财富品质研究院日前在上海发布了《2012中国奢侈品报告》(以下简称《报告》)。作为中国第一份以实际调研为基础的专业奢侈品市场报告，《报告》秉承“用事实说话”的精神，用来自实际调研与深度访谈的数据和观点，为中国奢侈品市场的健康有序发展提供了有价值的参考。那么，什么才是中国富豪看得上的“奢侈品”？

　　奢侈品 消费 仍有刚性

　　2012年，尽管很多奢侈品牌都感觉到了中国市场增速的放缓，但较之低迷的欧美与日本市场，前进中的中国无疑仍是一根救命稻草。

　　财富品质研究院的研究团队在全国15个城市访谈了3754名富豪消费者。结果表明：越是高资产的人群，奢侈品的消费越具有刚性。作为非价格敏感人群，同时也是奢侈品核心消费群体，千万富豪中近七成表示经济增速的放缓并不会影响其消费水平，半数左右的资产过亿的富豪已为未来的奢侈品消费留够预算，其中，43%受访身价过亿的富豪表示会增加未来的奢侈品消费，另有1/3的富豪认为目前是投资收藏一些奢侈品的大好时机。

　　当然，在持观望态度的中国富豪中，很多不是消费能力出了问题，而是对目前的经济形势有所观望，他们在等待中国经济的恢复，也在考虑未来投资与消费的方向。20位国际奢侈品牌的全球CEO在被问及是否担心经济下滑会影响他们在中国的发展或延缓进入中国的步伐这一问题时一致表示，市场短期低迷并不会影响他们的信心，他们正在思考的是如何布局中国与精耕细作。

　　2012年的中国奢侈品市场是个多事之秋，负面现象与信息丛生，从爱马仕的假货事件到官员消费奢侈品被抓的“表哥”事件，一时间，似乎谁都急着撇清与奢侈品的关系，以显示自己的低调与清廉。更令中国消费者心寒的是奢侈品牌不到位的售后与客户服务，持续一年的兰博基尼砸车事件再度升温，不断增加的消费投诉进一步伤害了中国消费者的消费信心。所以，放缓的中国奢侈品市场，不是消费能力出了问题，而是消费者的消费信心暂时受到影响。

　　根据财富品质研究院预测，压抑过久的奢侈品消费将在2012年底随着中国经济的恢复出现小幅反弹，定制、限量、小众、高端品牌进入中国会拉动中国奢侈品市场的持续发展，带动奢侈品消费重新进入一个新的高潮。

　　低资产人群消费欲望强烈

　　财富品质研究院发现，有一条“奢侈品消费欲望曲线”存在：资产低于1000万元的消费者对奢侈品的消费欲望非常强烈；然而，随着资产的增加，尤其是身价突破千万元之后，奢侈品的消费欲望明显降低，高品质的生活消费与体验消费逐步增加。

　　从中国消费者实际的奢侈品消费比例来看，超过一半的消费者表示奢侈品消费在其全年消费中的比重低于20%。从消费占比来看，低收入人群的奢侈品消费支出占总支出比重较大。但从消费的绝对额来看，仍是富豪群体在奢侈品方面的支出额更大。

　　为什么资产越低，奢侈品消费支出占消费总支出的比重越大？《报告》指出，首先，这恰恰印证了一点：对于低收入人群来说，奢侈品是“奢侈品”；但对于富豪阶层，所谓的奢侈品不过是生活基本用品。其次，低收入人群更向往奢侈品，更期待享受奢侈品。更重要的是，近年来，中国的奢侈品消费逐渐出现大众化趋势，尤其在箱包、香化产品、服装服饰、腕表领域，这一趋势更加明显。尽管低收入人群不是消费主体，只为品牌贡献了20%的销售额，但毕竟是市场主体。随着收入的逐步提高，大众群体代表了未来的消费力。

　　在接受调研的消费者中，超过半数的消费者购买过的最贵的奢侈品的价格区间主要在50万元以下，另有19%在50—100万元之间，16%在100—200万元之间，只有12%的消费者超过200万元。

　　在各品类中，名表是各类资产人群都非常偏好的奢侈品。《报告》称，在腕表的消费上，整个中国市场都呈现出大众化的趋势，这得益于高端腕表的保值增值性以及特殊的装饰作用，而且很多高端腕表的价格越来越亲民。对于中国富豪来说，个人消费最偏爱的是名车、名表与艺术品，也有少部分亿万富豪开始消费游艇与飞机。

　　富豪最爱投资类奢侈品

　　与欧美国家不同的是，由于亚洲文化的特征，商务馈赠与投资收藏是中国消费者购买与消费奢侈品的两个明显目的，奢侈品的社交功能凸显。调研结果显示，中国消费者的商务馈赠类奢侈品消费支出稳定在20%至30%之间，其中，资产1000—5000万元的消费者因处于职业上升期，在奢侈品的礼品消费部分支出相对较高，达到29%左右。

　　在不同资产状况下，消费者青睐的商务馈赠的奢侈品品类也有所不同。1000万元资产以下的消费者商务馈赠首选香化产品、箱包和烟酒，资产达到1000—5000万元的富豪首选名表、香化产品和箱包。与以往不同的是，香化产品今年首次进入较高资产人群商务送礼的范围，尤其是香水得到各类资产人群商务送礼的青睐。“这不仅与香化产品的相对价位有关系，更主要与东方人的消费心理相关。”《报告》称，“与西方社会的‘口红效应’不同，近年来，香氛、香道成为中国高端人群青睐的一种兴趣爱好，中国消费者更期望通过味道含蓄地体现个人的品味，‘看不见的消费’成为一种时尚趋势。”

　　总体上，中国富豪们商务馈赠时最爱的是名表、珠宝以及艺术品，这些奢侈品不仅价值昂贵，而且保值增值与变现的功能较强。

　　“就投资于收藏奢侈品而言，还是富豪阶层更有实力。”《报告》称，“根据我们的调研，在中国消费者眼中最保值的奢侈品品类前三甲分别为腕表、顶级豪车以及珠宝(占比分别为34%、19%和17%)。其中，资产在1000万元以下的消费者认为皮具、珠宝与腕表更保值；资产在1000—5000万元之间的消费者则首选珠宝，再选皮具与腕表；资产超过5000万元的富豪首选腕表与珠宝。”

　　有时候，保值是一回事，投资则是另一回事。在中国亿万富豪眼中，最具有投资价值的产品品类有房产或土地(40%)、艺术品(26%)、贵金属(15%)、古董文物(4%)等，奢侈品占7%，另有6%的亿万富豪肯定了钻石的投资价值。

　　“尽管我国政府对房地产市场采取了比较保守的管理政策，但是在中国富豪心中，不动产仍然是最具有抗风险能力的投资产品，可以最大限度地实现财产的保值增值。”《报告》指出，“豪宅不仅代表着中国精英阶层的生活品质，更代表了一种投资眼光与长期评估，这主要源于豪宅资源的稀缺性，特别是土地资源、地理位置和特殊文化因素等的稀缺性。”在豪宅中，2000—5000万元级别的豪宅是中国富豪消费需求的主体。

　　因此，在中国富豪眼中，豪宅、艺术品、古董文物等才是真正的“奢侈品”。

　　品牌忠诚度低

　　虽然很多奢侈品牌在中国的销量大幅增长，但是，很多增长来源于新客户，重复消费的老客户比例不高；虽然很多一线大牌继续拥有足够品牌和客户优势，但是，很多二线品牌，甚至是新晋品牌正在逐渐以黑马的姿态迎头赶上，甚至后来居上；虽然电商等新销售渠道和手段给奢侈品牌带来了一定销量，但是，这些销量并不稳定。产生这一切的原因，是消费者不高的品牌忠诚度。

　　财富品质研究院的调研数据显示：欧美奢侈品消费者87%有重复购买同一奢侈品牌产品的习惯，而中国消费者重复购买同一奢侈品牌产品的比例只有26%。其中，资产低于1000万元的奢侈品消费者重复购买同一奢侈品牌5件以上的比例仅为3%；1000—5000万元资产的消费者，这一比例为17%；超高资产类奢侈品消费者具有较高的品牌忠诚度，但即使是资产超过5亿元的顶级富豪，这一比例也仅为32%。

　　《报告》指出，中国奢侈品消费者品牌忠诚度之所以低，有文化原因、经济原因和服务原因。就经济原因而言，中国消费者虽然数量巨大，但发展最迅速且数量占绝对优势的是一些新兴富豪和初级消费者，这些消费奢侈品时间并不是很长的消费者受奢侈品价格的影响较大，对奢侈品品牌却不是很了解。当某些看似同样知名的奢侈品牌的产品有价格优势的时候，他们很容易转变为其他品牌的客户。