|
||||
营销的原则是讲求与众不同,过去开发商绞尽脑汁,使出自己的独门“武功”,但随着消费者的心理逐步趋向成熟和理性,“点子”竞争已是“昨日黄花”,楼市的从产品到品牌,从价格到性价比,从区域产品同质化到市场差异化,竞争范围越来越广也越来越细。在综合素质大比拼的时代,开发商某个方面一不小心,就会被市场毫不留情地淘汰。哪些“小节”会影响楼盘在买家心中的形象呢?
现场——“信心”来自细节
现场将是消费者对楼盘的第一次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘形象,将在此获得第一次印证。由于“耳听为虚,眼见为实”的观念,消费者在这一阶段往往是抱着“求证”的心态,其形成的印象将更为牢固和难以改变。江苏时光河文化传播公司总经理李文认为,特别是期房,在还不能亲眼看见房子的情况下,对周边的环境便格外重视。南京的开发商在这方面已经有了不小的进步,但较之北京、上海和南方的许多城市,仍存在许多不足。
同时,现场又具有不可控的特性,消费者将自主的形成判断。所以对于该界面的掌控就尤为重要了。许多房地产商们纷纷斥巨资去搞样板间,消费者在样板间里看完后非常满意,再到工地来一看,如此狼藉,顿时就没了胃口一样。工地的包装其实很简单。舍得投资,不妨在围墙外种一片草坪;舍不得投资,则可将围墙做得美一点,印上房产开发商的概念、电话,一则可给来往的人看一看,二来可让慕名而来的购房者有信任感。
广告——说出买家的心里话
有人说广告是“最美的界面”,但不应是“美得不切实际”的界面。时光河广告公司总经理李文认为,前两年流行比较花哨的广告词,日渐失去受众。从现在的广告词看,效果比较好的一般是那些在保证有足够的听觉和视觉上冲击力的、直接清楚点明卖点的广告词。同时,一味拔高的广告,在没有现场界面、销售界面配合的情况下,肯定是无本之木,是无效甚至反效的。
广告词必须考虑与其现场、销售的配合,给消费者形成一个“恰如其分”的第一印象。比如,“长江之家”的广告词为“在您的视线里添一条河”,直接了当的点明了卖点是“河景”,广州十大明星楼盘之一翠湖山庄的开发商为了创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化,提出了“下雨了,让隔壁的林太太帮忙收衣服”的广告词,这一主题相当朴实,却又那么珍贵,让我们久久回味。
面谈——尊重是第一技巧
当消费者与销售人员接触时,就进入了最灵活、也最难以管理的阶段。这时,销售人员就成为楼盘形象的代言人,是整个营销系统工程的最后一环,却又是最关键一环。其言行都将直接影响消费者的购买。卖别墅的销售人员与买安居房的销售人员是有天壤之别的。别墅的销售人员必须有较高的文化素质和修养,才能与客户顺畅地交流;卖安居房的销售人员当然无法理解别墅消费者的需要,更无法提出针对性的购房建议。
李文说,尊重顾客是销售人员谨守最基本的原则,过去我们的一些销售人员对待客户的态度不是恶劣就是过度热情,一个顾客来了几个人围上去,把顾客都吓跑了。销售人员必须全面了解顾客的实际需求,时时注意顾客的心理变化,及时作出相应的反应。目前南方许多房地产销售人员的培训课又加了一门《顾客心理学》,就是为了提高销售人员这方面的能力。