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潘旭东
让对奥运和房地产行业谈点看法。老实说,对于房地产行业整体谈看法,还根本没有这个资格,至于奥运,由于不在北京,切身的感受不如北京的朋友强烈,感受不强烈,也会限制思维的,至少不会刺激思维。所以想来想去,试着从奥运和房地产企业的品牌化建设的方面谈点想法吧,毕竟企业参与奥运,主要目的还是品牌和营销。这些想法不一定正确,但希望可以起到一些抛砖引玉的作用。
房地产企业品牌化建设的现状:
房地产企业对于品牌建设,目前大部分还停留在产品品牌甚至无品牌的阶段,除了万科、万达等少数企业,还没有进入到企业品牌的层次。很多地产公司主要在推广楼盘,而不是在宣传企业,塑造品牌。从品牌的四个逐步的维度来看,很多企业连知名度层次都没有达到,个别企业甚至故意低调,一些客户关系维护比较好的企业可能有一定忠诚度,但是美誉度和联想度呢?没有美誉度和联想度的品牌,只能算个商标。至于提出品牌的核心价值等,在目前住宅市场销售不愁,各楼盘可能根据用地情况,区别很大的情况下,还没有形成很好的品牌的核心价值。但是没有品牌的核心价值,也说明企业对自己的核心竞争力都没有意识到并加强,除去特殊政府关系或者强大融资能力的企业之外,这类普普通通的房地产企业的日子可能会越来越难过。
房地产企业需要品牌化建设吗?
对于住宅而言,虽然人们购买时较为理性,但是普通人群对于建筑缺乏专业知识,购买时多关注于表面化的方面,而随着人们对住宅品质要求的提高,除去景观、装修等外,将会逐步关注到住宅的建筑结构、建筑质量等层面,但是由于专业知识的缺乏,消费者观察不到这些方面,形成一个空白错位,除了专业的验房师可以发挥作用之外,这里就需要企业品牌的填补。建立良好品牌的企业不但可以使消费者更信赖其开发的楼盘品质,同时可以形成品牌溢价。但是不具备品牌的企业,可能会失去这部分溢价。
商业地产方面。因为商业地产面对两类客户,一类经营者,一类消费者。两种客户相对于住宅的消费者,变动更为频繁,选择性和不确定性更多。在产品可以形成有形或者无形差别的情况下,消费频次越高、选择性越大,品牌的作用就更为明显。在这样的行业,如果完全市场化,胜败关键往往就是品牌,至于创新等,归根结底也是为了形成品牌差异。具体到商业地产行业,一个具备品牌的企业,首先在商业地产项目的成功率上可以给经营者以更大信心,也更为容易处理好一些问题,帮助经营者和开发商共度难关。
最后,普通民众对房地产企业普遍存在抵触心理,对其口碑较差。参与奥运,进行一些公益活动,回报社会,可以较好的改变自身的形象,尤其在整个行业都没有如此做的时候,少数企业如此行事,效果更为明显。
奥运与房地产品牌化建设:
(1) 一个是奥运场馆、相关设施的建设。品牌是艺术化的,但是又绝不是纯艺术化的。品牌要站在产品上去建立,如果脱离了产品,就无所谓品牌。房地产企业参与奥运场馆、相关设施的投标和建设,与国内外众多设计公司和相关单位同台竞技或密切合作,本身就是一个最好的学习和提高的机会,可以提高以后的产品设计和施工水平。这些产品层面的进步本身就有利于企业品牌化的建设。
(2) 奥运营销。具体结合方式很多,在此不赘述了。
房地产企业品牌化建设参与奥运要因企而异、小心谨慎
首先,参与奥运,是一件全世界范围内的事情,至少是全国范围内的事情。而房地产行业的地域性比较强,如果不是已经打算全国扩张的房地产企业,参与奥运,这张昂贵的门票摊在自己那点地盘上,无论如何也会不值的。
其次,参与奥运,是一件技术含量很高的营销方式,如果企业不具备这方面的资源,也要小心谨慎。而且奥运,往往是在企业品牌建设积累到一定程度之后,最后的那一笔最浓重艳丽的升华,起到画龙点睛的作用。如果品牌还停留在产品层次,或者连知名度都不具备,参与奥运,也必将欲速而不达,白花冤枉钱。
对照以上两点,有资格参与奥运的房地产企业的范围就大大缩小了。