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建立项目的个性与特色,关键在于主题概念的确立。
1)什么是项目主题概念
主题概念是一条主线:如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠,那么项目的主题概念就像一条主线,把这些珍珠串成一条项链;
主题概念是一个统领全局的制高点:它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下,构成一个完整的系统;
主题概念是一个中心:开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成;
主题概念是一种包装或一种说法:整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它得到合理的,深入人心的阐述。
2)主题概念确立的原则
核心原则
——主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇
这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求;另一方面要高度重视市场及行业走势,特别注重那些已经被人们认同,却又没有在市场上得到充分满足的需求。
——主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势
如果不符合项目或企业独特的优势,主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场,即使主题概念做出来,它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆,而且有可能比我们做得还好。尽管我们花了很大的力气去做,却被别人所利用,让别人出尽风头。
从以上两方面考虑,主题概念的提出必须寻求到资源优势与市场机遇的对接点。
必要原则
——符合社会发展,特别是市场与行业发展趋势,具有可持续性。
——深度、广度和高度:
主题概念的内涵有足够的深度,才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家。
主题概念的外延有足够的广度,才能包容社区开发的种种要素。
主题概念的境界有足够的高度。才能超越同行和同类,树立唯一性、权威性和排他性。
——独特性:主题要非常独特,与众不同。如果是市场上已有的概念,就要在内容上有突破、创新和提高,在表现形式上别具一格。
比主题概念更重要的是:营造一个实现这一主题概念的支持体系。否则在市场和竞争中,只不过是一种包装,经不起时间的考验。(王志纲工作室)