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不少开发商认为,物业开盘销售越早越好,一方面可以抢在竞争者的前面;一方面可以借米下锅——用预收款盖楼;也有一些没经验的开发商,不知什么时间是开盘的最佳时机,于是看人家开盘便跟着开……这种草率入市而导致销售周期拖长、销售成本加大的项目很多。
来易去易,空欢喜
北京某发展商在南城旧闹市区开发一栋高层项目,预计建设周期是三年,尚未拆迁动工时,其就在2000年秋季房展会上大张旗鼓地卖开了。由于售价比同地段项目低出1000元左右,所以购房者争相订购,场面异常火爆,一百多套单位,四天订购85%。展会过后,订购者到现场一看,都不约而同地大感失望,订购的单位在二天之内退掉90%。大半年时间过去,尽管该项目售价并没调高,却也没卖出几个单位。如今,该项目再推出广告也不见效果,因为所有的本地客户心里都清楚,该项目要想有好的推广效果只有先加快工程进度,而且要等本地客户对其以前的印象淡忘之后再卷土重来。唉,早知如此,何必当初!
舞者自舞,独自怜
2000年末至2001年初,各大媒体都在显要位置刊登TOWNHOUSE新居住形式的优势与趋势,炒得沸沸扬扬,以至2001年被各界人士称为TOWNHOUSE年。于是,一批TOWNHOUSE项目蜂拥而生,单从春季展会突然推出的十余个同类物业中就不难看出,TOWNHOUSE的开发商们太着急了。这十余个项目几乎没有一个是经过精心准备后推出的,有的甚至还停留在图纸上。更耐人寻味的是这些开发商几乎都是市场知名度极高的开发公司,操盘手更是京城名声赫赫的重量级大师。他们在概念上纷纷推陈出新,将TOWNHOUSE市场打扮的光彩异呈,令人眩目。大师们意在让购房者在梦醒前上钩,但遗憾的是购房者醒了,大师们却在自己营造的梦境中迷失了。
据说该类TOWNHOUSE项目至今为止没有一个取得销售证件,市场已经降温,销售业绩每日况下,只可怜大师们沉浸于自己的舞步是否新颖、是否超出对手,而忽略了欣赏者的感受。
有雷无雨,徒伤财
位于北京东部的一大型项目,可作为TOMNHUOSE项目开盘失败的典型案例。该项目刚推出时气势如虹,宣传铺天盖地,2001年春季房展会亮相时亦取得了很好的业绩。然而没过多久便偃旗息鼓,没有了动静。为探究竟,笔者驱车前往工地现场,没想到一路上路况很差,也没有明显路标,工地现场更看不到工人的身影,整体感觉与其宣传的CBD辐射区的高尚社区形象相差甚远。冷冷清清的销售大厅只有两个保安在“欣赏电影”,笔者和随行的朋友在大厅坐了将近一小时也没有受到接待,只好讪讪而去。后来了解到,从春季展会直至今日,该项目尚未取得预售许可证,因此已订购的单位不能如期进行签约,销售人员也因无法拿到佣金而离场,大批客户也因此流失。一切努力(近二年的辛苦筹备、高昂的推广费用、大批的客户资源等)只能付之东流。
老总销售,成笑谈
这是一个真实的笑话。笔者的一位朋友在丰台区开发了一个大型高档社区,也许是首次做开发商的缘故,故其很是急于进入市场感受身在其中的乐趣。该项目尚在规划报批阶段,我的这位朋友竟然在夏季房展会预订了八个展位,并计划由四个人盯这八个展位,这四人分别是公司老总、办公室主任、秘书再加上推广经理。先不说他们压根儿没有销售经验,单这四个人、八个展位就已经创造北京房地产界的奇迹了。至于以什么形式出现,展示哪一部分内容,却从没想过。最终在业内朋友的极力反对下,这位朋友没有参加夏季房展会。众开发商们扪心自问,此类看似笑料的事情又有多少在真实地发生着呢?
短跑变成马拉松
去年十月,北京郊县风景区推出一个产权酒店项目,概念新颖,策划出奇:“投身自然之中感受时尚的生活方式”;“具诱惑力的投资回报”;“以套定价,降低区域价格高的敏感度”等等,一度成为各界关注的焦点,开发商及策划公司也信心十足,共四万平米的销售面积,计划三个月内收盘。但截止到今年七月,该项目仍有30%的待售单位。追溯原因,我认为并不仅仅是因为该项目工程进度迟缓、工地现场形象极差、经营策略服务内容久久不出台等致使客户丧失信心,更重要的一点是该项目推出的时机与项目的特性不符,该项目应属旅游类物业,吸引客户的亮点应是其优美的自然景观,而该项目推出不到半月光景,所处景区便成了枯草荒山,置身其中荒野一片,根本没有美感。看来一个销售计划的顺利完成是不能靠一个或几个卖点来完成的。
案名未定,为谁宣传
今年春季房展会上,一大型高档项目隆重推出,同时大手笔地在各媒体上推广宣传。且不说遥遥无期的销售许可证,就是该项目一直宣传的案名,也屡次被地名办拒批。如果案名最终未获批准,几百万的广告费岂不打了水漂?
理想的开盘时机
我们所说的开盘时机并不是指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场,是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。
根据多年的经验和教训我们总结出了一个项目理想的入市姿态,它必须具备:
1.开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求;
2.你已经知道目标客户是哪些人;
3.你知道你的价格适合的目标客户;
4.你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点;
5.已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题;
6.已确定目标客户更能接受的合理销售方式;
7.已制定出具竞争力的入市价格策略;
8.制定合理的销控表;
9.精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;
10.组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划;
11.尽力完善现场氛围;
12.你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市;
13.其他外部条件也很合适。
耐心等待,把握时机
当然,并不是说不符合上述条件的楼盘就不能发售,事实上,完全符合上述条件的项目倒真不多见,因为有些事是无可避免的,像竞争对手和外部条件就不是自己能够控制得了的。
我们能做到的是尽可能地向这些条件靠拢,对于一些外部的不利因素能避则避,像我们前面提到的草率入市的几个案例,其失败原因是完全可以避免的。第一个案例,如果开发商事先找一家建筑单位垫资开工,做好工地现场形象后再开盘,就不仅能缩短销售周期、节省销售费用,而且也不会让销售人员的劳动白白付出。第二和第三个案例,如果大师们不只是一门心思争彩头,而抽出一部分精力来有计划地控制整体步伐,也不会使高昂的推广费用付之东流。而那个将短跑变成马拉松的项目,如果能耐下心来加快工程进度,将客户关心的经营服务问题提前解决好,静等来年春暖花开时推出,三个月的销售期就不仅仅是计划而已是现实了。我那位发展商朋友如果预先踏踏实实的请专业代理商,也就不会落下笑柄,幸运的是笑柄只是笑柄。
回避这些风险凭借的不是多么高明的谋略或多么充足的资金,而仅仅是一些耐心:根据自身项目的特点,充分准备,选择合适时机厚积而发。
开盘,是物业万事具备之时的东风,意味着一系列努力即将得到市场验证,是成功是失败马上就能揭晓。为了不再浪费精力和财力,拿出最大的耐心,等待——成功吧! (万房 红石行)