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对高端项目来说,营销的成功在于你想的有多远,干的有多大。
“拿到地王,本身地价就贵,开发商承担的财务成本和财务风险相对会更高。门槛降不下来,必然会助推其成为豪宅。”东汇置地有限公司CEO刘东对中国房地产报表示,对于地王来说,豪宅是最后必然的结果。
2010年3月15日,经过84轮现场竞价,远洋地产旗下的北京远豪置业有限公司以40.8亿元夺得大望京1号地,扣除教育、医疗用地等,该地块折合楼面价超过2.7万元/平方米。该地王的诞生不但刷新了当时北京单价地王的最高纪录,也直接推动了国资委下达的央企“退地令”,并成为了“国十条”出炉的直接动因。
刚打上地王标签即陷入调控漩涡,市场的骤然降温让远洋万和公馆几经波折,数度推迟开盘时间。然而在重新集结的操盘团队的打造下,这个重新包装的豪宅项目销售异军突起。
打上地王标签的项目天生就存在“缺陷”。如何将有“缺陷”的产品销售出去,才是高水平营销的核心所在。
上市坎坷
“成本较高,盈利前景存在较大不确定性,这是地王都会遇到的问题。”刘东表示。
远洋万和公馆在销售之初就遭遇了定价难题。“远洋万和公馆户型面积为180-350平方米,户型较大,如果项目定价为50000元/平方米,总价最低也超过1000万元,针对人群相当窄,而与远洋万和公馆最近的项目保利中央公园当时定价在40000元/平方米,户型面积从89-178平方米,针对的人群还相对较多,势必比远洋更为吸引购房者。”亚豪机构市场研究部总监郭毅表示。
据此前该项目人士透露,项目原本计划于2011年三季度开盘,当时远洋地产内部曾做过成本核算,售价5万元/平方米基本保本,如果期待盈利至少要卖到5.5万元-6万元/平方米之间。但2011年8月,与远洋万和公馆同区域的保利中央公园开盘,其开盘价格仅为4万元/平方米左右。
“当时,(万和公馆)样板间都已经做好了,但最终还是取消了开盘。因为担心即便以成本价5万元/平方米的单价开盘,在当时调控的市场行情中,也难以得到市场认可。”上述人士表示。
“地王项目动辄沉淀数十亿资金,再加上后期项目运营成本,给房企资金链带来了巨大压力。(一旦出现问题,)开发商要么搁浅地王,要么断腕求生,后者无疑更加实际。”链家地产市场研究部陈雪对记者表示。
“市场好时,你怎么加分都管用,加精装修、加服务、加硬件和软件的升级,但市场不好时,可能就需要你减分,即减价才能实现销售。”郭毅向记者直言。
远洋万和公馆数度推迟开盘时间,2012年4月22日才取得预售许可证,同年6月9日开盘。开盘当天推出了100套房源,主要为260平方米3居、280平方米4居、350平方米5居等户型,均价5.8万元/平方米,比该项目此前的预期均价6.5万元/平方米少了7000元/平方米。
全面蓄客
远洋相关人士在该项目开盘初期时介绍,此次开盘推出的单位是“平价卖”。
正是“平价销售”让远洋万和公馆在开盘当天即实现热销,开盘当天100套房源即售罄,实现认购8.2亿元。
“市场高峰期拿地,低谷时推盘是每个开发商都不愿碰到的,所以就会采取各种营销手法来应对,比如提高佣金蓄客、大规模广告宣传、偏低的定价等。用高性价比来赢得市场的认同。”郭毅对记者说。
正因如此,远洋万和公馆在2012年入市前期,不仅在产品品质上加大了投入,重新包装定位,还重新派出了远洋地产“营销相对厉害的角色”作为操盘团队。
开盘前期,北京远洋万和公馆销售部总监李延峰曾在微博上公开高调征召自由客户总监,称“身边有买得起千万豪宅客户的资源就可以私信联系,由我发工资,你成为该项目的自由客户总监”。
“项目的佣金跟着销售员业务走,作为自由客户总监.一般可以按照税前3.2‰提取佣金。”李延峰表示,征召自由客户总监其实希望吸纳一些社会人士来推荐千万级豪宅客户,给这些自由客户总监的提取佣金比例是销售业务员提取佣金的最高比例。
“即使是以均价5.8万元/平方米入市的远洋万和公馆,售价依然高于当时该区域的市场平均价,以当时的市场情况而言,销售情况不容乐观,其开盘前的蓄客压力可想而知。在此背景下,公开征召有客户资源的自由客户总监也是迫不得已。”郭毅表示。
“对高端项目来说营销没有杀手锏,因为无论怎样营销,成功率都会非常低,你只能每种方法都尝试,试得通皆大欢喜,试不通就只能等到市场好时再卖。成功在于你想的有多远,干的有多大。可能十分耕耘一分收获,甚至是百分耕耘一分收获。”刘东表示。
囤层平等
对于豪宅领域来说现在最流行使用的一种营销手法就是圈层营销。目前豪宅的圈层营销主要分推介类、品鉴类、比赛类、定制类等方式。比如,品鉴类就是连接其他领域的产品,通常借助红酒品鉴、雪茄品鉴等提高房子的品位,而各类高尔夫活动则属于比赛类活动。
然而,圈层营销活动的组织成效并不总能如开发商所愿。不是活动期间,约客户的工作很难进行;就是活动过后,也没有什么成效。当高端住宅的营销趁势越来越偏向等级化、隔离化的时候,远洋万和公馆却反其道而行之,对所有人平等开放。
自去年开盘以来,远洋万和公馆用半年时间在其会所的水上剧场举办了百多场活动,无论是油画展、交响音乐会、演唱会、钢琴独奏会、艺术品展、电影赏析、黑白摄影展、小剧场相声还是多场话剧表演,每次活动都能吸引大量的客户到访。
“活动多了就会增加与客户接触的机会,不管是跨界方带来的参与高端活动的一些人群,还是项目借着活动去维护老客户,或是维护对项目感兴趣的一些来电来访客户,都是增加了其到达这个项目的机会,到了就会对项目有所了解,有了了解后就可能促成成交,然后一个人就可能影响自己身边的一群人,起到口碑效应。”郭毅说。
在记者现场实地考察中,前来看房的车辆已从院子内部的停车场排到了大门外。据悉,远洋万和公馆最后一栋楼王将于7月底开盘,预计2015年初交房。