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正当体验经济时代悄然登陆中国,在众多行业开始用体验作为新一轮的服务方式后,中国的家居业也悄然的开始了自己的体验经济路程,一种新的家居业服务模式--家居体验馆越来越多的出现在人们的视野中。家居体验馆,顾名思义以消费者为中心,以体验为目的,用有形的商品、无形的服务创造出令消费者难以忘怀的感受。如果说集成家居是家居行业第三代概念,那么体验式家居则将以迅雷不及掩耳之势颠覆旧的传统模式,在2007年迅速发展到不胜枚举的状态。
2007年元旦,宜华木业股份有限公司斥资三千万的“宜华家居体验馆”开业。
2007年4月底,博洛尼家居体验馆落户深圳。
2007年6月22日,杭州意德法家国际家居体验馆开业。
2007年6月23日,京郊最大的家居实景体验馆———华耐立家瓷砖卫浴体验馆房山店盛大开业。
2007年8月,北京今朝即将首次推出能入住的实景体验馆。
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“家居体验馆”的迅速兴起,对传统建材装饰卖场构成了强势冲击。更有业内人士称,这种经营方式将给消费者带来全新的购物观念冲击。这种态势随之从家装企业延伸到各家建材卖场。在传统营销模式下,消费者一般是通过听讲解、看效果图、或在橱窗堆放的建材产品内挑选,而在“体验馆”里,消费者则彻底摆脱了这种橱窗尴尬。
家居体验经济应运而生的市场背景竞争推动新型消费模式出现
随着宜家、百安居、乐华梅兰等外资家具、家居零售巨头的纷至沓来,以东方家园、好美家等为代表的内资家居大卖场也如雨后春笋般不断涌现,再加上本土的家装公司集成家居模式的形成,使得我国家居零售市场竞争空前激烈。如何在众多家居企业中脱颖而出?各家居企业挖空心思,在集成家居模式形成之上又推出家居体验馆。“不卖产品,卖体验”成了当下家居行业最流行的营销手段。
“洋品牌”是本土家装公司的最大竞争对手。宜家、美克美家等等无疑都是在走在体验式消费的前端。从宜家我们可以看出,运用体验营销的关键是在于产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节,企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思,不仅仅是满足商品的使用,更多的是要满足消费者情感上的渴求,或是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。
东方家园等建材城同样分享着家装市场的份额。从集成家居时代开始,家居公司和市场一直相互渗透,建材市场做家装,家装公司也在销售建材。几乎是同步,建材市场与装修公司都推出了体验式消费新型模式,在一定程度上更加加剧了对市场的竞争。
除去“洋品牌”和建材市场本土家装公司的竞争尤为激烈,在行业内,是否能拥有自己的家居体验馆成为了衡量家装公司实力的标准。所以,开设大面积的体验馆究竟是能给企业带来发展的“蛋糕”还是会将企业从此拖入“泥潭”的争论也始终存在。
逐渐成熟的消费心里及消费需求“上帝”希望获得更高“体验”
消费者渴望获得具有更高附加值的“体验”也是家居体验经济迅速崛起的关键性因素之一。在目前的消费需求下,消费者不再仅仅满足于商品的实用性,他们需要更多的表现出个性、兴趣爱好甚至是对功能及使用方面的指导。也正因如此,在消费过程中,消费者已越来越少的处于被动接受的角色,而开始主动对产品的设计和功能、服务提出要求。家居体验馆的出现正是迎合消费者的这种个性心理需求,在通过听、看、摸、嗅等过程后,对“未来的家”有最实的感受,起到“所见即所得”的效果。
“依葫芦画瓢”带来更多的心理满足家居体验馆的最大特点,是在展示单品的同时更注重整体的搭配,同时加入潮流元素。不同的品牌拥有不同的风格,不会产生雷同感,而消费者更易因此被吸引,参照馆内已有的设计,搭配家具、建材及配饰,以营造出与众不同的家居氛围。无论是欧式、美式、中式,还是新古典或是后现代的风格,即使是对此并不了解的客户,也可以“依葫芦画瓢”,做出自己想要的感觉。
只买对的 不选贵的选择家具的邓小姐告诉我们“我买东西除了要花钱花得值得,还要觉得心里舒服。”这也是未来产品的发展趋势,说白了就是体验的竞争,谁能给消费者营造独特的体验,那么谁就能够在终端的竞争中胜出。
根据消费心理学分析,决定消费购买有两个关键时刻:一是在“买的时候”,卖场通过家居体验馆塑造出“家”的环境,增加消费者深入“体验”的使用情景,吸引客户参与、延长逗留时间,直接促动消费者现场购买。而另一个是在“用的时候”,让客户自己随意搭配组合自己的家居空间,增加了产品本身的娱乐性和互动性,增强了购买乐趣、取悦了客户心理,在消费者心中形成一种感受,“只买对的,不选贵的”。而家居体验馆以其个性化的实景展示,实现了虚拟效果到真实场景的跨越,业内人士分析,“体验馆”式营销,是商家开辟的个性化服务手段之一。从体验消费的角度分析,家居业的发展趋势是主题化、体验化、专业化。因此,新一代家居卖场定位将不再是单纯购物,而是在体验中购物、购物中体验。随着人们物质生活不断提高,相信“体验式家居卖场”会受到越来越多的人的喜爱。
为家居企业所带来的触动体验所带来的“溢价”效益
能够获得更多的利润是“体验家居馆”兴盛的主要原因。在采访中我们发现,高成本是投资体验馆必备条件之一,少则数百万元,多则数千万元不等,建设规模也从数百平米扩大到近万平米。除此之外,还需要有明确的战略定位、丰富的执行经验、雄厚的研发力量、成规模或成系统的产品供销渠道,这些非有一定规模和实力的企业不可为之,如此高风险的投入项目为什么还吸引了这么多的家装企业驻足呢?
在体验馆里,设计、灯光、布景的精心组合会带给消费者更多的心理感受和满足感,使消费者对产品、设计风格、家居的整体效果的理解甚至对企业的信任都更直观、更容易产生认同感,这种感受是几张图纸所远远不能满足的,同时,家居体验馆营造的各种设计风格也展现了当下最流行的设计元素,引导了时尚消费心理,使消费者在获得高品质家居商品的同时体验到一种别样的购物乐趣与心境。种种感受,更容易促使消费者从潜在需求向现实需求转变,从而促进签单量的提升。另外设计与产品组合,进而整合产品销售渠道又为企业带来了新的利润,这种一体化销售带动了整个家装市场的前进。
搭乘品牌快车,“背靠大树好乘凉”俗话说“背靠大树好乘凉”,打开电视您会发现很多的综艺节目都会有不同的赞助商,“蒙牛超级女声”、“莱卡-加油!好男儿”、“久游网-舞林大会”等等。可见,品牌永远都是企业强化消费者记忆、提高公众知名度的绝佳“导体”。
不管时代如何变迁,人们对物质生活的关注都是要求越来越高。穿要带品牌的;吃要老字号的;房子要住精装修的……家居业也不例外,从所售的产品来看,多数商家的产品档次确实很高,其中不乏一线国际知名品牌产品。
在体验中迎来品牌的“王者之争”市场的竞争就是对消费者的竞争,谁取得更多消费者的信任,谁就占领了市场。消费者的信任是对企业品牌的信任,如何提升品牌形象,效传达品牌理念与风格对消费者的影响,一直是各个企业的研究的对象。
“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,非常形象的表达出“在消费者心中留下挥之不去的印象”。品牌的建立是消费者在生活中,通过认知、体验、信任、建立关系的所有感受的总和。在家装行业十年的发展历程中,没有在消费者心里留下印象的企业,市场竞争的优势很弱,也就更难获得企业赖以生存和发展的附加值—高额利润。附加值低,企业会缺乏管理升级和产品研发的力量,失去提升发展的机会,没有强势的竞争力,使企业陷入低水平竞争的怪圈,由此带来的更低附加值,让企业进入低价格恶性的循环。因此对一个企业而言,品牌竞争力的高低决定着企业未来的发展。
同样,家居体验馆的开设既是家装公司实力的体现,也是家装公司品牌竞争的手段。就目前北京家装市场而言,家装公司的品牌竞争已不仅仅停留在对品牌认知度和信任度的基础上,而是已进入对品牌依赖度的竞争。众多的家居体验馆谁能获得消费者的信赖与依赖,谁就能坐上“王者的宝座”,谁就能在消费者心中占有独一无二的位置,在这个竞争激烈的市场上享有固定的市场份额,也正因如此,家居体验馆对于真正有实力的企业更像是一块美味的“蛋糕”等着众人来分享。
体验经济的”行走之道”体验经济需要明确市场定位
无论是元洲家居的“情景式体验”还是今朝的“整体生态家居”,京城的“家居体验馆”也形成了各自不同的形态。从三优实创公司推出的以产品与材料的直接展示、实用为目的,满足广大普通消费群体需求的体验馆;到以科宝博洛尼、东易日为代表的用国际化视野和设计为先导,把艺术和文化融入到日常生活中的欧式“体验式”家装服务模式,我们可以看出,各自不同的情感诉求满足了不同年龄、不同喜好、不同阶层的消费者。在独特领域开辟到做到行业垄断成为京城各大家装公司新一轮的竞争目标。客观上这些措施实现了这些大型家装企业新的利润增长点,但是市场定位是否明晰才是决定着家装公司“体验经济”成败的关键。
资金链是先决条件资金链无疑是体验馆的资本基础,动辄数百上千万的家居体验馆并不是任何一家家装公司可以负担的,再加上后期的设计、管理以及产品的更新,没有强有力的资金链条是难以完成的。同时,这也给目前没有建立体验馆的家装公司以启示,“没有金钢钻,就不揽瓷器活”。
体验馆的资金投入是一个长期过程。一般的体验馆,至少在上千平方米以上,前期的一次性投入就非常大,同时为保证后期设计场景以及产品的更新速度,必须不断地追加投入,这对实力较弱的企业将是一个很大的考验。
庞大的产品群是支撑后盾据了解,宜家家居拥有全球最大的家具生产基地,产品种类已经达到13000多种,这样一个庞大的产品后盾,足以满足其体验馆的产品需求。同样,科宝·博洛尼早先就拥有自己的橱柜生产企业,而东易日盛却拥有世界一流家具品牌的总代理权,这为他们体验馆的建成提供了强大的产品支撑。
东易日盛董事长陈辉表示,正是拥有这些顶级家具品牌的总代理权,他们才可以按照设计理念去整合各种产品,建体验馆一定要有相匹配的资源。也正因为如此,东易日盛才计划在今年投资兴建全球最大的木业生产基地,以摆脱产品商家的束缚。
客流量是诉求途径大多数企业和消费者对体验馆的认识都是极尽奢华、走高端路线的,其实这是一个定位误区。体验的基础是消费者的情感,因此口碑传播才是体验馆最好的宣传途径。有人笑称,家装“游击队”的装修过程才是最“正宗”的体验,他们往往在小区内装修完一套房子后,就会领着其他有装修需求的业主参观。虽然是玩笑,却道出了口碑传播对体验的重要性。
注重客流量而非销售量,是体验馆值得注意的问题。在采访中我们发现,尽管客户定位在中高端人群,但东易日盛和科宝·博洛尼的家居体验馆平时的客流量都很少,虽然这与消费者的观念有很大的关系,但企业应该有意识地引导大众消费,从而打造品牌纵向和横向的持续力。
号召力是核心价值体验经济只是一种商业模式,最根本的目的还是要增加品牌的号召力。家居体验馆是一个产品云集、品牌杂居之地,只有在体验馆的品牌号召力强大的基础上,才能吸引消费者购买产品,从而给企业带来利润增长点。
东易日盛意德法家整体家居体验馆和科宝·博洛尼家居体验馆就是一个很好的例子。东易日盛是原有的装饰公司品牌,科宝则是原有的橱柜家具品牌,在此基础上才延伸出意德法家和博洛尼两大体验馆品牌。对此,东易日盛董事长陈辉有着独到的见解,他认为,提出新的意德法家品牌是为了避免和以往的东易日盛品牌造成混淆,同时以东易日盛品牌的影响力又能很好地带动新的意德法家品牌,这是一举两得的事情。
品牌家居谈体验个性化的整体解决方案
东易日盛装饰董事长陈辉
随着消费需求向个性化、多元化发展,人们的消费观念正在发生着深刻变化,从共性消费逐渐转变为个性消费,东易日盛的家居体验馆提供的正是一种个性化的家居整体解决方案,在风格主张下为消费者整合产品,将设计、施工、材料、产品选配的各个领域整合在一起,为客户提供个性化的整体解决方案。这个情景空间将为客户展示出一个完整、真实、具有艺术创意和富有情感与个性的精神居所。
目前的家居消费市场还存在一定问题,市场易被价格所主导,从而忽视产品质量,东易日盛意德法家定位高、中端市场,倡导高品质生活,今后将通过自有的木产品生产线不断丰富并整合资源,使渠道进一步扁平化,满足更多消费者的需求。
体验来自个人心境与事件的互动博洛尼市场推广总监王兴鹏
当一项服务被赋予个性之后,就会值得记忆与拥有。商品、服务对消费者来说是外在的,但是体验是内在的,存在于个人心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的,因为体验是来自个人的心境与事件的互动。
在体验经济中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供最终体验的效果,并充满了情感的力量,给客户留下难以忘却的愉悦记忆;消费者消费的也不再是实实在在的商品,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。
体验是服务经济的产物。体验馆是因顾客的体验需求而建立,当前有一个误区,很多人认为进入体验馆就是有了体验,事实上,家居体验馆并不仅仅是只停留在一个体验空间,体验馆应该是能让消费者在体验过程中找到内心真正喜欢的生活方式,解决他们的疑虑,个人认为,目前一些体验馆还未真正成熟,尚不能完全满足消费者的心理需求。
定位要准确,盲目扩建不可取元洲装饰董事长李泰岩
体验经济是市场发展的产物,家居馆能给人直观的感受,所以受到很多消费者的欢迎。家居体验实际是对服务的一种体验,有其针对的人群,对装饰企业来说,重要的是服务系统是否完善,市场定位是否准确,如果盲目扩大体验馆规模造成成本增高是不可取的。
体验馆的发展也在不断适应着市场,元洲“智上•名筑亚奥设计馆”为客户提供的更多的是产品服务和设计,注重的是生活方式的设计,让设计更加生活化,为消费者提供更多可供参考的生活场景、内容和理念,就个人对家居体验馆的看法:前途是光明的,过程是艰辛的,要慎而入之。
体验是现有营销模式的补充轻舟装饰董事长陈耕
作为国内领先的家装设计公司,轻舟装饰在十年的时间里积累了丰富的行业经验。对于体验经济,轻舟装饰董事长陈耕有自己的独特理解:体验是现有营销模式的补充,但不是惟一渠道。轻舟装饰正努力通过创新为顾客提供更好的服务。陈耕认为,创新是系统化的,会源源不断地产生新的化学反应,它将改变整个行业的服务模式和发展现状。目前,轻舟与家居易站为顾客建立了一种全新的商业模式,提供包括“在线消费指导+线上/线下交易+设计/施工配套服务”的一站式、高品质的整合服务。这也为消费者提供了更多家居消费的体验方式。
亚光亚的“模块家居”亚光亚装饰总裁彭桂华
体验馆是一种全新的经营模式,能给客户带来省心、省力、省钱的消费;是通过设计、施工、工艺来提供给客户的家居生活解决方案。亚光亚推出的“模块家居”最大特点,是给消费者提供了从设计、施工、选材到服务,乃至到家居配饰等方面的一整套服务,目的是让消费者参与进来,形成完整的家居模块实体,提供一种更为完善的整体家居服务。
亚光亚的“模块家居体验馆”与其他体验馆有两方面不同:一、适合局部翻新改造,这为家居局部装修或二次装修带来很大便利;二、更偏重于女性主张,注重后期软装搭配,为家居设计起到锦上添花的整体效果。
有限空间无限想象业之峰装饰董事长张钧
体验馆是市场竞争催生的产物。在激烈的同质化竞争下,各装饰公司都在追求差异化经营,更能满足顾客心理需求的体验馆也因此应运而生。体验馆的最大优势是可以在有限空间进行无限想象,客户通过置身其中来体验家装文化,感知家装品牌,以满足客户对功能及感受的需求,同时不同风格和定位的体验馆也有效的区分了客户群体,使装饰企业更好的服务于目标客户群。但对装饰公司而言,适当规模及风格化的展现至关重要,切忌走入为追求规模而背负过高成本的误区。