碧桂园:创造一个节,定义一个IP

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来源: 北方网 作者: 编辑:冯丹丹 2021-05-21 16:13:58

  信息超载的时代,注意力成为一种越来越稀缺的资源。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾经指出:“随着信息的发展,有价值的不再是信息,而是注意力。从这个角度来看,如何在纷杂的信息中获得受众注意,这或许是触及用户心智的第一步。

  房地产进入下半场,各大房企之间关于用户注意力的争夺愈发激烈。碧桂园通过创新社交场景玩法,以社交互动形式深化55爱家IP,打通微 信场景全链路,花式玩转跨界。

5爱5家直播购房节活动现场

  玩转社交新场景,强化“吾爱吾家”认知

  在创新营销的方面,碧桂园称得上是地产行业的开山鼻祖。上个世纪90年代,碧桂园以 “楼巴看房”、“教育配套”的全新销售方式,开创行业创新营销先河,随后这一方式被无数房企竞相模仿。继去年跨界直播尝试后,今年碧桂园再度试水社交场景化直播,试图在如今这样的存量时代找到一条全新道路。

  碧桂园前置在微 信上进行了深度嵌入,用户在微 信任意对话框输入“碧桂园”便可掉落红包雨,红包雨里隐藏了现金红包、购房优惠券等福利。直播过程中用户还能参与福袋互动,抢惊喜锦鲤大奖。据碧桂园官方透露,本次 “5爱5家直播购房节”在4月26日5月5日期间,碧桂园在凤凰云小程序一次性推出超过2.6万套特惠房源,覆盖全国超300座城市,在凤凰云、安居客和天猫旗舰店三大平台售出了31605套购房券,认购金额达143亿元,认购房源超1.7万套,曝光量破亿。这样的成绩并非偶然,而是源于碧桂园长期对创新力的坚守与兼容。

  早在2019年,碧桂园正式发布了自主研发的购房小程序“凤凰云”,通过“凤凰云”小程序便可在线上完成看房、咨询、签约等购房流程。今年碧桂园打破地产圈、电商圈和娱乐圈壁垒,明星名嘴的加盟助阵让直播间的气氛几度沸腾,大咖们谈笑风生之间,也有地产大咖为消费者们答疑解惑,为他们推荐心仪的家。

现场嘉宾发问买房新困惑

  引爆全民参与的狂欢是怎样炼成的?爆发式的表现是长时间以来厚积薄发的成果。拥抱创造力,不断根据环境变化创新提升,拒绝浅尝辄止的试水,以别具匠心的创意和满满的诚意,让消费者无论买不买房都能满载而归,这就是碧桂园始终保持活力的秘诀所在。

  顶流入局,解密跨界密码

  在固有的观念里,直播虽然是线上销售的主渠道,但大众普遍认为直播销售更适合的是引发冲动消费的快消品,像房子这样重资产的大宗消费品并不能在线上平台获得很好的运作空间。大部分房企投身“电商”行业除了想蹭一蹭所谓风口的红利,更多的只是为了进行品牌的宣传。而碧桂园深入的去了解了网络平台,破解了其中的关键。

  碧桂园基于对直播电商生态的深入研究,了解到直播对于公域流量的引导并不是随机、无序扩散的,从账号的前期养成,到现场流量的导入,通过算法机制加权,形成对购房人群更为精准的聚焦。

  另一方面,对于视频号的选择颇有谋略。微 信作为国民应用,能够更好的融合腾讯旗下的优质营销资源。区别于抖音、快手的机制,视频号是一个公域流量+私域流量互相转化,相辅相成的平台,能够准确的进行客群沉淀和留存。通过定向的养成,去定位到相同地域、相同需求、相同偏好的置业客群,进行一个很好的信息处理和收集。

  微 信的日活量能达到11亿,碧桂园正是巧妙的运用到了这个绝佳的社交场景,实现了全民皆可参与。大方针对应小细节,在购房节期间,只要是在微 信中提到相应的关键词,随机掉落的碧桂园logo雨和福袋,都能够起到效果良好的推广引流作用。

碧桂园微 信表情雨

  大数据联盟秘书长周曦民认为:“房地产行业要不断从土地开发向运营服务转型,房地产企业从数字化转型中寻求效率优化空间和业务增量,转型的背后体现了企业对数字化的不同理解与实践。”碧桂园此次颠覆性的新模式,对于数字化的理解可圈可点。突破单一场所和缺乏场景互动的传统方式,打通流量入口,实现资源即时互通,事实证明用互联网逻辑重构业务逻辑必将跻身在数字化前列。

  完全可以想象碧桂园第三年度的购房节会比这一年度取得更炫目的成绩。

  聚焦创新,碧桂园在天津的活力秘诀

  紧跟着集团的脚步和指示,碧桂园在天津市场上的营销模式和玩法儿生态上都做了创新升级。5月1日——5月5日,5天不间断直播15场,不少客户安家碧桂园,创造了天津区域营销线上与线下完美融合的新局面,打造出行业新的风向标。

  超越图文的展示效果,和视频的双向互动沟通,直播的沟通效果不仅直观且更高效。作为行业内最具代表性的房企,碧桂园天津区域从不缺乏创新基因。迅速响应直播购物节的同时也创新了独具自身特色的新玩儿法,尝试打造自身的带货网红团队以及更加因地制宜且有效的线上营销玩法。全力宠粉的背后是不容忽视的实力,即便在这个注意力相当奢侈的年代,一样紧紧地抓牢了消费者的心。专业的团队全流程覆盖售前、售中和售后,为消费者量身定制关于“家”的解决方案,实现一场又一次关于“爱它,买它”的巅峰对谈。

  碧桂园不仅是最早树立品牌意识的房企,在产品创新上也开辟了诸多先河。于今年1月份,碧桂园发布了全新的四大产品系:星系、府系、云系、天系。收集调研450万客户的居住需求,以“实用主义”为核心,满足不同需求客户对于美好居住体验的向往。在更深层次上,碧桂园意识到,只有好产品与服务才是做好营销的基础。

  天宸项目作为“云系”作品落户于天津北辰,从规划、户型、装修和配套等方面都将给天津市场带来不小的惊喜。一直以来碧桂园都从客户需求的角度出发,全新升级的五好房子和四大产品系也致力于满足不同人生阶段的诉求,给予客户全方位的归宿感。主打科技和时尚的天宸对于“未来社区理念”有着怎样的认知,令人非常期待。

碧桂园在天津北辰区开发了碧桂园中心·天宸项目

  “碧桂园不变的是永远都在变。”碧桂园集团创始人主席杨国强先生说,“不断根据环境变化创新提升,是企业始终保持活力的秘诀所在。”在市场进入存量时代之后,碧桂园在不间断的深化对于数字化的理解和研究,以吾爱吾家引起用户对于家的共鸣,展现出强劲的营销力和开拓性的品牌实力。让各个行业都看到了房企能够破圈和很多行业碰撞出热烈的火花,敢为人先,才能快速成长。创新思变者,总是会将墨守成规者远远地抛却在身后。

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