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碧桂园诞生于1992年,总部地点在中国广东省佛山市顺德区,已经营造了十多个超大规模综合社区。目前已发展成为拥有10多万业主住户、4万多员工、属下机构涉及房地产开发各个环节的大型综合房地产企业。项目遍布于珠三角及国内其它省市,开创性的建立了碧桂园“星级酒店连锁体系”、“全国领先的教育连锁体系”和以大型主题公园和高尔夫球会为内容的“休闲娱乐配套体系”。
从最初配套先行的(五星级学校+会所)模式领跑中国房地产市场,到今天(五星级酒店+高尔夫+主题公园)等城市化运作的跨越性探索,碧桂园建造了一座又一座人居新城市。
1992-1996年前瞻崛起时期
开创教育地产先河首创五星级会所配套
1992年,作为碧桂园开卷力作的顺德碧桂园,率先进行了配套先行,教育先行的大胆尝试。导入“教育”产业,与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校,以教育启动房地产,以学校为依托,开创了教育地产的先河。并组建五星级会所、俱乐部等社区配套场所,首创五星级会所配套。1994年,碧桂园把五星级服务引入社区经营和物业管理,成为南中国最大、最豪华的生活社区之一。同时,在这个阶段中前瞻性地开拓香港市场,成为3万港人的共同选择。
人性化的星级"服务"也是碧桂园品牌最为独特的基因,是碧桂园品牌最大的魅力所在。对于消费者来讲,一个五星级的家,不仅应包括五星级的硬件设施,还应包括五星级的服务。而五星级的服务就是不管在何时何地,不管客人是哪种类型,只要是合理的需求,就应尽可能的满足。
碧桂园的五星级服务首先体现在根据社会和人居发展的趋势,前瞻性的满足客户需求。从配套先行,入住即能享受会所、学校、医院等高尚社区服务;到免费看楼车、节假日开售等营销举措,无一不是从客户角度出发,在客户还没有想到的时候,就已经解决了客户的深层次需求。
不管何种类型的客户,均能在碧桂园找到适合自己的生活天空。碧桂园的产品从洋房到联体别墅、独立别墅乃至超豪别墅,配套设施从免费阅览室、免费钓鱼场到36洞高尔夫球场,从儿童游乐场到夕阳红老年人活动中心……多元化的产品、个性化的装修、丰富多样的娱乐设施,照顾到了不同年龄、不同消费层次、不同兴趣爱好的客户。
1997-2005年快速扩张时期
全面进攻广州市场全方位创新贴近大众
1996年将名校引入楼盘并成功发售顺德碧桂园开始,碧桂园在过去的16年从来没有停止过快速扩张的脚步。1999年,碧桂园从顺德开始转战当时广州最热的洛溪板块,一个月售罄3000套洋房的广州碧桂园项目不仅为碧桂园立足广州奠定了基础,也为碧桂园走向全国收获了经验和信心。2000年,碧桂园集团开始在一片滩涂的华南板块尝试别墅带装修发售,两年后3000户人家享受到了这种全新的别墅生活,同时也为碧桂园在全国树立起了“给你一个五星级的家”的品牌形象。华南碧桂园的巨大成功,让碧桂园集团开始更坚定的在全广东省展开战略布局,2001年,君安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园等开始纺纷走入人们的视野。
2002年开始喊出“白领也可以住别墅”的凤凰城项目,是碧桂园集团在总结华南碧桂园“别墅带装修发售”模式上一个“跨越性的新探索”,而价格便宜、产品丰富也成为碧桂园在大盘开发与产品销售上,有他房地产企业均无法复制的优势。从融五星级酒店、荔枝文化村于一体的“别墅城市”凤凰城,到2005年“平过自己起屋”,由五星级酒店、36洞高尔夫、大型滨水公园、8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉多种有机结合功能于一体,以全新的“4+3”度假式居住模式打造的碧桂园假日半岛。碧桂园集团在“一年一个碧桂园”的创业理念的引导下,成功复制了诸如荔城碧桂园、南沙碧桂园、碧桂园豪园等多个遍布各地的大型房地产项目,造福近25万户业主。
产品创新
1999年,当市场上大部分还是毛坯房产品发售的时候,广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房,社区配套、园林绿化同期交付,3000套洋房别墅在一个月内被抢购一空……
2000年,华南碧桂园开始尝试别墅带装修发售。2年内,华南碧桂园社区入住户数近3000户,入住人口逾万,成为华南板块的超大型楼盘。
2002年,凤凰城对洋房和别墅产品进行了细致分类,制定不同的豪华装修标准。装修设计考虑实用性及性价比,也突出个性。
2004年5月1日,凤凰城推出300套单位只针对外籍人士的租赁小区凤凰岛。凤凰岛的建筑、装修、园林等全部根据外籍人士的居住和生活习惯设计。
2004年10月开盘的碧桂园假日半岛,是首个进行大规模“全现楼”销售的楼盘。不仅免除了消费者漫长的收楼等待时期,更制定出不同系列的家私电器套餐,实现广大消费者梦寐以求的“收楼即入住”的愿望,被消费者誉为“完美交楼”的标准。
2005年,凤凰城更将私家花园的园林园艺也制定出交楼标准,根据产品和地形地貌的变化规律,设计出近千款产品。凤凰城开盘当年,用8个月的时间就夺得广州地区销售冠军,全国地区销售第二。
运营创新
2002年凤凰城的“别墅城市”概念,使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面,它突破了传统上小区的概念,超前规划、建设和配套。凤凰城更大胆地对碧桂园原有配套模式作出“跨越性新探索”,将社区文化向外辐射,小区商业向外拓展。广州首家以白金五星级标准建造的凤凰城酒店,以及陆续投入运作的凤凰城学校、荔枝文化村等,是对碧桂园五星级模式最好的创新与提升。
2005年,碧桂园假日半岛将五星级酒店、故乡里主题公园、36洞国际标准高尔夫球场、商业广场、大型滨水公园、8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉有机结合,集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体,以全新的“4+3”度假式居住模式。
营销创新
1999年春节,广州碧桂园大年初一就开始推盘,并首家开通拥有50台大巴的“免费睇楼车(粤语,翻译为:免费看楼车)”队。
2002年,凤凰城凭借“白领也可以住别墅”这一营销理念,掀起了别墅抢购的风潮。
2005年国庆,“梦想岛国,山水之城”假日半岛,凭借创新的配套模式、创新的交楼标准、创新的生活模式,以及“平过自己起屋(粤语,翻译为:便宜过自己建造房子)”的营销理念,吸引了来自广州、深圳、东莞、清远、香港等地客户,7天时间,睇楼人数逾10万人,首期800套别墅、洋房基本售罄。假日半岛扛出“平过自己起屋”的旗号,首期全现楼超低价发售。
2006-2012年稳定发展时期
成功上市布局全国价格亲民决胜千里
2007年4月20日,碧桂园在香港联交所主板挂牌上市,上市首日股价上扬35%,吸引“股神”李兆基和香港第三大富豪郑裕彤在内的超过60万香港股民认购。而早在碧桂园上市之前,杨国强已经意识到家族式管理将成为碧桂园集团上市后资产重组最大障碍,因此,杨国强开始支持二女儿杨惠妍对碧桂园进行整改,并首先任用曾在顺德地税局任副局长崔建波任碧桂园总裁,积极为上市做准备。
2010年7月22日,碧桂园发布公告,担任碧桂园总裁8年之久的崔建波离任,碧桂园任命在房地产开发、建筑业务、施工管理、市场营销、成本控制、企业管理等多个范畴拥有超过20年丰富经验的莫斌为集团总裁。莫斌上任后,第一件事就是建立一整套规范化的建筑施工流程,以保证碧桂园在大规模开发的同时完善建筑质量及工程管理。
当然,一个真正拥有宏图伟志的企业,目光自然不会停留在某个已经成功的区域,2006年,碧桂园集团走出广东,试水湖南,开发碧桂园·威尼斯城项目,其后碧桂园全面实施全国拓展战略。截止到2012年,碧桂园在全国拓展步伐已经深入广东、广西、黑龙江、内蒙古、辽宁、江苏、湖北、重庆等地,在售或在建项目达90多个,可以同时解决数十万人口的居住问题。
碧桂园在扩张中也经历了省内发展到布局全国,从郊区到中心城区的路径,其快速开发的生存哲学,成为抵御行业周期的最佳策略。碧桂园在广东省内的项目都集中在离中心城区较远的远郊地段,如增城等地,同时它也是提早布局二线的开发商之一,先后进入了湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、重庆、内蒙古等省(市、自治区)的潜力地区。
华南五虎中,碧桂园是一家拥有独特生存哲学的房产大鳄。“碧桂园开发远郊大盘,一般产品的价格维持在5000~6000元/平方米的位置,上涨的空间已不大。能降的话也就5000元/平方米左右,但这样的房子不论外界形势如何调整,市道如何变化,始终是刚需产品,特别是调整阶段,反而有助于推盘。”北大公共经济研究员韩世同认为。
据权威人士估算,在碧桂园集团已经发售的多个项目,均处于所在开发城市的郊区,土地成本基本不超过其楼盘平均售价的10%,远低于其他开发商20%左右的比例。同时,碧桂园集团还拥有一套房地产开发链,从项目设计、建筑、装修直至项目建成后的物业管理均由公司自行承担及实施。碧桂园集团成立初期受资金限制,自己组建了沙场、水泥厂及砖瓦厂在公司发展壮大后,没有被抛弃,反而成为确保公司控制综合开发成本,赚取开发程序中每一笔利润的有效保障。这样的全能,让中国房地产龙头企业万科地产的前董事长王石都非常羡慕,他曾数次在不同场合号召万科地产“向碧桂园学习”。
在2009年岁末碧桂园联合体以255亿元的天价,成功拿下广州亚运城项目地块后,其合作伙伴谈到分工就明确表示:“碧桂园的优势在于其规模化的成功开发”。20年快速发展中,碧桂园能在市场天价卖楼时,以市场均价的零头发售旗下楼盘,就在于碧桂园集团独特的拿地策略和全能模式。