|
||||
一、群雄逐鹿,诸侯并起的大天津市场
应该是从03年开始吧,一只只硕大的鳄鱼在天津市场上浮出水面,瞪着恐怖的绿眼睛,翻着鼻孔,喷着水泡。让天津死水般的房地产市场立刻变得不平静起来……
紧接着,就是大规模的廉价的盘整天津最好最核心的土地资源,紧接着,就是5年的旺势开发,大炒大作。天津水塘闹翻天,在北上广深城市拼杀红了眼的大鳄们,这些嗜血成性的家伙自然是不甘寂寞,加上政府用“国际港口城市”“北方经济中心”的肥饵挑逗。大鳄们纷纷聚拢过来,具有关数据统计,目前在国内称得上鳄鱼的房企(净资产50亿以上),80%在天津布局了项目。目前尚有几十个新企业开发的新项目正在酝酿,据悉将在今年下半年到明年上半年集中跃出水面,露出狰狞的鼻孔。天津本地企业更是不甘示弱,外突发展的万隆地产、多元化的弘泽建设、成功上市的大通建设,继续佳绩的融创,都是近期市场上的亮点,各领风骚。
今年年初开始,不知道大家是不是跟我一样的感觉,房地产广告变得出奇的少,一时间让人有了房地产门可罗雀的错觉。其实呢,每个月的房价环比都没有低于3%,城市中心区的房价更是半年内均价涨了2000元,主要原因呢,当然是城市中心过去一轮的土地资源即将耗尽,中心城区房地产奇货可居,少房可选。
6月的最后一周,老城厢板块部分楼盘6月初开盘带来的激情稍稍褪去,一周商品房成交量略有下降,但成交价格的红线却一直高挑,较前一周环比上涨5个百分点。
很多机构很乐观的预判下半年的市场。但大红认为下半年将是一个令人“焦虑”的市场环境。因为,城市中心区逐渐减少的房源供应必然会带来继续严峻的中心城区的“房荒”,势必会引起市场的进一步追捧,总体均价会一路高歌,这主要是由于市场对中心城区的产品追捧所致,近期开盘的城上城,一天卖五亿,这是一般开发商一年的业绩。就充分证明了这一点。
天津的城市交通离发达还很遥远,城市交通的可达性短期内会制约房地产郊区市场的发展,造成“郊区供应放量,价格稳定,城区房源紧张,价格飙升”的局面,连续几个月的市场数据已经表明,这种趋势越来越明显。
群雄逐鹿,诸侯并起的天津房市,喜忧参半,市场好像在等待什么,或是更猛烈的调控,或是更猛烈的房价飙升,都是我们不愿看到的。同时,这种供应结构下的价格,除了战争,根本没有任何可能下跌。可依目前的市场情形看,我们好像没有太多出路。
二、竞争激烈,引发整体产品品质提升
天津的楼市,用了不到三年的时间,就攀到了其它同级别城市5-10年才达到的价格,投资增长过速过快是必须肯定的。这么短的时间内就把城市房价拉高到现在的水平,对一些人说是好事,比如开发商,政府也“受益匪浅”。但从市场发展和城市发展角度,这又是一个大大的坏事。迅速拉升的房价、地价,没有给投资者、发展商更多的发展机会,很多人只干完一个楼盘就再无法拿到地了,比如万科,一阵猛烈开发过后,新的地价水平是否还适合万科现有的发展模式和利润模式还是个问题。所以,万科选择了沉默,甚至放言“泡沫将破”,不知居心何在?
在城市发展方面,快增的房价急速拉高了资本水平,使市场集体处于高资本高位风险的情况下,必然会遏制城市发展速度。简单的说就是我们政府还没来得及规划新的旧城改造方案,市场就已经处于很高成本之下了,我们看到很多破楼、低层簇拥着崭新高层的场景,我们过快的透支了市场潜力,也耽误了城市的快速成长。
在目前的资本水平下,开发成本和风险都将居高不下,面对这样的市场情况。开发公司面临的出路只有一条:在现有的盈利水平上提升获利空间。成本大家都将一样,最多材料技术上有些差异,景观效果上有些差异,我们要做的,将是对产品进行营销整合上的全方位产品研发和品质提升,只有这样我们才能发展下去。简单的说就是利用有限的宝贵的昂贵的土地资源,最大限度的提高产品品质,以获得更大的营销效益。降低成本甚至偷工减料的开发模式,将无法生存。
当然,并非说我们市场上将来的产品全是豪宅,而是更加适合目标消费者需求的高舒适度产品。就好像原来我们生产夏利可以卖到12万一台,现在再生产夏利只能卖5万,利润空间变了,但车的内饰、性能都反而变好了。这就是市场的伟大魅力所在,它可以充分竞争,减少暴利,让惠于民。
万科又走在了前头,并且始终走在主流市场模式的前头,他号称09年后不再出产毛坯房。大红最近装修房子,焦头烂额,老娘上阵监理工程,夫妻上阵晚上检查,吵闹、改造、斗争、停工、复工、换材料……无休无止的战斗中,大红快变小黑了。
万科此举的重要目的不在于他引领了房地产成品概念的发展,最重要的是他引领了房地产的主流发展方向——精品主流市场。精品不代表高端,但代表高舒适和以人为本。况且,以“低地价、高营销”为特点的开发模式制胜中国房地产十年的万科也敏锐的觉察到:靠关系、靠信息不透明、靠速度获取潜力地块而高获利开发的时代已经远去,万科要想继续作老大,就要预先选择房地产市场的主流发展方向,才能继续保持自己的获利能力,只有能继续保持自己的获利能力,万科才能在资本市场获得股民、股东支持,才有充足的资金来开发,才能继续作老大。在当今中国市场,只有万科具备这个能力和实力。
三、中心城区,仍是未来5年的主战场
高地价、高市场水平运作,给天津的城市发展和改造背上了高成本,以至于很多市政公益项目都运作艰难。以地铁为例,快速生长的地价使1号线的出让收益显得很微薄,根本不够启动2号线的拆迁。我们市场的快速透支(透支,并不意味着房价增长过高,而是过快),使很多项目将处于高位运行的危险状态,市场反而出现疲态,一般开发商轻易不敢再碰此类地块。这样就形成了一个怪圈,经济的高速增长反而阻碍了城市发展。这是一个辩证的讽刺,上海同样遇到了这个问题。
天津的地铁也真够多,也真够短,9条线路基本上没有环线,线路共享、客流疏导功能很差,看样子是领导定的,要不就是专家定的,这个专家的出身一定也是领导(总之领导的水平就是这么高,还说了算)。我的朋友开玩笑的说,从大直沽到黄河道上班,倒3次地铁做1次公交车就到了,这还得是9条线都完工了以后。另外,好好的地铁,基本上只到了外环线附近就中止了,可惜至极,短视至极。城市轨道交通是现代城市最高效的交通工具,它可以3倍的提升城市可达性,目前的地铁规划显示出了领导们的短视。在地铁站的两个端点完全可以崛起几百万方的住宅区,有效的缓解城区交通、住房压力,中北镇和瑞景较好地做到了这一点,但中北镇离城区太近,发挥不出地铁的优势,从规划上地铁端点也没有很好地实现共享,要去地铁还要穿大街过小巷的,很不方便。
这些规划上的问题,是规划者的水平问题,真不知道这帮人出有车、入有窝的,怎么就不好好做自己的事情呢?不作为、少作为、浪费岗位、低能高岗是新形势下的渎职和腐败!
以上的话并不是没有用,而是在补充说明我们的市政交通情况,短期内的城市交通不会得到什么改善,就是9条线全建完了,也不一定有公交车方便,因为我们不能发挥轨道交通的速度快、运量大、成本低的综合特点,就不能使城市具备良好的拓展能力,也就不能有效的增加住宅供应量,人们只有挤在外环线以里才能感到方便。问问我们身边的朋友,谁会主动舍弃喧嚣,奔向郊区。
在这样的市政条件下,郊区地产会成为将来的市场主力,但这个主力不能较好的释放中心城区的市场需求压力,都是投资者和不得不住到郊区的人才会选择。况且,这些地产也没有也不会再有什么明显的价格优势了,市场已经到达了一个新的高位(以目前的市政配套)来看。所以,短期内,5年内吧,房地产开发的主战场还是应该在市内六区,滨海新区和东丽区得到物流、加工产业的有效支撑,已经形成了逐渐独立、不过分依赖主城区的发展模式,则另当别论。
四、新竞争时代,开发商的生存策略
天津市场的资本水平已经进入到高地价、高竞争、高风险的时代,开发商们普遍感受到了这一点。随着宏观调控的逐渐深入,换来的是开发商的普遍观望,更重要的是3年前2个亿能玩的项目,现在基本上除了炒股什么都干不了了。另外,也换来了开发商们的集体行动——捂盘惜售、囤积居奇。所以现在除了富力、中新和很多外资企业外,大部分开发商都边走边看,甚至突出重围异地开发,万隆就是典型的例子。风光一时的顺驰,也在漫漫的消化前期的积累,并未有什么新动作。同姓融创也是,鲜有新的开发举动。
其实,大家都没闲着,都在更加急迫的寻找更合适的发展空间,松江置地有条不紊,悠闲的开发自己的巨大储备;泰达建设最有老大风范,继续大吃大喝,心无旁骛;其他的,或上市,拓宽融资渠道;或调整发展方向,专攻商业地产;或干脆,转投物流和国际贸易。
其实,这正是调控的目的所在,降价不是目的,合理引导投资方向、抑制流动性过剩才是政府想要的,朗咸平先生的预言就要实现了,近两年将有70%的房企倒闭或退市,强者恒强!
天津依然是中华大地上成长性最强的沃土之一,大红总这么认为,大红不是天津人,也不算老王卖瓜,好就是好,坏就是坏。开发商即将面对的是多元化、多结构的房地产市场,住宅将不再是最好的开发模式,住宅将跳出传统的单一、粗犷模式。进入到“多元化时代”“品质时代”,开发商要借鉴国际城市发展经验,慢慢的寻找适合自己的发展空间。
五、营销人的好日子、苦日子,一块儿到来了。
我是搞营销的,伴随着房地产成长8年了,做过招商、销售、项目管理、市场、策划,最终还是把自己定位在和市场息息相关的营销行业。这是一个非常有挑战性的行业,有100个房地产成功案例并不能证明你下一个项目也能成功,开了20年车也不证明你下一公里就不会出事故。因为,严格意义上讲,同样的一块地都能有截然不同的市场定位和盈利模式,任何人都无法一句话给出最好的营销模式,或者我们永远达不到最好的营销模式。做错了案子不但会让老板血本无归,更重要的是你将浪费国有财富,你将让一个没用的残废建筑矗立100年!
所以,我们这些做营销的常常忐忑不安、如履薄冰,我们也应该这样,才能做好我们的工作。忽悠和山呼是解决不了问题的。
说句实话,我们圈子里有一种流俗意识,我们总以为能忽悠人是最大的本事,能1、2个小时不喝一口水的白话,就一定是高人。甚至我们片面的把广告公司当作营销公司来用,一个曼哈顿、香榭丽舍大街等等概念就能让楼盘旺销的一塌糊涂。其实是因为曼哈顿吗?不是!是因为我们的“豪宅”“尊邸”文案吗?不是!是因为我们的市场太好了,我们才能侥幸取胜。93年海南趴下的楼盘大部分都是大家看到的“宫殿”“豪宅”“海景房”。我们营销人在这样好的市场当中逐渐习惯了自己的骄傲,甚至变得傲慢,很少再研究市场了,很少再研究需求了。
市场马上就要变了,变得竞争而残酷了,变得复杂而多元了,我们的沾沾自喜的广告炒作思维将变成落后而可笑的操盘行为。市场竞争的激烈,将迅速促成营销的真正回归,让营销人真正的关注市场,关注人。
我们营销人的好日子来了!激烈的多元化的房地产竞争将使我们营销人真正受到尊重,发挥我们的真正的市场作用。从竞争当中,才能分出金铜,才能成就自身。
我们营销人的苦日子来了!激烈的多元化的房地产竞争使我们营销人要真正拿出水平,时时刻刻在接受全新的市场挑战,固有的保守的经验的东西只是知识结构而不是决策依据。营销人就应该天天睡醒后有爬山的感觉,因为市场在天天发展变化。我们不努力攀爬,就必然落后,不配做这个行业!