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资深策划人王志纲谈广州华南板块的崛起
世纪大战一触即发 今年,早已受到业界和媒体关注的华南板块在广州楼市大有崛起之势。这里大盘云集,强手如林,一场世纪大战即将引爆。
华南板块有两个与其他板块不同的显著特点:一是同一区位上汇聚了小者近千亩,大者数千亩的七八个超级大盘;二是这些大盘的开发商不是曾经有过优秀业绩的行业名牌,就是一直深藏不露的实力派。强者相逢,竞争之激烈可想而知!在这种情况下,华南板块面临的将是两个层面的竞争:首先是整个板块面对广州楼市其他板块的竞争——从而必须使整个广州的购买力向华南板块相对倾斜,它才有出路。从这个意义讲,华南板块面临的是“民族矛盾”大于“阶级矛盾”的局面,然后才是这一板块中不同项目之间的竞争。
这种购买力向某个区域集中的现象是完全有可能发生的。比如北京的亚运村一带、上海的浦东、深圳的福田区、杭州的蒋村、成都的人民南路沿线、重庆的北部新城一带都曾出现过相对集中的热卖现象。广州的天河区、海珠区至今都是百分之四十以上买家的倾向性选择区域。问题在于,实现这种区域购买倾向性的要素是什么?除了客观要素如区位、大环境等问题外,主观要素即竞争的焦点将集中体现在三个方面——创新能力、综合品质和可持续性。
房地产开发不再是独奏曲
十年来,中国房地产飞速发展的历程已经证明,不管你昨天多么辉煌,如果今天没有创新必被淘汰,“逆水行舟,不进则退”。一味工厂化的简单复制其过往的光荣,最终只能被迅速发展的主流市场所抛弃!在这个广阔舞台也是竞争空前激烈的“竞技舞台”上,唯一不变的就是创新!
可以预见,未来华南板块将是全广州、全中国竞争最激烈,但也是竞争水平最高的地方。在这个板块,显示的将主要是竞争的良性的一面。我们会看到,激烈的竞争将迫使华南板块的开发商从理念开发、规划设计、到单体建筑、社区配套,从整体到局部无不处心积虑,谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。昨天那些还是某些优秀开发商的“超级自选动作”,今天在华南板块俨然已成为“规范动作、标准动作和基本要素”。正是竞争在促使着发展商得以整合全中国乃至世界上最先进的要素,所有这一切都使人深深地感受到竞争的威力、魅力之所在。
与此同时,住宅开发大盘化、郊区化和个性化的趋势,把一系列全新的课题摆在了发展商们面前。华南板块的“种子选手们”今天却不得不面对创新的尴尬:以往的、国内的有限经验对他们来说已远远不够,正所谓“天到尽头我为天,海到尽头我为海”,形势迫使他们必须远涉重洋,遍采世界精华。使得华南板块的这些项目从规划、设计、物业到材料使用等,基本上都是由世界一流大公司领衔主演,这些大公司来自美国、澳洲、新加坡、加拿大等发达国家,他们一步到位把世界最先进的经验带到了这里。
据我们所知,已经封顶的锦绣天河,从规划、设计、环境景观、单体设计到社区水环境、会所、商业一条街等方方面面,动用了6家世界一流的公司,属典型的国际军团作战。如果说昨天的房地产开发还是某种乐器的独奏曲的话,那么,今天的房地产所演奏的必须是交响曲,每个乐章都需要调动上百种中外乐器,这不仅需要发展商具备长远眼光,而且也要善于借助外脑。
总体来说,华南板块的创新方向一是适度超前——不超前要饿死,太超前要跳楼。超前半步,才能让发展商和买家共享“头啖汤”的实惠;二是差异化,追求个性,追求独家优势,力图摆脱同质竞争。
“看不见摸不着”的竞争
广州的楼市同全国市场一样,走过了一条从卖房子到卖家居、卖环境、卖生活方式的阶段。我们发现在这个过程中,出现过1995年以前的地段竞争——有了好地头,盖起房子来就能赚钱;1995年到1997年的销售竞争——好地头的房子也卖不动了,于是各家销售代理公司和不同销售模式大行其道,广州的大中介基本是这个时期快速成长起来的;1997年至2000年的设计竞争——用尽法宝也卖不动楼了,发现还是产品有问题,于是从规划设计、建筑设计、环境设计全方位引进国外优秀的设计公司,吸引了国外的专业公司积极参与中国的住宅建设。如今,已经不是任何一个专业做好了就能胜出的时代了。如果说,在此以前的竞争是从看得见摸得着的的比产品、比技术的层面,走到了看得见摸不着的比环境、比景观的层面,那么,往后华南板块在产品、技术、环境你好我好大家好的局面下,竞争必然迈进到第三个层面——比“看不见摸不着”的东西——品牌,包括品味、风格、素质、氛围、文化和生活方式。
从华南板块先头部队的开发动向,我们不难看到:锦绣天河不满足于1800多米的全线江景,而全力打造中国最高品位的社区水文化,追求一种优雅、高尚的生活品质;南国奥林匹克花园更把高尔夫文化引入社区,也志在超越广州奥园的健康运动概念,营造一种更高品位的生活方式。所谓“看不见摸不着”的文化,其实是由每一点“看得见摸得着”的物质构成的,只是它体现于每一个细部所组成的综合效应之中。从一花一草到一砖一石,从售楼小姐的素质到发展商的管理水平。因此,要在这一层面的竞争中立于不败之地,要求发展商从项目到企业都必须是“全能冠军”,哪一项也输不得。
一个明显的例子是,自锦绣天河展示出高品质的建设标准和开盘标准,令有的华南板块的发展商发现,竞争的门槛抬高了,而不得不重新修改设计,加大投入,不惜将开盘时间一推再推。这种追加又进一步刺激了其他的发展商。就是在这样你追我赶发展性的竞争中,整个板块的综合素质得到了提高。
不是猛龙不过江
可持续发展的竞争是个长远而广泛的话题。但从发展商的角度看,其要旨无非以下几点:一是有没有个性和差异性,二是有没有高起点、高素质的建设水平,三是有没有长远发展的开发策略,四是有没有充分的企业能力。
如前所述,前两点在华南板块已经是共识。是不是大家都有长远的开发策略现在还看不出来,但广州楼市走到今天,我相信大家都已经意识到急功近利的短期行为是下策。在这以前,洛溪和华南板块如果有发展商曾经走过这条歧路的话,他今天一定正在叫苦不迭——早期落后的产品就像脸上的疤一样,让人看到的是未来再做也做不出什么好东西,恨不能用推土机铲平了重来。
至于企业能力,今天聚集于华南板块主要的八大发展商,或者叫八大金刚,像合生创展、锦绣天河和南国奥林匹克、华南碧桂园等都是实力雄厚、旗鼓相当,他们当中不是近几年在广州呼风唤雨的地产巨无霸,也是积蓄多年、深藏不露的岭南大鳄。大家都像事先约好一样齐刷刷参加到这场代表业界最高水准的世纪之战,没有冲动和盲目,大家的目标只有一个:夺冠!这些发展商的实力和水准即使放在全国的大盘子上也是掷地有声,代表了中国房地产的最高水平!华南板块的竞争将是一场“大象的游戏”,目前一个投资趋势已经出现——有实力者对华南板块趋之若鹜,实力不足者或按兵不动调整方向,或把已控制的土地拿出来转让合作。
在不远的将来,通过竞争,昨天“大排档”式的房地产开发模式将被迅速淘汰出局,一个全新的具有国际水平的社区将出现在华南板块。激烈的竞争将导致更多精品的出现,使消费者有权利、有机会在同等付出情况下获得更好的回报!买家无疑将是这场竞争最后的、最大的赢家!
华南板块拒绝价格战
不少业内人士对华南板块过大的供应量与广州市场相对稳定的需求量之间的矛盾深感忧患,担心价格战在这里发生。我们认为,价格故然是市场竞争最敏感的因素之一,但不是唯一的;供过于求导致价格竞争也是重要的市场规律,但也不是唯一的。我们必须对华南板块的竞争进行多角度、多层次的分析。有什么样的消费者,就有什么样的市场,就有什么样的产品或项目,就有什么样的发展商。当下,我认为最需要考虑的是华南板块将针对哪些买家?这些买家要的是什么?
拒绝价格战的六个理由
第一,相对于广州其他区域板块,华南板块面对的消费主体将是二次、三次甚至多次置业者,对于有着“成熟理性的消费经验”的这一消费群来说,价格当然重要,但绝对不是首要考虑因素,如果没有比其他板块更好的规划设计和景观配套,而一味靠低价是难以取得他们青睐的,到头来难免会出现“热脸贴在冷屁股”的尴尬!
第二,正如前边所说,华南板块竞争的焦点在于创新、品质和可持续性,这三者都是与价格战背道而驰的。
第三,发展商的层次水准决定了其市场行为的层次水准。无论是华南碧桂园、奥林匹克花园、合生创展、还是新进广州的中山雅居乐,它们在原区域的开发项目价格水平均是同区位中的上层。到华南板块来的发展商都是实力雄厚的房地产“巨无霸”,他们都是为了“夺冠”而作好充分准备才来的,从以往的“案底”看,均没有出现过打价格战的前科,一般不会取“杀鸡取卵”、“打一枪换一个地方”等下策。
第四,华南板块全是大盘。大盘的开发需要持续5年~10年甚至更长的周期。发展商无不在为预留管线、长远经营而积极布局。在这种情况下,最怕的就是一开场就拿出价格“杀手锏”,这样做无异于自断后路,害人不利己。
第五,具体而言,虽说华南板块个个是上千亩的大盘,但实际上每年的开发量有限。发展商也会根据市场供需状况和自己的实力对每年的开发量进行动态调整,不会盲目增加投入。
第六,主管部门越来越严的土地管理政策也在起作用。目前要在南村、钟村一带拿地,门槛已经大大提高了。这些都是制约价格战的有力因素。
价格竞争的三种情形
价格战一般在两种情形下会出现,一种是整个行业平均利润率较高时,新进者或占据优势地位者均会以低价格作为入市或提高竞争门槛的手段,例如彩电行业早期刚开始打价格战就是这种情况。另一种情况则是行业整体上出现创新能力不足,市场份额和价格成为竞争的主要手段。家电业近年出现的价格战就是这种情况。这两种情况都不是华南板块的实际情况。
以上的看法不排除有三种情形的例外。一是楼市出现大的波动,像金融风暴或是宏观经济政策重大调整等不可抗力,对楼市产生整体性的影响,那将不是华南板块独自面对的局面;二是广东人做生意讲究赚头蚀尾,即使有价格调整也只会是在尾盘销售——在新一期开盘前,发展商往往降价处理上一期的尾货,这是正常行为;还有一种情况是发展商的开发水平跟不上整个板块的发展,在竞争力不足的情况下降价抛售。这种情况只有短期和局部的干扰,对于真正高素质的楼盘不会有大的影响。
我们应该看到,广州经济一直保持较高的发展速度,其作为华南地区的经济重心,广州的价值将会逐步地凸现,华南板块作为未来的城市新中心,将是整个广州新规划和城市发展的最大受益者之一,具有极大的升值潜力。从微观的房地产的营销规律来看,开发商多采用“下要保底上不封顶”的策略,那就是开始时,产品在规划、设计上做精做细、达到国际一流水平的基础上只要有微利即可,但价格一定要高走,伴随着开发的逐步进行,品牌的不断打造,给人以全新的社区文化、全新的生活方式,人们对其认同也步步深入,而使其价值不断体现。
所以,我认为在华南板块,大规模、群体性的价格战将很难出现,当然个别“不合格、混进运动场的选手”难免会急红眼发生抛楼、套现等短期行为,但这是“清理江湖”的必须步骤,于大局无碍,属正常现象。
广州楼市看华南 全国样板看广州
华南板块崛起的意义决不只在广州一地,它将会对全国的房地产市场的发展造成深远的积极的影响。
华南板块可能引发广州楼市“同比淘汰”
房地产市场有一个“同比淘汰”的规律。华南板块的整体崛起,会使周边区域的楼盘和其他区域的楼盘受到重挫。
这种情况在1999年广州碧桂园开盘时出现过——半年里,广州碧桂园销了30多万平方米,广州市区内的销售量相应就少了30多万平方米。好像跷跷板一样——此起彼伏;又如造山运动,伴随着珠穆朗玛峰的崛起,是南亚次大陆的下陷。这也意味着:只要有充分的前瞻性规划和创新,有些楼盘尚未面市已注定前程似锦;反之,如果预见力不够,在同一层面上重复自己,满足于标准动作,即使是眼见为实的现房,也意味着死亡。竞争“优胜劣汰”的本质在华南板块将会得到最充分的展现。与此同时,竞争的结果将导致房地产业的进入门槛得以质的提高,衡量一个开发商的能力不再仅仅限于资金、开发规模等硬件,更包括创新能力、资源整合能力等软性指标。
从这个意义上说,华南板块的崛起对消费者、对政府、对行业发展都有好处,将会出现皆大欢喜的多赢局面。
未来全国样板房看广州
过去几年里,我们多次考察过世界许多先进国家的房地产,从美国到欧洲、到澳洲、再到日本、东南亚各国,看了很多典型的社区、楼盘。我认为华南板块的建设正在接近甚至局部超越国际先进水平。
你很难想象在华南板块这一方寸之地,竟聚集了世界范围内如此多个顶级的规划、建筑设计、环境设计公司。华南板块发展商通过与这些外国公司的接触、合作,“博采百家,为我所用”;正是在这个意义上,华南板块通过这种国际水准的力量拉动,很多楼盘在21世纪的第一年就一步跨进与国际水平对接的层次。
在此以前,深圳的发展商由于善于学习,最早引进国外的设计力量而成为了中国楼市最靓丽的“超级样板房”;但那只是从设计和建筑的角度而言,深圳楼市流行曲多,交响乐罕见。而今,这个超级样板房的地位将可能被广州的华南板块所取代。广州楼市对全国房地产行业的影响力将再次得到印证和强化。
小老板做“事”,中老板做“市”,大老板做“势”。华南板块将给中国房地产业的大、中、小老板们未来的开发和经营提供任何MBA都编不出的案例教材。可以想象,半年之内,广州以至全中国各地的业内人士将如过江之鲫,纷纷到此一游,届时迎宾大道的服务业将再次成为这种“踩盘经济”最直接的受益者。
若干年前,我就已经意识到:中国房地产以如此巨大的开发量——一个广东的开发量就超过了欧洲全部,加上由此导致的激烈竞争,将使中国房地产一日千里。用不了多少年,全世界都会到中国来学习房地产;今天,站在华南板块的土地上,我相信这个时间已经大大缩短了。(王志钢工作室)