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招商应包括三个方面的内容:
招商品。商品是购物中心的经营主体,既要符合业态的需要,又要适应市场定位的需求,同时也要符合品类布局的要求,所以首先是根据购物中心的业态、定位和布局的需要招商品,这是最基础也是最根本的。
招品牌。符合经营定位、品类布局的商品固然重要,但符合市场需求和目标客层、在消费者心目中已经形成良好形象的品牌对于一个购物中心尤为重要。一个可以销售的商品,不一定是消费者能接受的品牌,而消费者能接受的品牌一定是适合销售的商品。现在中国的商品消费已经进入了品牌时代,单纯的商品已经不能适应消费的需求,所以必须将商品建立在品牌之上,让品牌来带动商品,既保证商品的品质,又能起到稳定客源的作用,这样才能更好地建立顾客的忠诚度。
品牌招商要把握三个重点:其一是招源头品牌。只有直接从生产厂家招进品牌,才能保证品牌的经营实力强、品种配备全、季节换货快和促销力度大等优势;其二是招支柱品牌。只有将当地的畅销品牌引进,才能吸引品牌的忠实顾客,才能更好地建立品牌乃至购物中心的稳定客群,巩固市场份额;其三是招个性品牌。就是将同城或同商圈没有的优秀品牌招进来,以“新、优、特”吸引顾客,形成经营的差异化、特色化和个性化,最大限度地占领目标市场。
招品牌商。同样一个品牌在不同的经销商或代理商的管理下,会有不同的结果。所以对同一品牌或同一类的品牌,我们在选品牌本身的同时,还要选品牌的经销商、代理商,要选有商业信誉、经营实力和经营经验的品牌商,这样才能真正保证品牌“招得进、卖得出、稳得下、做得好。 ”否则,即使世界一流的好品牌,也会由于品牌商的素质低而导致与购物中心不能很好地合作或不能很好地经营。
我们同世飞天在多年的众多经营案例中总结出:招商是一个需要从品种到品牌再到品牌商的综合考察和全面评估的过程,是一个需要对品牌和品牌商认真甄选和准确把握的过程,而绝不是“抓进篮子就是菜” ,有什么进什么;也不是“来的都是客” ,不管谁做这个品牌都行。我们也正是基于这一思想和原则——既要考虑当前招商的需要,更要考虑今后经营、销售和发展的需要,才有了我们为多家商业项目成功的招商。
作者张璋:中国商业和商业地产资深专家、高级投资策略顾问、首席商业规划师、商业资深培训师、兼职客座教授。先后荣获“中国商业地产十大操盘手”,“中国商业地产十大新锐人物”,“中国商业30年十大策划人物”等称号。自2004年来,张璋先生一直活跃在北大、清华、浙大、上海交大、中山大学、重庆大学等著名高校的讲台上。