|
||||
今年上半年,泸州原浆被酒仙网以线上线下相差6成的价格售卖,媒体纷纷冠以“贱卖门”,这一事件使得白酒“触电”这个并不新鲜的营销渠道,再一次闯进人们的关注范围。
7月9日,贵州茅台酒股份有限公司与北京酒仙网电子商务有限公司达成战略合作。有业内人士表示,酒类在中国一年有过万亿的市场,即使酒类电商仅仅占10%的份额,也会有千亿的交易量,增长空间巨大。在当前这样一个正值白酒深度调整期之时,线上交易以其不可替代的优势令众多企业跃跃欲试,以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的知名酒企借道电商平台,进入互联网营销渠道,以图在迅速膨胀的网购市场中分一杯羹。
缓解供过于求的库存压力
在刚刚过去的白酒黄金10年,酒企尤其是一线酒企往往以“压货营销”的方式,通过预收账款获得大量现金流,预收账款还被视为酒企调节利润的“蓄水池”。而如今,部分酒厂变成了同意经销商先赊账再付款。“供不应求”转为了“供过于求”,以往“日子好过”的局面被打破了。产能过剩导致的库存压力迫使白酒企业不断拓宽销售渠道,蓬勃发展的电商成为当仁不让的选择。
易观数据显示,2012年我国酒类网购交易市场规模为37亿元,电子商务研究中心预言称2013年酒类网购市场将超过60亿元。近两年来持续增长的网上销量证实了此举对白酒销售的拉动立竿见影,同时,分析人士表示,借助酒类电商平台,地方酒可以面向全国市场进行品牌传播。而电商平台也可以通过为全国消费者提供更多具有地发特色的酒品,提升用户体验。
“触电”令白酒业回归商业传统
目前,白酒销售的99%以上是通过多层级分销模式来实现的,从酒企到消费者,一般有四个渠道层级:一级代理商、省级代理商、市级代理商、零售商,算上靠吃返点的总代理便是五层了。而电子商务尤其是有实力的电商,则基本上实现了制造商——电商——消费者的模式,甚至是制造商——消费者的模式。
多层级销售模式首先是渠道成本增加,最终反映在消费者身上;除此,酒企失去了与消费者的直接互动和沟通。通过直接互动和沟通而获得基于消费者体验而产生的满意度和衍生需求数据,对于快销品实际上具有相当大的战略战术意义。但在传统层级销售模式下,酒企几乎不可能获得具有广泛消费者基础的反馈数据。
利用网络平台,有条件将酒企、运营商与消费者紧密联系在一起实现互动交流,并向酒企提供销售和客户的基础数据和分析报告,这便创造了新的价值。正是这个价值,让酒企回归了做酒的与喝酒的有交流反馈的传统。
利于培育新一代消费主体
目前,白酒的消费群体还处于30岁至50岁人群,上世纪70年代出生的消费者占40%,80、90年代出生的消费者占26%,50年代出生的占34%,白酒主要消费平均年龄为39岁,这些新兴的“80后”、“90后”人群已逐渐进入白酒消费群体,这部分消费群体恰好是热衷电子商务进行网购的主力军。业内预计未来“70后”以及伴随着互联网成长起来的“80后”、“90后”将成为白酒消费主体,他们更乐于网络购物,与其消费习惯和消费心理相对应的酒类销售而言,电商渠道的重要性不言而喻。同时,酒类企业与之相适应的也应由传统的广告、人员推销的“强势营销”方式转向互动性的网络“软营销”方式。
须平衡电商与传统渠道的利益
2012年5月9日,酒仙网与洛阳杜康控股签下战略合作协议,茅台、五粮液等知名酒企也纷纷踏至而来与酒仙网达成合作,酒仙网忙碌的背后,众多白酒企业想要“触电”的蠢蠢欲动之心显而易见。
根据酒仙网与洛阳杜康控股签订的合作协议,酒仙网将成为洛阳杜康控股在电子商务领域的独家代理商,而洛阳杜康控股也将为酒仙网量身打造3至5款定制产品,专供酒仙网销售。
“贱卖门”的发生给很多酒企提出了一个严重到不得不面对的课题,如何平衡电子商务渠道与传统渠道的利益,成为困扰很多白酒厂家的难点所在。不过,在酒仙网与洛阳杜康控股的合作中,这一难题似乎有望通过产品定制而轻松化解。
物流始终是软肋
人才匮乏、物流难题,始终是新兴酒类销售渠道和传统酒企在发展电商时都要面临的挑战。
电子商务作为近几年崛起的一种新型渠道,人才储备相对不足,而酒类产品销售又属于一个较为特殊的行业,需要对酒文化和历史有较深的理解。酒类电商除了人才的稀缺,还面临一个更大的压力便是物流成本。因为酒产品作为一种特殊商品,对物流配送要求极高,目前,全国能够进行酒水产品配送的企业不足20家。物流成本的居高不下,给酒类电子商务企业的发展带来了极大制约。
或积极主动,或被诱惑引导,白酒产品和白酒企业正奔向电子商务,白酒“触电”大幕已开。从酒仙网日渐红火的生意来看,端倪已现,酒企“触电”是不可错过的全新市场机遇,是行业发展大势。谁能抓住并好好利用这一机遇,平衡好传统渠道和电商的线上线下利益,攻克物流难题,谁就能在未来的竞争中脱颖而出。记者张洋