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聘请国外设计师——即“洋设计”,成为近两年房地产市场的一大亮点。“欧陆风情”、“澳大利亚设计”、“纯美式住宅”等等代表西式居住文化的用语开始越来越多地成为各个项目的卖点。显然,开发商在价位、地理、交通等方面做够文章之后,开始力求在楼盘设计方面寻求突破。这当然是市场进步的一种表现,但“洋设计”是否就是高品质现代生活的代名词呢?人们在买房时有多大程度是冲着“洋设计”而来的呢?住惯了传统的中式住宅的电话被访者会喜欢洋设计吗?他们对洋设计的认知程度如何?
■中式设计仍然受到绝大多数被访者青睐
电话调查结果显示,被访者对楼盘项目整体设计的看重度远低于对价位、地理方位、交通条件和楼盘周边综合环境的看重度。不过,工作在外企或中外合资企业的人更为看重楼盘设计,他们的综合看重度比其他受访的电话被访者高出近10个百分点。与电话被访者相比,网上一族对楼盘设计表现出更多的偏爱。在楼盘设计中,户型和小区的环境设计是购房者最关注的内容。
在本次调查中,两成多的电话被访者和近五成的网上受访者将楼盘设计列入购房时主要考虑的三项内容。因此,住宅开发商争相在楼盘设计方面动脑筋不失为面向消费者需求的明智之举。目前,住宅开发商为增强楼盘设计吸引力,纷纷不惜重金聘请国外的设计师,大打“洋设计”牌。然而电话调查显示,从纯粹喜好上看,超过七成的被访者喜欢中式设计。不过,文化程度和家庭收入水平不同的被访者的喜好有显著差异。学历为大学本科的被访者中,53.8%的人更喜欢洋设计。家庭月均收入处于5001-10000元之间的被访者,喜欢洋设计和中式设计的各占一半;家庭月均收入超过10000元的受访者,有近四成喜欢洋设计,这一比例比家庭月均收入低于5000元的被访者高出了20多个百分点。
与电话被访者相反,网民更偏爱洋设计。调查表明,喜欢洋设计的网上被访者超过了六成。从背景资料来看,网上受访者多为学历和收入较高的企业白领,他们的看法很能代表城市中产阶层对洋设计的态度。网民的信息渠道多,接受新事物和新的生活方式的速度都比较快,相对电话被访者而言,他们的观点较为超前。因此,引进洋设计,抢先在房地产市场上树立起品牌,是住宅开发商具有前瞻性的决策。
■什么设计是好设计?
近八成的被访者表示,在挑选楼盘时,此楼盘是“洋设计”还是“中式设计”对其购买决策影响不大,其中超过两成的人表示“没有任何影响”。不过,年龄为56-60岁与年龄为22-55岁的被访者对此问题的回答有显著差异:75%的老年人表示,是“洋设计”还是“中式设计”对其购买决策有比较大的影响。这表明,老年人受传统居住文化影响深,而中青年的开放性和包容性使他们易于接受新事物,能够以更为实用的眼光来评价楼盘设计,而不是囿于“洋”或“中”。
总体来看,“洋”抑或是“中”对住宅消费者并不重要,重要的是“居住是否舒适”。除此之外,绝大多数受访者还都认同“设计是否现代”、“项目品质是否有档次”、“设计是否有超前性”是评价楼盘设计好坏的标准。多数被访者反对将“是否是国外大师设计的”和“设计是否有西方建筑风格”作为评价标准。(详见表1)虽然多数被访者赞同将“是否适合本地居民居住习惯”作为评价楼盘设计好坏的标准,但是不同文化程度的被访者的认同率有显著差异:文化程度为大专的被访者的认同率为58.6%,比文化程度更高和更低的被访者低了20个百分点以上。电话调查结果表明,分别有60.2%和67%的受访者赞同将“是否继承了当地传统居住文化”、“是否与当地传统居住文化相融合”作为评价楼盘好坏的标准。不过,网上调查结果与此有显著差异:54.89%的网上被访者反对将前者作为评价标准,赞同将后者作为评价标准的网上被访者也仅有45.09%,比电话调查结果低了20多个百分点。
调查结果表明,随着北京住宅市场的发展,消费者的消费心理更为稳定成熟。无论是“洋设计”还是“本土设计”,只要设计的产品符合老百姓的居住需要,真正被市场所接受,就是成功的设计和成功的产品。
■近七成被访者不认为“洋设计”优于“中式设计”
住宅开发商之所以引进“洋设计”,是因为他们认为欧美的居住文化更适合人们的居住要求,舒适程度和装饰品位都更高,国外的设计师在技术、材料、设计思想的开放性等方面都比国内的设计师有更多优势。
但是,电话调查结果显示,洋设计的“优势”并不为大多数购房者所认同。提到“洋设计”,49.4%的被访者联想到“比较昂贵”、“不适合中国人”、“要实际看一下,不会盲目地信赖洋设计”或“没必要用国外大师,中国人自己设计就可以”。而对于开发商所看重的“环境好”、“漂亮”、“质量有保障”、“结构合理”、“材料对人体无害”或“配套设施全”等洋设计应有的“优势”,总共只有16.9%的被访者认可其中的一项。同时,有8.5%的被访者对洋设计的安全性或“户型是否与中国人的习惯相适应”存有疑虑。显然,对于洋设计,开发商的概念与普通百姓的习惯思维还是有很大的距离。
提到洋设计,虽然45.5%的外资和中外合资企业的受访者会联想到“不适合中国人”、“比较昂贵”,但是27.3%的人会想到“环境好”、“漂亮”、“质量有保障”,这比对洋设计持欣赏态度的总体比例高出近10个百分点。
与电话被访者更多地对洋设计持否定态度相应,大多数被访者并不认为洋设计优于中式设计。67%的被访者不赞成“国外设计师的设计水平肯定高于国内设计师”。反对“北京采用洋设计的楼盘,均是北京一流的设计”的被访者也超过了六成。对于开发商所推崇的西方住宅文化的舒适性,48%的被访者持否定态度。同时,人们比较认同“中式设计适合北京”、“秉承民族传统文化的中式设计,我喜欢”等评价。对于“秉承西方建筑风格的洋设计,我喜欢”这一评价,37.3%的被访者对此持中立态度,对此持否定态度的人为34.3%。而对于“崇拜洋设计,会丢掉我们优秀的传统居住文化”这一评价,53.9%的被访者表示否定。
值得一提的是,对于洋设计的偏好表现出显著的年龄差异:49%的男性被访者表示不喜欢“秉承西方建筑风格的洋设计”,而持此态度的女性被访者仅有20.8%,35.8%的女性表示喜欢洋设计。此外,年龄为46-55岁的受访者中,有45%赞同“洋设计的楼盘,居住更舒适”,这与其他年龄组被访者的态度恰好完全相反。
网上调查结果显示,网上被访者对洋设计和中式设计的态度更为中立。半数左右的被访者对两种设计风格没有明显的偏好。43.13%的网上被访者喜欢中式设计,比电话访问的数字低30多个百分点;27.44%的网上被访者对西式设计持否定态度,这一比例比电话访问的相应数字也略低。
这次调查结果表明,在被访者心中,无论是“洋设计”还是“本土设计”,舒适、现代、适合居住习惯的楼盘设计就是好设计。其实,开发商纷纷引入“洋设计”,也多是看重其舒适性和现代性。可是调查结果显示,这些特征并不为多数电话被访者认同,相反,人们更多强调的是“洋设计”与传统居住习惯的抵触。因此,住宅开发商与其在“洋”字上下功夫,不如更多宣传其楼盘设计的舒适和现代等特征。“洋设计”走入中国,表明开发商的精品意识在提高。但是,注重将洋设计的优点融入中国传统居住文化的住宅项目才会赢得消费者、赢得市场。 (海霞)