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编辑动机
2012年上半年,多个商业综合体项目的投入运营让区域商业地产氛围越发浓郁,城市商业布局也面临重新洗牌。对于开发商们而言,商业运营的成败经验对未来抢滩商业地产份额都有着至关重要的作用,解剖经营案例也就成为眼下开发商们特别热衷的事情。这些成功的案例到底有何借鉴之处?又将如何影响津城未来商业地产的走向?稿件统筹朱胥男骆文靖
案例一大悦城
独有品牌吸引目的性消费
2011年的圣诞节,大悦城可以说是手忙脚乱地匆忙开业。商城内很多板块施工尚未完全结束,不少开发空间弥漫着浓重的装修材料气味……但从上半年整体经营情况来看,大悦城的业绩还算不错。业内人士认为,该项目中大量天津独有品牌和标志性娱乐设施等,都形成了对时尚消费人群较强的吸引力,在硬件设施逐步到位后,下半年该项目的运营业绩或许还会有大幅提升。
“刚开业时,我们的消费人群以周边住户为主,但随着轨道交通和品牌推广的成熟,现在商城内的消费者已经涵盖了全市各区域,甚至还有从环城四区来此消费的市民。”据天津大悦城项目工作人员透露,区外消费者到该项目来,通常都有较强的目的性消费。“有些年轻人专门为了来逛ZARA的旗舰店,有些人是为了来看IMAX影院,还有全明星冰场等也都有不少粉丝客户。”
据该公司内部人士透露,目前大悦城的客流量已经比最初开业时增长了50%左右,铺位空置率也由开始时的10%左右下降到3%左右。市场分析人士认为,大悦城将多个在京沪地区相对成熟的快时尚品牌落地天津,并设立旗舰店,已经确定了部分年轻时尚人群的购买意愿。同时,天津首个全业态影剧院、首个全明星冰场以及鹿港小镇、汉堡王等在天津的首家店等,这些首次引入的品牌概念也锁定了不少市民的尝鲜欲望,为开业之初奠定了一定的客流基础。不过,不少受访消费者则认为,对于市中心大型购物中心来说,近3000个免费停车位才是他们愿意首选大悦城的重要原因。
案例二河东万达广场
汰换两成品牌加强竞争力
就区域商圈来说,河东万达广场是最经典的案例。据业内人士透露,河东万达广场的年营业额达到9亿元,对商铺品牌的快速淘汰更换是其重要经营特点。
据了解,万达广场开业一年里已经汰换了20%的品牌,以期形成不断升级改造的良性循环。据称万达广场每天的客流量平均超过5万人,而这种快速更换品牌的经营方式也确实让消费者避免了审美疲劳。不过也有一些消费者认为,万达更适合较长间隔时间的集中体验,而不会选择其作为经常消费休闲场所。
“很多消费品牌已经打入天津市场,眼下不少新开项目中的新品牌比例已经越来越低,今后随着市场消费的饱和度提高,估计现有消费品牌也会进行布局调整,新开商业体的招商会面临更加严峻的考验。”业内人士孙先生认为,这些品牌调整将会使得商业体的租金面临下调威胁,但竞争加剧又会要求服务品质上升,这样的矛盾对新入行的操盘企业将形成致命威胁。
下半年 商业地产提速上市
上半年商业地产尽管发展势头比较平稳,但多数开发企业已经对下半年经营业绩和新项目运营效果都给予了更高的期望。
新增甲级写字楼未来65%融入综合体
虽然许多开发商选择租售结合的形式,以期通过销售部分项目来缓解短期现金流压力,但是为了保证项目的品质,未来将有更多的开发商开发管理纯租赁型项目。
“综合体已成为了一种主流地产开发趋势,未来三年的甲级写字楼新增供应里约有65%的项目位于综合体项目中。”第一太平戴维斯市场分析人士认为,未来高品质项目的相继入市,或将拉升整体写字楼市场的平均租金。不过也有业内人士认为,市场竞争压力增大将使得进驻率在未来两至三年内受到下行压力影响,从而使得现有项目的租金上涨幅度受到抑制。
就项目而言,位于海河沿线区域的金谷大厦,拥有写字楼面积54500平方米,是2012年下半年有望入市的甲级写字楼项目。
二级商圈最具活力
2012年本市的高端零售商业供应主要集中在二级商圈及区域性商圈,随着商圈的扩张和项目品质的提升,竞争将进一步加剧。
综合多家机构统计,预计2012年下半年天津中高端商业项目新增供应约为28万平方米。业内人士分析,天津环城四区基础设施建设的逐步完善,使本市非传统区域将形成很多新兴商圈,零售商也将越来越关注这些充满机会的区域。而随着消费者对购物体验和环境的要求逐渐提高,多元化的购物场所将成为主要发展趋势,新型的消费模式将对传统商业模式形成挑战。
除了综合体商业项目的集中开发外,大型奥特莱斯及社区型购物中心也将继续增量。据了解,这些类型物业一般位于交通便利的市郊及高速公路旁,备有充足的地面停车位及大面积的品牌专业卖场,提供给消费者更便利的购物消费场所。
服务式公寓吸收存量为主
“预计2012年内天津高端服务式公寓租赁市场将无新增项目入市,未来市场需求将主要以吸收现有存量为主。”业内人士预计,公寓类产品下半年仍将继续保持冷淡局面,尤其是住宅市场对于刚需人群的货币政策放宽,将让低总价的投资型产品销售形成更大难度。
不过,也有业内人士认为,外资企业的在津扩张及投资将有望带动服务式公寓租赁市场的发展。但从公寓类产品的整体市场来看,竞争日趋激烈,运营商不断努力改善服务和设施,以争取更多的市场份额,这些服务升级竞争都将成为下半年的发展趋势。
另外,一批由小业主持有的高端销售型服务式公寓物业逐渐进入二手租赁市场,该类产品因具有一定的价格优势,预计将对现有服务式公寓租赁市场带来一定竞争压力