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家具行业经历近十几年的打拼和磨练,已基本上由一个阶段步入到了另一个阶段的发展时期,那种一夜暴富和一届展销会炮红的时期已成过去,但并不代表家具行业进入了一个低萎期。据有关市场调查得知,在今后十年,中国将有近30%的家庭迁入新居,这意味着,在今后几年,平均每年有近260万个家庭的家具要更新换代。面对如此大的蛋糕,企业如何抢滩市场成了家具业必须考虑的问题,但这并不意味着家具行业就此步入康庄大道。
从宏观看,大型企业的强势打压,及地方小企业的见缝插针,加上家具产品的科技含量较低,企业在这种情况下很难获取核心市场,而结果就是企业越做越大,利润越做越薄。从微观来看,首先是产品同质化现象严重,这就使得产品没有个性化;其次,价格掩盖价值。同质化的直接恶果就是价格战,从而使产品价值出现贬值,然后是品牌概念的模糊,家具行业到目前为止,真正意义上的领跑品牌不多,一般企业不知道在发展过程中是以品牌推动产品和市场,还是以产品来推动品牌和市场。而导致一为产品不红品牌红,二为品牌不红产品红的畸形局面。另外,从营销渠道来讲,随着大型渠道商如“吉盛伟邦、东方家园(查看地图)、红星、月星、金盛”等渠道大鳄的快速“圈地”和向二、三级市场的下沉,以及部份地方渠道商的掘起,营销渠道建设的难度不断增强。
不管是宏观也好,微观也罢,透过表象看本质,目前的困境与局限正蕴含着大量的契机,如同一枚硬币的正反面,就看你如何使用。实际上,狄更斯的经典名言:“这是一个最好的时代,也是一个最差的时代”已经成为今天家具市场的真实写照。笔者认为,如何把握现阶段企业的发展和稳定应从如下几方面着手。
整合资源 切入市场企业在起步阶段,一般规模比较小,主要侧重于单一的产品销售和服务。在这个阶段,
企业面临的主要问题是如何熟悉市场状况,了解消费者需求和不断探究市场变化,将企业定位下来,包括产品定位、市场定位等,在这个阶段企业需要抓紧资源,包括社会资源、客户资源和市场资源,并进行有机有效的整合。这种外向的、纵深的发展,可以为企业积累大量的发展资源,使其逐渐使价值链的下游,向上纵深,在充分把握市场切入点的同时,更为后续的发展建立坚实基础。
如何把握市场的切入点,必须从消费者入手,一个产品能否走进千家万户就在于你能否掐住消费者的命脉,赢得消费者的喝彩,事实上,任何一个优秀的产品都必须在消费者那里寻找机会点,因此,找到影响消费者购买决策的因素对“赢销”的实现至关重要。
实际上,消费心理行为分三种:一是理性消费行为,其注重的是产品质量、性能及价格上,以产品的好与坏判断。二是感性消费行为,其重视的是品牌,设计的表面性以及适用性,利用喜欢与不喜欢来判断。三是感动消费时代,其重视的是品牌带来的满足感及喜悦,以满意与不满意来判断。而现代消费行为过程中,消费者更关注品牌所带来的感受─满意、喜悦等等。也就是说,需要企业在理性和感性两个方面进行其价值的综合提升,以满足消费者的新需求,即达到感动、满意的目的。产品所体现的理性价值是推动消费者购买的关键理由,这个价值包括:首先能满足消费者的基本需求,其次是满足部份消费者的个性需求,再次就是做好增值价值,即创造消费需求。品牌则提供了感性价值,即满足消费者的精神需求,传递出一种象征和精神,从而促使消费者购买。