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进入2001年以来,京城房地产进入全面竞争阶段,从产品到企业品牌,从价格到性价比,从居住概念到营销手段,从区域产品同质化到市场差异化,竞争范围天上地下,无所不包。那么在如此激烈的竞争中,开发商如何才能突显自己产品的品质与个性,从而获得不俗的销售业绩呢?
对此开发商当然各有一套办法,但归根结底,销售手段也好、产品概念的炒作也好,只能在市场不成熟时发挥主导作用,随着消费者理性水平的提高,这些都只能作为辅助因素出现。对此,北京老牌房地产开发商天鸿集团宝润公司的副总经理董江涛有着精辟论断,他说,地产市场成熟后,竞争将主要集中在产品和品牌竞争上,品牌竞争的本质是给予消费者稳定而优良的产品感受,而产品感受来自产品细节。换句话说,当一个企业拥有了土地、资金等核心竞争力后,最重要的就是在能够体现产品品质的每一个细节上赢得业主认可。
这一点,南方地产开发商走在了前面,无论建筑本身还是园林规划,都最大限度体现出“以人为本”的设计理念。相比之下,北方房地产商则稍显粗糙,这一方面是因为开发商在服务意识、市场观念上落后于南方,不能真正做到细致入微;二是社会整体支持系统的服务意识也不十分强烈,即便开发商想在细节上下工夫,也难以实现,这两点都与社会整体的经济发展水平有关,是不能一蹴而就的。
但也正因如此,对于北方地产开发商来讲,哪一个更善于学习南方,更善于利用现有资源整合出能够将细节做到家的合作团队,就能在产品品质上高人一筹。对此董江涛深有体会,他说,“通过向南方地产商学习,我的突出感受是,所谓精品就是要做细。但如何做细?光自我要求是不够的,举个例子来说,我们做东四环东润枫景这个项目时,在合作伙伴的选择上很是下了一番工夫,甚至极为挑剔,原因是我们认为,如果要合作,就一定要在诸多观念上达成共识,其中包括对细节的理解。”
董江涛进一步举例说,东润枫景从设计规划到施工,以至到后期粗装修和销售,都试图体现出以人为本、以居住舒适为本的理念。所谓发现居住的真意,怎么发现?就是业主从看到东润枫景第一眼起的每一个细小感觉中发现。比如我们的电梯是日立牌的,品牌很好,但有个问题,电梯门是不锈钢的,相当于一面镜子,在电梯内人们面向门站,目光会通过反射而交叉,彼此会有尴尬的感觉,所以我们就把它重新加工,使门看上去虽同样富有光泽,但彼此不会再因目光相遇而感到尴尬。这些细节如不细细体味是感觉不到的。再比如我们专为业主设计的信报箱。现在的住宅楼里有一个普遍现象,就是奶箱一大片,信报箱又一大片,楼道里七零八落,非常混乱。我们为了让业主感觉整洁方便,专门设计了一种上面可以放报纸书信,下面可以放牛奶的复合式便用箱。这些细节想起来、做起来都不复杂,但如果注意不到,就说明你的服务意识不够,业主就不会切实体会到你对他的关心。
这样的例子在东润枫景举不胜举,设计者将阳台的栏杆设计成镂空的,目的是要消除以往阳台墙体不通风的缺点,使业主尽可能感受到小区周围的清新空气;他们为了使业主在看到家时有个好心情,选用了明快的象牙白作为楼体颜色,又为了避免墙体沾灰在白色中加入了柔和的黄色;比如他们的大堂采用整面玻璃墙设计,同时别具匠心地在地板上镶上几片枫叶,使业主心情愉快朗阔;在楼前和阶梯园林之间都有专为老年人、儿童、体弱者设计的无阻碍通道……
细致的设计规划来自以人为本的理念,随着市场竞争的升温,京城房地产开发商必然会将注意力从单纯的销售手段的竞争转移到产品本身以至品牌的竞争,其最本质的就是产品细节竞争,所谓性价比也多体现在此。虽然相比于南方地产商来说稍显滞后,但可喜的是我们的市场正在逐渐走向成熟,这一过程的直接结果是消费者花钱买到的房产将越来越实惠。(肖文)