|
||||
年轻人在城市综合体内流连忘返
儿童休息游乐区
室内咖啡休息区
城市综合体内购物、休闲环境
城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候,在这个区域的核心部分城市综合体便应运而生,形成了强大的商业聚合力和辐射力。它的集中与扩散满足了习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里,享受高效率的生活和工作的基本需求。
对话篇
水游城
有信心引领“现代都市新生活”
位于天津城市副中心的西站区域,地处红桥区西北角地铁站上盖的“鹏欣水游城”总体面积17.8万平方米,商业面积8万平方米,开业半年多的时间里客流量不断增长,目前达到平日客流量为每天3万多人,周末四五万人。
从探究全国同类商业综合体发展以及水游城品牌的布局、天津本地化特点出发,记者采访了天津水游城商业管理有限公司总经理耿圣光,对其管理理念、发展模式,以及如何发展自身特色,避免商圈之间、店与店之间的竞争进行了深入了解。
耿圣光介绍说,“商业综合体”看着简单,实际却是一个很大的课题。集团总部在上海,“水游城”这个品牌作为商业综合体模式之一是总公司2005年开始开发的,2008年8月在南京第一家水游城开业,并在开业第一年就实现了盈利,今年南京店销售目标是15个亿。他说,“天津水游城是公司第二家已开业的家庭娱乐购物中心,目前仍有四家正在建设,集团水游城品牌已立项的就很多了,并有着‘十年百城’的商业战略布局。”
“水游城”骨子里有着日本元素,借鉴了福冈博多运河城的成功经验,在布局划分上水游城拿出近一半面积作为消费者的共享空间,通过景观空间、环境氛围营造和有着都市剧场的概念的丰富多彩“阳光舞台”演出活动服务前来消费的人们。在环境氛围的营造和建筑景色设计上,由国际著名建筑设计公司HMA执笔,通过精妙的手法将空气、阳光、水流、天然植物等五元素引入商业设施,从项目前期规划定位到后面的施工、招商全部有着日本团队的支持(CT公司作为常年的顾问公司),管理理念是为顾客提供细致周到的商业服务。
耿圣光告诉记者,“我们在购物环境五元素打造上有着自己的特点:通过营造大气、舒适的购物空间,并配备空气新风换气系统,保证了空气质量非常清新;从上到下镂空的结构,以及玻璃幕墙使自然、充足的阳光照射进来,保证消费者在购物过程中享受阳光;注重购物环境中水景的打造,水岸、瀑布、水上舞台等使人们处处亲‘水’、移步换景,在有条件城市的水游城室内甚至有着完整的人工运河;一年四季因时制宜的配种绿色植物,让人们亲近自然,购物过程中赏心悦目。由国际公司设计,从外立面到内部结构,从物业形态到自然形态形成自身品牌特色的建筑艺术。”
对于“时间型消费理念”,耿圣光切身的理解是:“我们会通过不断努力,让消费者有更多的时间想起我们水游城,想来到水游城,来了之后有更多的时间在这里休闲、娱乐,并有着非常舒适的消费体验。”
对于目前的商贸百货类竞争,耿圣光说,“商贸业发展到现在,大的品牌就那么多,购物中心很容易大同小异,因此在解决同行业同质化、产品同质化过程中,我们更强调在自身物业形态上的差异化,从而增强‘集客力’,销售也就提上去了。不按照百货模式划分,我们提前规划好商区,同时和很多大品牌签订合同,由他们跟进每一个‘水游城’项目。目前我们在业态分布上商业零售约占60%,餐饮在20%以下,娱乐服务业占20%左右。”
耿圣光说,“商业综合体也有着自身的培养期和成熟期,相信以天津西站商圈崛起繁荣的必然趋势为依托,不断发挥我们‘时间消费型’的家庭娱乐购物一站式特色,水游城肯定有着巨大的发展潜力和广阔的市场前景。我们有信心引领天津消费领域‘现代都市新生活’。”
大悦城
成为时尚生活方式的代名词
中粮大悦城秉承“年轻、时尚,潮流、品位”的理念,于2011年12月25日开业,由廊桥连接的南北建筑位于老城厢西部的和平区与南开区交界处,占据东马路、南京路、和平路三大传统商圈交汇核心区,处于地铁2号线鼓楼站上盖的天津大悦城,开业当天即迎来25万的客流量,并有着开业当月客流117万的骄人成绩,随着时间的推移,这座扎根津门的“国际时尚青年城”愈加焕发出蓬勃朝气与澎湃活力。
天津大悦城是本市目前投资最多、体量最大、业态最全的商业综合体,它坐拥25万平方米的超大商业建筑体量,主体部分四层,局部五层,店铺多达三百余个,其中零售占47%,餐饮占比36%,休闲娱乐14%,配套物产类3%。地上停车楼及地下三层大型停车场拥有3000个停车位。为更好地服务商户,大悦城为商户提供“一站式”运营及物业管理服务,主动进位帮助商户办理入驻开业手续,免去商户一对多的繁琐,充分体现了新型运营物业管理模式,大大提高了服务效率;为满足各种业态商户的差异化工程交付需求,大悦城还组建了专业设计团队对商户的装修设计施工给予专业建议与协助。
主题定位、组合、主题街区和混搭构成了天津大悦城的核心竞争力,以18岁至35岁的青年人为主力消费人群,天津大悦城根据津门百姓的消费习惯和消费结构,针对餐饮、休闲娱乐和购物占据天津人消费意识主要地位的特点,在涵盖休闲、购物、餐饮、娱乐等多种业态的基础上,着重提高了餐饮和休闲娱乐业态的比重,并在本市首次引入综合影剧院、大型真冰场、主题KTV和儿童探奇乐园,为津门百姓打造出一站式购物的全新体验。
大悦城相关负责人告诉记者,精准的定位是大悦城家族成功运作的灵魂。基于18至35岁的客群定位,开业以来大悦城带来了独具创意的系列文化活动,“大悦嘉年华”开业季力邀“亚洲天王”林俊杰热力助阵,欢乐狂潮引爆津城;“两情相悦·亲城之恋”二月情人节上演浪漫求婚记,大悦城成为这座城市表达爱情的好地方;“悦来悦爱我”三月女人节扮靓时尚女性,共赴春天之约;五月份由气质女星董洁演绎“行走风尚”领衔的“5i大悦城”系列主题活动;六月份“亚洲舞王”罗志祥带着他的新专辑来到大悦城举行天津唯一一场签售会。“在年轻潮人心中,天津大悦城就是时尚生活方式的代名词。”
精准的定位要靠合理的品牌组合来实现,首先是品牌亮点,天津大悦城有70多家品牌首次进入天津,SONY、C.P.U、ZARA、MANGO、TISSOT、TNGT、RoseBullet、LAVAZZA、ECCO等大规模旗舰店成为天津大悦城的品牌亮点。北区1层汇集I.T旗下7大品牌、INDITEX集团的6大品牌、首次进津的GUESS、MOUSSY、MICROCK等,成为本市潮流时尚品牌组合的一大亮点,而南区作为活力体验馆则堪称运动潮牌的聚集地。
大悦城方面介绍,作为全国首创的室内主题街区,大悦城将业态混搭、主题创意、建筑艺术与时尚元素相融合,打造了“欧美港、潮人街、食番街、欢悦秀场”等特色街区,其中“潮人街”主题街区全部是12米挑高欧美式风格的复式店群,具有更丰富的业态组合,能最大限度满足人们的消费需求。为给消费者带来舒适的环境和品质的享受,大悦城推出了系列特色服务和便捷快速的配套服务:在近千个免费开放停车位增设了免费电动小巴士——大悦号,方便顾客往返于卖场出入口与车位之间,顾客停好车后只要记住所在的具体区域(如B1层为A区,B2层为C\D\E\S)返回时告诉司机就可以顺利找到车;同时每层楼的问询台还提供了免费婴儿车借用服务,无需办理任何手续及押金;全场免费WIFI服务;周到的母婴室服务;充分满足了前来购物休闲的青年人们的多种需求。
分析篇
1
新商圈:给传统零售业带来巨大压力
由于目前商业地产成为地产界投资的重点,超大型购物中心和城市综合体蓬勃发展,整体商业面积成几何数上升。消费需求也随之变化,消费者到商场的需求已经从单纯购物变成需要娱乐、餐饮、休闲等多功能支持。因此,传统的单体百货的生存受到巨大的挑战,已经进入一个发展的瓶颈期。
在传统的百货零售行业,提供给消费者相类的品牌,相似的商品,相同的服务。消费者得不到购物以外的享受。而对品牌掌控能力和业态的创新能力不强,容易失去对市场的占有力。天津主管商务工作的市领导曾提出:“商业发展,一次招商抓载体,二次招商招业态,三次招商提升服务和管理,要按国际大都市的水平来衡量。”可见自我发展定位和现代管理体系成为抗压的基础。
天津市百货行业协会秘书长王炳东表示,商业地产为背景的城市综合体的纷纷建立,确实给津门的百货业带来了不小的压力。同时这也是行业理念提升和谋求创新发展的好机会。在商场布局、商品结构、服务方式上必须有创新才能有突破。本市百货业资深人士分析,百货业态不会衰落,但是如何科学定位,如何经营则是关键。作为百货,卖的就是品牌、时尚、荣誉、功能和环境。但是,在不同的区域,比如郊区或者市中心,该如何突出自身的特点是有所不同的。百货的经营者只有找到最适合自身发展的经营特色才能获得生存的能力。也有业内人士认为,百货业将朝着与地产紧密结合的方向发展。进入城市综合体、或者自建购物中心。另外,百货业发展的另一个方向则是本市友谊商厦系列的精细化品牌专业店模式,这些专业店专门针对特定的消费群,业态调整成果显著。
2
新商圈:“井喷”背后应预防同质化
城市综合体作为一种新型的商业模式,它将各项松散资源进行整合,提供了便利的商业配套和完善的一站式商业服务。同时,对区域形象经济的带动有很大作用。城市综合体汇聚多种商业功能和形态,形成集聚效应,必然会繁荣区域经济,提升城市地位和形象。
正处于“井喷”期的城市综合体纷纷建立之时,如何定位如何经营已然成为当务之急。在市场培育期,品牌趋同商品同质现象较为普遍。如何做得长久,做得深入人心,避免步入“千店一面,千品一面”的同质化怪圈。对于建筑面积巨大的城市综合体而言,管理问题是极为棘手的问题。其规模、难度、复杂度是传统的商业设施不可比拟的。管理不仅仅是正常维持运行,而是需要持续创造出新的价值。这需要城市综合体很强的专业能力,招商管理、品牌管理由专业的团队来运营,根据地域特点考虑个性差异,尽可能挖掘出符合本地消费理念的都市化特色。同时提升自身的软实力,在服务、环境、推广活动等方面体现差异化。未雨绸缪,创造围绕服务的价值链,才能在市场成熟期站稳脚跟,拥有更多的消费群体。
3
新商圈:文化氛围不足需“集体补课”
城市综合体除了助推城市经济发展的强力引擎之外,它也是点睛一城繁华的精华所在,亦凝结了一座城市的文化和灵魂。城市综合体要凝聚人气,环境、品牌只是要素之一,娱乐和文化概念的强化将会为城市综合体创造长久的竞争力。
由于初创,本市的大部分城市综合体以零售、餐饮为主线,娱乐则偏重于影院和KTV。其文化的显现也流于与消费者互动和挑战类的活动。纵观国外成熟的城市综合体,他们已经把构筑本身的文化氛围作为服务消费的手段之一。引导消费者免费倾听室内音乐、观赏区域内著名画家作品的画廊、流连雅致静僻的书店、欣赏独到的小型艺术展、参加热闹非凡的节日庆典等等的都在为综合体提升文化氛围,形成品牌效应。商业行为如果缺失文化,犹如劝业场一段时间取消天华景曲艺厅、古籍书店等文化娱乐场所,就失去了历史积淀和个性竞争力。文化的缺位并非只是综合体管理者所思考的,它也需要方方面面去协助支持。在接受采访时,大悦城和水游城相关人士都表示他们曾经有过引进书店的计划,甚至在租金上有所优惠,可是有特色的书店却没有出现。
相关链接
亚洲著名城市综合体
日本东京六本木:近几年诞生的以城市综合体规划所建造的全新聚落,集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩与文艺设施于一体,成为许多走在时代尖端的人们竞相留下造访脚印的黄金区域。
香港太古广场:位于中环东侧,在香港金钟地铁站上盖的太古广场,是商业、购物、娱乐、文化荟萃之地。广场拥有3家五星级饭店、高级办公楼、住宅,以及200多家专卖店,云集了多种世界名牌,是许多香港人的购物首选。
专家观点
天津财经大学经济学院
副院长丛屹——
津城商业地产
该如何发展
我们说的这两年城市商业地产发展,应更多地从城市建设发展要求来看。以前我们天津的商业、服务业比重过低,从发展规律来看,现代服务业提升是我们发展的必然趋势、要求。作为北方中心城市,一个城市规模越大,等级越高,越是一个区域的中心城市,其城市商业、商务等相关地产确实是有着很大的发展空间。它一方面居民感受到生活越来越方便,生活质量越来越高,而且对于城市来说,它不仅是带来了城市的繁荣,带来了城市的产业结构的调整,带来了它的增长,其实更重要的是它会促动整个城市的收入和消费水平不断的提高,这个对于一个城市来说是长远发展所必要的。
与被房地产行业称为是提款机的住宅地产发展不同,商业地产基础性要求比较高。2010年住宅市场不理性的波动,地产商对住宅的热衷度有了下降,商业地产成为了地产行业发展的一个热点。这里面符合城市发展的要求,同时也有着开发商对于房地产市场焦点的转移。初期大量的投资也可能造成一定的商业地产泡沫,从全国来看,部分商业地产也有着租金水平、回报率、客流量达不到、空置率较高的现象。
现在大家对地产市场整体理性回归,对商业地产发展的具体要求是:1.经济密度高、人气高,基础设施配套,成熟度高(道路交通、地铁等要求高);2.产业成熟度高,社会管理配套;3.商贸活跃度要高;4.政策形成的需要较高的政策配套度。
那么天津商业地产如何发展呢?
首先要求政府科学完整的规划建设,通盘考虑,统筹区县产业布局、功能区安排,避免内部竞争,二是商业地产发展所需要的配套政策体系要不断完善和创新,三是商业地产发展对于开发商来说更应重视商业地产管理的服务质量的提高,不仅建好,还要管好。
为了增强本市商业氛围,政府要做好发展规划,细化产业发展优惠政策体系,发展商业除了重“大”之外,也要关注周围的“小”。商业往往是集群发展,要以大带小,而不是以大欺小。
在城市综合体“准入”方面,由于门槛高,资金投入量大、回收期长,内部压力大,央企、上市公司等大企业、大集团进入的更多,他们管理团队成熟度高,物业管理资质认证度高,自持物业服务,更注重品牌效益和树立形象。未来他们将是天津城市综合体建设的主力军。
记者手记
为你喝彩,
城市综合体
这是一个“井喷”的时期,而后我们将面临着一个“战国时代”。
城市在发展,商业的版图在靓丽的综合体屹立中重新勾画。一个真正意义上的城市综合体,对一个区域,甚至整个城市的发展都起到了至关重要的作用。
我们无法要求刚刚进入培育期的城市综合体承载更多的功能,它首先为我们的城市增添了多道靓丽的风景线,这一点就值得我们为之喝彩。它改变了我们的消费生活,消费习惯。它更趋同于我们年轻的一代。
未来,我们有更高的要求。城市综合体不要停留在餐饮、零售、娱乐、休闲的简单组合阶段,将城市综合体所需的交通、文化、展览功能发挥出来。城市综合体应是城市发展的助推器,带动其他周边项目的发展。商业地产为推手的城市综合体应追求多赢,即消费者乐于消费,商家赚钱,投资者和开发商盈利,政府则解决就业,提升城市商业环境,以及扩大税收。只有这样,一个城市综合体的功能和价值才能体现出来。
城市综合体在“战国时代”的制胜法宝取决于它的服务、它的品牌和它的管理模式。商业地产是一个完整产业链,除了要有完备的产业计划、雄厚资金实力之外,还要有一批既懂地产又懂商业的复合型人才和专业化团队。理性建立起真正意义上的商业管理公司尤为关键,这对于城市综合体形成自己独特的文化基因,拥有区域的独特性、聚集性、辐射性和文化关联性有着重要的意义。2012年对于城市综合体来说是竞争激烈的一年,也是向着集中化、品牌化、系列化发展的一年,业态定位精确、特色鲜明的项目将会脱颖而出,服务专业化、国际化的综合体将是市场的最终赢家。
我们耐心地期待它的出现.