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纵观中国房地产的市场化进程10余年来,各路英雄如过江之鲫,乱纷纷你方唱罢我登场,开发商从一个板块杀到另一个板块,从城市中心杀到郊区,从地方杀向全国。大江东去,有的人奇迹般崛起,又泡沫般消失;有的人在偶然中成功,又在必然中越走越稳;有的人昨天还是名不见经传的后起之辈,转眼已是业界举足轻重的选手;有的人却恰恰相反,正悄悄退出历史的舞台。市场经济的规律告诉我们:永远有新生,永远有死亡。那么,在这新生与死亡的轮转背后,在成功与失败的交替背后,有没有经验和规律可循呢?
《孙子兵法》一开篇就讲到,“夫未战而庙算胜者,得算多也。”什么是庙算?对房地产开发来说,就是项目的前期策划,尤其是战略和策略层面的把握与设计,在很大程度上决定了项目的成败。
生而不凡 战略至上
今天的房地产开发早已不是一般意义上的盖房子、卖房子了,逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势,这是房地产竞争的必然,也是市场行为与城市化进程的合拍。像广州华南板块这样的地方,或者像几年前同属广州番禺但稍偏北一点的洛溪板块,发展商所面临的不仅是图纸和产品的竞争,更要懂得怎么引导市场、创造市场,那么项目的前期策划即战略策划,可以说就是生死攸关的事情了因为它是决策的先机所在。所谓战略,就是要回答项目企业所面临的4个基本问题:我是谁?我从哪里来?我现在在哪里?我要到哪里去?
短兵相接 策略制胜
战略方向明确了以后,再加上一个好的创意和理念,还需要相应的策略设计,最终跟市场短兵相接的是策略的实施。策略有小大轻重之分,具体到房地产开发来说,根本的策略是开发模式的较量。一个好的开发模式可以充分体现项目差异化竞争的实质,保证项目的唯一性、排他性和权威性。
做市场,是建立好的开发模式的关键。房地产开发有一个规律,即有什么样的消费者,就有什么样的市场;有什么样的市场,就有什么样的开发商;有什么样的开发商,就有什么样的开发模式和产品形态。但通常情况下,消费者的需求有一种惰性,那么,是在已经成形的显性市场里分一杯羹,还是敢于喝头道汤去发现市场、创造市场,从而引领市场潮流呢?在商业竞争中,市场是检验真理的唯一标准。市场不是调查出来的,也不是找出来的,而是做出来的。
拿华南板块来说,从客观上讲,这个板块的基础条件并不很成熟,加之广州其他板块的集团军亦非等闲之辈,房地产竞争的残酷在于一定时期内的需求量是有限的,好比玩翘翘板,华南板块的成功必将引起广州地产界的连锁反应和无法避免的同比淘汰,正可谓几家欢乐几家愁,反之亦然。很多人对华南板块充满了疑虑,理由很简单,就是一下子8家巨头鏖战,都是占地上千亩的体量,胜算太少。若按一般的调查公司的做法,得出的结论肯定是绝对不可问津华南板块。但事实恰恰相反,所谓无利不起早,这些江湖大鳄充分认识到了谁打赢了这一仗,谁就赢得了明天。房地产行业正面临着重新洗牌,随着市场机会的日益均等,应该说真正的较量才刚刚开始。按照有关资料,房地产在中国至少还有30年的黄金时间,大多数人的居住意识和居住水平还有待提高,城市化进程的道路还很长,凡此种种,都给开发商提供了难得的机遇。从这个意义上,我们更有理由说:市场是做出来的。
因时、因地、因人是基本原则
房地产开发是一项庞大的系统工程,故而其整体项目的前期策划和推进工作极为重要。根据我们的经验,房地产开发要做到4个字:适度超前。这是一个相对的概念,怎么把握其中的尺度有很大的学问。太超前往往曲高和寡,得不到市场的认可,但纯粹地克隆别人、亦步亦趋地跟风也不会有好的市场效果。前者欲速则不达,后者则难逃同质化竞争的怪圈。要做到适度超前,必须始终贯彻因时、因地、因人制宜的原则。
时,就是时势、时机。在此我们更加强调对宏观和中观层面的判断和理解,这些内容有时候靠局部的、经验的市场分析是无法得出结论的。当碧桂园面临不可避免的危机时,我们看到房地产业正从炒家阶段开始进入用家阶段,从而在此基础上制定出一套全新的战略思路和策略,化危机为机遇,使碧桂园异军突起;当星河湾跻身强手如林的华南板块,欲寻觅克敌制胜的竞争之道时,我们审时度势,为其度身定造了一套“化劣势为优势”的领跑策略,终于以快制慢、以动制静,迅速获得了一步到位、一夜成名的效果。有了对时势的把握,才谈得上因时。
接下来是要因地制宜。房地产的包容性,不仅在于其作为支柱产业所能拉动的数量之多的若干其他行业,更在于对社会的、政治的、文化的等无形资源和要素的整合。俗话说:一方水土养一方人。房地产开发有很强的地域性,由于其既可以满足人们生活的基本需求,同时又寄托着古往今来人们对生活方式、对生存状态的一种理解和追求,因此,尤其不能忽视项目当地的文化背景和社会内涵。只有吃透了不同地域板块背后的文化底蕴和社会结构,深入了解人们的风土人情、生活习惯、审美情趣、思维方式,甚至是一些生活中的细枝末节,才可能更好地引导消费者,引导市场。所以说,在项目开发中,单就项目而论项目有很大的局限性。开发商在向同行学习的时候,一定要知道,技术上、功能上的东西是很容易拿来的,但其所潜藏的特有的地域文化内涵不可以简单地移植和照搬,必须与本土的地情相结合,真正做到因地制宜。否则,“桔生淮南为桔,淮北为枳”,这样的例子不胜枚举。
所谓因人,是指房地产开发商一定要对自己的优势和劣势,对自身的核心能力和发展潜力有一个全面、清醒的认识,然后运用科学的思路和方法制定出一套量身定造的方案来。因开发商而宜,是项目可操作性的重要前提。
那么,怎么从根本上解决好因时、因地、因人制宜的问题呢?关键还在于掌握科学的思维方式和方法论,在于对现实环境的正确判断和理解。世间的事物是普遍联系的,因此我们不能孤立静止地看问题,而是要用开放的而不是封闭的、复合而不是线性的、发散而不是单一的思维方式来发现问题、认识问题、解决问题。这也就是我们所常说的辩证法和唯物论。(王志纲)