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“得了痢疾拉肚子怎么办?不看广告,看疗效!”话虽如此,广告对大众消费的引导作用至今无二,在购房选择上尤为如此,而广告创意、广告明星也为人们提供了无数谈资。
上周五,素有广告界“奥斯卡奖”美誉的美国“克里奥广告奖”本年度获奖作品展示活动,作为第二届北京朝阳国际商务节“新世纪商务策划论坛”的一项重要内容,在中国大饭店与京城广告爱好者见面。为达到雅俗共赏的目的,活动的主办单位北京华声利达广告文化艺术有限公司不仅邀请了克里奥广告奖亚洲评审委员会主席以及该奖中国区评委等人来京,还从平面、视听、网络三个角度,向国人展示今年的获奖作品。与强调个性的法国超级广告迷布尔西科先生创办的“饕餮之夜”相比,已有41年历史的美国“克里奥广告奖”以其专业评委、注重创新等特性在广告业内更具权威。
活动期间,美格广告公司(北京、上海、广州)总裁黄清河先生特别做了题为《中国广告离“克里奥”有多远》的发言,触动了在场的许多广告人。如果说中国广告普遍匠气有余、创意不足的话,那满眼“非富即贵”的直肠子地产广告便是近乎“垃圾”的程度了。可以安慰一下自己的是,尽管国产广告依旧榜上无名,国外获奖广告中,也未见到地产广告的踪影。最接近的是一个涂料广告:监狱里冰冷的地板上,用白色涂料画了一个松软的枕头和床褥,没有任何广告语。不过地产缺位还是不应该成为地产广告停滞不前的借口,取得进步毕竟是“非不能也乃不为也”,更何况著名广告人奥美国际集团创意总监尼尔·弗伦奇有言:“糟糕的创意并附上品牌的广告,无论对于商家还是对广告公司,都是一种难以抹去的耻辱。”
在吉姆·艾奇逊所著的《卓越广告》一书中总结了广告的八大谎言,谎言的提法主要指思维迂腐的广告公司力图让客户认同的观念。笔者翻看了一下,发现地产广告果然病得不轻。
比如“第一条:你必须有一个独特的卖点”。因为在资源整合、产品优化的过程中,项目之间的差异日渐减少,很难挖掘独特的功能树立品牌,而需要寻找人们情感上的差异。最明显的例子是可口可乐,除了广告创意,恐怕没什么独特的卖点。还有“你必须提供一个理性的利益诉求点”———绝大多数优秀的广告都以感性制胜;“幽默不起作用”———2001年“克里奥奖”中国评委、上海执威汤逊执行创意总监苏双恩承认在迈阿密评审数千条广告时,幽默好玩的广告的确很讨人喜欢,事实上也和现实情况中的受众心态相符;“你必须设计一个容易记的广告语”———多数广告语除了突出“我是广告”外毫无意义以及“广告中必须出现商标、必须展示产品”等陈旧桎梏。
北京红石实业有限公司董事长潘石屹也作了即席发言。谈到对广告的看法,潘石屹说是一种“黑质的交流”。因为“空间由看得到的白质、模糊的灰质和看不到的黑质组成,如果把白质比作形而下的器,那黑质才是形而上的道。”形而下不是没有过,SOHO现代城的第一本楼书便是,户型、材质、品牌面面俱到,并且对当时的销售起了决定性作用,但以后可能没有了。看老潘的意思,但凡在文案上出现“豪华”等字眼的连人带文都该“毙”掉。