作用。
售楼处如何在房地产销售中发挥作用呢?从目前的市场竞争程度来看,客户第一次接触到的基本上就是每个项目的售楼处,除了一些报纸广告或者其他的广告之外,真正接触到实物性的东西,都是开发项目的售楼处。每个开发商都重视售楼处在销售环节中起到的作用,因为客户首先接触到的是售楼处,是否真正能打动客户是看售楼处给客户的第一印象。
卡梅尔选择加州西班牙的建筑形式,售楼处也是这种风格。这个建筑风格大概在1803年的时候,西班牙传教士把这个风格带入中国,真正在美国发扬光大也是近20年的历史,客户的需求越来越旺盛,对这种高品质的建筑形式需求量非常大。这也是我们当时考虑选择这种建筑形式的重要的一个原因,因为这个形式的确有很强的历史感和生命力。加州应该是世界经济最发达、理念最先进的地区,这个风格在加州很有生命力的话,对中国也会有生命力,这是我们选择这个形式的重要原因。
另一方面这种建筑形式跟卡梅尔的开发理念有关系,我们强调回归生活、关爱家庭,产品推广围绕这个去做。卡梅尔的产品基本定位于天津市场的成功人士,有很强消费能力的业主,这些人群的特点就是工作压力非常大,大家非常希望找到返璞归真的感觉,中国房地产经历了很浮夸张扬的阶段,卡梅尔要给客户一种洗尽铅华的真正的生活场所,根据我们的客户群形成现在的这样的开发理念——“回归生活、关爱家庭”,让客户真正到卡梅尔能感觉到有一份宁静和现实,这是我们最初的选择的开发理念,我们操作过程中也是非常坚持这个理念的,加州西班牙的项目也是跟我们的项目吻合的,我们的样板间也是给人感觉沉稳、激情和细腻的感觉,而且给人的感觉不是很张扬,现代建筑一般会给人感觉冰冷的感觉,材料一般都会给人斑驳的、手工的、比较旧的感觉,但是材料确实是新的,就像一件好的西装和衣服,材料好是最基本的,剩下就是做工好。一般现在大品牌的服装基本都是这样,第一眼不是多张扬,细看的话做工、质量都是非常好。
这种风格的产品在北京、上海有少数几个项目比较成功,对我们也是一个很大的挑战,我们希望把这种建筑风格从美国带到中国天津,目前情况来看我们感觉还是做得比较成功,示范区落成之后也得到国内天津同行的高度评价。
售楼处要承载一个什么样的功能?我们除了交易、接待、展示功能之外,给更重要还是展示我们开发项目的理念,希望把客户可以通过我们的一砖一瓦和装饰材料的选择感觉到我们的开发理念。比如说大家从一进卡梅尔社区和售楼处门口的大绿地,每个环节都是忠实地呈现了项目的开发理念。最终项目选择了这种很平淡的绿地,有两条路,给人的感觉就是很平淡,我们希望客户一到我们这个地方就感觉到回家的感觉。我们的售楼处从每个环节上都希望能够反映出我们的开发理念。另外是关注建筑风格,这种风格在天津肯定是第一个,纯正的加州西班牙建筑风格。
卡梅尔的售楼处除了反映开发商的开发理念之外,还有很重要的一点,它是天津历史上第一个这种风格的建筑,我们是第一家做这种风格的,我们希望出来之后真正忠实反映这种风格。能够把这种加州西班牙的建筑风格第一次展现给客户,它既反映我们的开发理念,又反映我们的建筑风格,这是我们的产品跟很多同行比比较特殊的地方,很多同行的建筑风格没有那么个性化。从目前我们自己的感觉还有同行的评价还是比较成功的,从卡梅尔的情况来看,售楼处渐渐发挥的作用会越来越大,要反映产品的开发理念和建筑风格,要给客户传达很有效的信息。我们的产品是这样的开发理念,可能有些产品不是这样的开发理念,给人感觉很现代很有冲击力的,开发商一定要想尽办法把这种开发理念信息很准确地传达给客户,这种才是很成功的售楼处。
李锋(《城市快报》总经理李锋):众所周知售楼处的建设和管理是地产项目的重要组成部分,它已经成为开发企业让广大购房者了解企业文化和实力、体验服务品质、凝聚购房者忠诚度的平台,美中不足的是售楼处的文化没有规范化和系统化。快报作为天津市主要媒体之一,在短短一年多的时间发展速度还是非常快的,发行量25万份,百姓的关注度也非常强,我们地产周刊的创刊也仅仅半年时间,也成为了读者和地产商家关注的报中刊。现在快报组织这次天津经典售楼处的评选,包括这次论坛,就是要对售楼处文化进行深入的发掘研究和推广,为打造天津市地产的品牌贡献媒体的一份力量。
刘玉录(南开大学经济学博士):第一个观点:就售楼处的文化本质来说,建筑是人的本质的文化符号,建筑空间是人性空间的一种表达,所以对售楼处文化的理解就涉及到文化品质建筑文化本质、住宅建筑文化本质,基于这样的原因,可以说售楼处是项目的文化图腾。
第二个观点,售楼处是凝固的营销文化,就是以物质形态,以建筑形式讲项目,把企业的这种文化表现出来。售楼处作为一种文化载体、文化现象,营销文化、商业文化、地产文化,它的文化功能当然是不言而喻,就像刚才郭总所说的,简单概括出来起码可能有这么几个功能,这个功能不是从交换角度,而是从文化角度,这是就是宣示功能。售楼处是项目企业的内在东西的外在表现,比如说一本书,售楼处就是居住区的封面,借助于营销的建筑语言,对公众做出一种倾吐,是一种看不见的手的有形的手指,以售楼处的建筑文化引起心灵的关注和共鸣,取得文化的认同为目的,相当于企业形象设计的CI标志。同时它也是企业和社会交换信息的一个地方,售楼处文化的信息功能是项目推广的灵魂所在。
如何让售楼处的文化更加精彩?第一个就是售楼处文化的发展应该讲究整体性,因为售楼处可以说有广义和狭义之分,如果说狭义的就是说这个建筑,售楼中心,广义来说凡是跟卖方有关系的,房交会、住交会、营销推广论坛、平面网络形式的广告出版、还有小说和影视,这些都应该归为广泛的售楼处文化。售楼处的文化发展我们应该关注广义、本义、狭义的概念,要不然售楼处很漂亮,里头有很多问题,也不行,要营造一种营销气氛。
售楼处文化发展应该讲究双重标准,一是目的性,一个是艺术性。目的性和艺术性同样适用于售楼处的文化发展。售楼处文化就是为营销服务,创造需求。归根到底售楼处文化的发展,要跟踪到售楼处建造成本和房屋销售率的关系。售楼处文化发展应该讲究多样性,售楼处文化总的原则是服从于营销定位,应该因时因地,因楼,因人而异,像春天的原野,百花齐放、万紫千红。不同的楼盘、客户、读者,应该做出不同的售楼处文化定位。
荆子洋(天津大学建筑学院建筑系主任):近年来售楼处属于比较新型的建筑门类,售楼处能够对普及建筑艺术,对于提高民众的建筑素养,还有对于民众对这种建筑时尚的追求,有一个特别的作用。
为什么提到这一点?因为咱们国家的建筑普遍来讲还是处在一个比较低的水平,无论从建筑质量还是设计,都处于比较低的水平,但是这个售楼处应该讲走在前面了,走在整体建筑发展的一个前列,包括现在一些比较纯正的,比如像郭总他们做的这种加州西班牙风格,可以定义为地中海风格,一种带有生土的感觉,还有一些纯古典的风格,包括很多形式。
创造一种环境,不是一个建筑本身,更重要的是周边的一种氛围。还有标新立异的,比如说富力城等等这些建筑都是给人耳目一新的一种建筑形象,而且其他的建筑不太容易找到或者实现,其他建筑来做可能受各种条件的制约比较多,那么售楼处任由开发商主导,而且规模不大,投资有限,这个上头发挥余地比较大,所以售楼处应该是引领咱们国家建筑潮流的重要部分,这是我个人的观点。
很多买房者看完售楼处和样板房以后受刺激,因为在他的生活当中很少见到这么高质量和高水平的设计和材料,包括技术、装修的这些风格,还有内外空间的环境。看到这些东西以后,样板房的装修很有作用,如果不装样板房,只是毛坯还是不一样的,这种风格对人有一定的刺激作用。
现在新型的建筑小区,竞争也非常激烈,开发商在一开始推出的就是售楼处和示范区,包括入口和小的环境,在这上面无论说开发商还是从设计者的角度都是花了大力气的,而且将来作用会越来越明显。
售楼处的作用就是要起到国外的美术馆的作用,引领潮流和时尚,很多老百姓对这个房子根本没有看过,看了售楼处,有简约、古典、巴洛克、西班牙风格,等等,看到这个以后他会向某些方面追求,这是很重要的作用。
售楼处的产生很大程度上是跟咱们国家住房开发的模式有关,就是预售,如果没有这个的话,很多房子是成品房,售楼处的作用必然会降低。如果买房子,售楼处就是给我一个销售接待的作用,但是对于展示项目的理念风格,因为我有成品房,所以已经展示出了。但是咱们国家是预售,售楼处作用就很大了,既然是这样,售楼处要跟这个项目整体做一个结合。因为现在很多售楼处是临时建筑,很多开发商的售楼处是临时建筑,当然很多也没拆,建议为了减少社会的资源浪费,售楼处最好能够跟这个项目未来的使用能够紧密结合起来。如果结合紧密,就是投入再大、比重再高,都是值得的。
还有一个就是售楼处的展示功能,应该从一开始就给大众标新立异的感觉和这种所谓与众不同的感觉,应该向更加实在、更加对项目进行深层的挖掘,应该向这方面发展。尤其对未来住宅的这些细节的处理的展示上。
徐保满(南开大学经济学博士):售楼处可以说是客户与项目的开发商接触的第一站,房地产市场的竞争日渐激烈,我们开发商要想在市场占领一定的份额,求生存和发展,客户与房地产开发商接触的第一站这个接触的点不可忽视。也就是说,开发商对于项目的每一个投资细节,对于第一站售楼处应该给予足够的认识,许多开发商也越来越认识到。
通过售楼处的建造和在售楼处体现的功能以及服务和营造的氛围和因素,形成的合力,可以加大对客户的吸引力度,很好地实现它的销售功能,这是有形的。售楼处由于能够很好地挖掘文化的内涵和人文的东西,使得它在社会上赢得很好的口碑,除了产生购买行为以外,还在社会上有非常好的口碑和声誉,这样就产生一种信息的传导作用。就是说,对你的企业和房地产开发商的口碑,好评信誉在社会上是逐渐传导的,这是无形的价值。
比如说今天看到很多来宾参观卡梅尔售楼处感觉不错,回去可能会跟更多的朋友解说,更多人来看,这种无形的传导作用比有形的效益可能会更加长远。作为开发商来讲不应忽视无形效益的长远的传导作用,这种无形的东西可能会使人更增强未来购买者的安全感。
讨论售楼处投资价值的时候,需要有一个挖掘的问题,这个挖掘要点之一是对售楼处文化内涵的一种挖掘。现在各房地产商的营销手段是越来越纯熟,售楼处已经不仅仅是是一个买卖双方交易的简单的平台,都是在这尽显房地产开发商的实力,以及尽显管理能力、企业文化因素等等,最后要展现房地产开发商与购房者亲和力的这么一个展示台,它也是一个和其他不同的开发商竞争的实力卓绝的要点。
对售楼处投资价值的问题,不仅仅是投了多少钱,投资的力度,而更重要的是研究投资的着力点,就是建造这个售楼处着力点在哪些方面。通过对售楼处的投资,要在这个售楼处表现一个什么状态,哪些方面有所提升,怎样更好地实现售楼处的功能,这是我们讨论售楼处投入价值的意义所在。
由于历史发展必然给售楼处赋予文化和艺术的内涵,我们的着力点就应该放在艺术内涵的艺术的发掘上。纵观历史的发展,凡是没有文化的东西,或者说文化艺术的含量偏低的东西,都缺乏长久的生命力。文化是一种产品附加值最高的元素,能够把售楼处投资的着力点,放在品质优秀的地产项目中,并且注入文化及艺术的因素,那么售楼处的文化意境的提高,将对居住文化起一个引导,对全体社会公民居住文化的意识起一个引导的作用,并且也能够熏陶客户的情操和对文明生活方式意识的提升,同时也尽显开发商所具有的社会责任感。
售楼处从长远来看要有一个功能的转换的问题就涉及到售楼处职能的转换或者转型和可持续发展的问题。当成片的开发部位销售完成以后,它怎样继续发挥作用?可以充分利用它已含有的文化因素,把它的功能进行转变,这样投资的时候应该有一个长远的规划。考虑它远期的运营和操作的功能,比如有一些地区变成一个中心的会展馆或者一个场所,一个休闲的中心。这样同时也显示了开发商运筹帷幄的能力,实现了多种功能,也融入到服务里头去。
徐建(天津易德行地产营销策划有限公司副总经理高级建筑师):售楼处应该突出以下几个作用:第一个,应该突出一个文化交流平台的作用;第二个就是生活交流平台;第三点就是项目未来邻里间交流的平台,有可能是未来的邻居,在这里也是一个交流平台。
还有一个就是项目品质展示的平台,在售楼处里应该将项目的特点向客户予以展示。还有一个就是客户与企业的交流平台,作为客户来讲,对于开发商可能不认识,会通过售楼处了解这个开发商在社会的形象。作为开发商应该把售楼处当做展示自己企业文化的展示平台。
张永便(天津市远驰房地产开发有限公司副总经理):售楼处在我房地产行业发展中功能确实有一些变化。第一阶段就是交易的场所,目前可能不仅仅是交易,还有一些宣传的功能和产品的展示。售楼处文化其实就是一个企业文化的发展,企业文化的特点以及项目的特点在售楼处有一个集中的体现。对企业文化的感受,这个企业是张扬,还是务实的,产品是做精细的,还是粗放的?售楼处也是一个企业气质的体现。
售楼处整个产品的风格是跟项目定位档次有关的,比如卡梅尔给大家宁静和恬静的感觉,海河新天地的售楼处是要打造一个现代化都市的感觉等等。这些都是把整个项目的一些理念,通过售楼处展示出来。
随着行业的发展,各个项目以及各个开发商逐渐会在售楼处的设计上体现出文化。现在的竞争还是属于低水平的静止,长远的发展还是产品和品牌的竞争,当市场竞争以品牌竞争为主的时候,企业的文化会逐步更深层次的展现出来。
顾晓海(方正投资集团广告策划部经理):作为房地产的策划人来说,当产品都已经定好了,当客户群的范围选定以后,更关键的是在产品和客户之间架一个桥。包括两个方面,一是虚拟的桥,包括公司的广告等等,更重要的还是要做一个实在的桥,真的桥,就是售楼处。应该说售楼处是客户与产品、客户与企业之间的交流最广泛的一个平台,从天津市的房地产的发展来看,售楼处从以前的很简单的小的售展场,逐渐向体验中心转化,包括现在基本上项目都会做景观示范区,包括样板楼什么的,更多是想把这个项目最真实的、最核心的部分展现给客户群体。
从方正投资的洛卡小镇项目来看,这个项目定位主要是以洋房为主,我们觉得我们的参加的客户群体更多是以内敛型的客户为主,所以当初选择售楼处的时候,几番论证是先选择我们的商务会所,最后觉得更多是注重生活、休息,给客户提供一个休息的感觉.我们在这个项目外做了一个三万平米的场所,纵观现在天津市优秀的项目,体验中心做得非常足,目前售楼文化已经成为房地产份量很重的棋子。