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一个月的时间销售近300套商品住宅,这是一组很“刺激”人的数字。刺激众多在持续低迷的房地产市场里选择听天由命的同行,也刺激坚守“再等等”原则而错失中意房产的购房者,更刺激了过于平静的房地产市场。事实上,缔造这组销售数字的中新城上城项目并未使出多么高明的招数,他们只是把很多开发商都打的“婚房”牌做深、做透,全方位打造了一次以“婚房”为主题的策划营销。市场是否决定了生死?这场为时不过一个月的“营销自救”给了我们最有力的回答。
谁们的婚房
从以下数据可以看出目前天津市场对婚房的刚性需求有多大。据相关部门统计,仅2008年8月8日就有3000对新人登记结婚。而预计在未来一段时间,结婚人数将有增无减。十几万人,甚至几十万人将脱离独立个体生活而组成新的社会单位——家庭。而根据另一组网络调查显示,在天津,有近63%的女方家庭认为房子是结婚的必备条件之一。这也就意味着数以万计的小家庭里要有绝对高比例的人群会选择购买婚房。婚房需求并未因楼市低迷而放缓脚步。
有社会学家表示,婚房的购房群体是最缺乏理智同时也是最挑剔的一个群体。缺乏理智体现在其刚性需求明显,并不会较大程度受市场影响,再加上小家庭成员对自己未来的居住空间有太多想象,很容易产生冲动性消费;挑剔,则因为大多数人在选择婚房时会参考父母意见,很容易就出现三个家庭共同选房的局面,呈现出结合两代人的眼光选一套房的现象,这使得婚房成为最具性价比及舒适度的住宅典范。
中新之所以能成功操作“婚房”主题,显然是悟透了其中巨大的商机。据记者了解,此次主题推出,中新从户型选择、装修风格、功能配备等方面都做了精心挑选,并在很多软装修上下工夫,营造真实的喜庆气氛。凡是到过售楼处、看过样板间的购房者都会被这种喜庆气氛所感染,而就在一声声感叹与欢笑声中一场潜移默化的体验式营销正在深入人心,挑动着这群“挑剔”购房者的“冲动”神经。
婚房的“地位”
事实上,这个一开始打着并不新颖的“婚房”旗号做营销的创意并不被众人看好,毕竟从有房地产这个行业以来,婚房市场就一直是“兵家必争之地”。可以借婚房的名义卖房,但是想要靠这个概念在如此低迷的市场中化腐朽为神奇,那几乎是不可能完成的任务。可一个月下来,当人们了解到中新商品住宅的销售数字和感受到售楼处的火热氛围后,大家不得不相信,神奇真的发生了!
“中新这次婚房主题推出成功的必然要素是它的区域价值确实很有吸引力。”中新销售部的相关负责人表示。地处老城厢,整体占地80万平方米,预计开发总面积为225万平方米,该区域距离天津市商业中心和平路金街1.5公里,距离天津火车站4公里,是天津的核心区域。区域历史底蕴浓郁,距今已有600年的历史,是天津文化经济的发源地,也是天津为数不多的正方位地区之一。目前天津市区在售住宅能同时拥有市中心繁华商业、知名中小学、大型社区、经济房型以及超高性价比等条件的真可谓凤毛麟角。如此看来,神奇并不是撞大运撞来的,它需要太多要素的支撑,而婚房的区域价值也在某种程度上决定它在整体婚房市场中的地位。
做“品牌婚房”
如果真的去剖析房地产营销的游戏规则,这个已经发展了将近19个年头,经历了起起伏伏的房地产市场也许真的到了需要细分市场、细分产品并把产品包装成为“品牌”的时代。
“我们要用最短的时间,让中新的婚房成为天津市婚房市场的优质品牌,让所有有婚房需求的人了解它,让更多的人喜爱上它。”当中新项目销售负责人笑着说这句话时,记者感受不到临危受命的压力,而是满满的自信与无限的动力。时间检验了一切也证实了一切,“品牌婚房”卓有成效。据记者了解,每到周六日来中新看房的准新人们不下几十对,他们都对售楼处及样板间的细节布置感受很深。现场甜蜜温馨的音乐、红地毯、门上的喜字、床上的喜糖、花生还有那张小小的婴儿床……一切的细节都让购房者体会到一种难以抗拒的感动。由此产生“品牌婚房”的口碑传播也渐成气候,中心城上城的部分产品似乎与婚房有了无法割舍的关系,一个被地产商创造出来的产品就这样逐步影响着市场,就这样吞并着市场份额,最终被打造成一个“品牌”。
其实,更深层次的体会这场轰轰烈烈的营销行为,不难发现中新人用心及关爱给冷冰冰的建筑注入了一股新的生命力,所以与其说它是一场商业营销,不如说它是一场人心互通的过程。我们期待更多开发商可以摒弃浮躁,更希望融合智慧与真诚的营销策略,能在这个低迷的楼市时期缔造出一个又一个奇迹。