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一、商品住宅营销的发展
l、初期发展阶段
从80年代末期到1991年是商品住宅营销行为的初期发展阶段。在这个时期内,各个地区商品住宅建设在很大程度上是弥补计划经济时期的需求阴影,同时,商品住宅的购买主体依然是国家机关和国有企事业单位,商品住宅市场处于“卖方市场”阶段,市场营销也以产品导向为主导,关注的重点是建设的规模和成本,营销手段主要是裙墙广告和面对集团的营销。
2、逐步重视阶段
1992-1995年四年左右的时间内,商品住宅市场经历了从无序到有序的发展过程,开发企业开始逐步重视市场营销在生存和竞争中的作用。期间,1992年的房地产开发热潮和1993年开始的国家紧缩银根政策直接冲击了很多地区的房地产市场,迫于资金、空置、还贷和有效需求不足等市场压力,开发商开始关注商品住宅的营销,力图通过后期营销,主要是推销和促销来减少损失或提高收益,在这个阶段,产品导向型营销仍然是市场营销的主流,在营销手段上开始重视视听媒体的作用,通过价格、优惠、折让等方式来促进销售。恶劣的竞争环境和多方的压力促进了竞争策略导向和顾客需求导向营销理念的萌芽,1994年以来,这两种营销理念逐步成为市场营销的主导。
3、倚重营销阶段
从1996年以来,国家对城市用地扩张的限制力度加大,城市内城、旧城改造全面铺开,商品住宅购买者结构变化、品位不断提高。在这个过程中,营销开始逐步渗透到商品住宅开发的各个方面,开发企业开始倚重营销。特别是在住房实物分配停止的一两年内,以争夺各种角色住宅购买者为目标的营销活动已经成为了商品住宅市场竞争的主要内容。1996年到1999年四年时间内,顾客需求导向和竞争策略导向的营销理念得到了充分的发挥。在营销内容上,从开始强调的价格和建筑质量,逐步拓展到强调环境、交通、社区建设、基础设施便利程度、公共设施、特殊群体需求(SOHO即Small Office Home Office)等方面要素的综合,在企业内部也开始强调各个部门之间的相互协调,实现最有效的营销组织。1998年开始,市场导向型营销理念开始逐步发展,并正在取代顾客需求导向和竞争策略导向的理念,成为指导营销的主流。
二、当前商品住宅营销理念存在的问题
1、对商品住宅产品的理解不足市场营销的科学体系包括四个独立而关联密切的方面:即产品、定价、分销和促销。在目前的商品住宅营销过程中,虽然也贯彻了包括上述四个方面在内的思维模式,但仍在很大程度上忽视了商品住宅项目具有的特殊性。商品住宅的特殊性主要体现在三个方面:
(1)商品住宅项目的建设周期长,一般商品住宅项目的建设周期普遍达到一年以上的时间,配套比较完备,规模较大的商品住宅项目建设周期往往达到三年以上,部分大型居住区的建设周期甚至达到十年以上。
(2)商品住宅市场购买者的消费偏好改变快,受外界的影响大。比如,前几年流行的住宅建设中,“开门为厅的设计思路已经略显过时,取而代之的主流是设计门廊或玄关;又如,道路交通体系的完善和建设,极大的影响了商品住宅的销售业绩。
(3)商品住宅不同于一般的消费品,不仅一次需支付的金额大,而且购买后还将发生装修、家居等项目的费用,因此,购买者、特别是个人购买者的购买行为十分慎重;另一方面,开发商的商誉和客户对开发商的品牌多体现在购买者向亲朋的推荐,而很难再次发生在已购房者的主体本身,即重复购买的可能性很小。
因此,在商品住宅营销中要注重市场营销信息系统(MIS),特别是即时反馈子系统的建立健全,使随时按市场潮流调整开发方案成为可能。
2、对营销地位的认识不足
目前,营销已经成为商品住宅开发经营的重要内容。但是,仅仅认为营销是商品住宅开发的一个环节或者是最后一个环节则是十分荒谬的。从市场营销科学包括四个维度就可以看到,营销应当贯穿商品住宅开发建设全过程,而且应当是开发行为的主体,即目前的为开发而进行的营销应当演化为营销导向的开发。在营销发展的过程中,市场导向将得到进一步的深化并逐步向具有领先市场意念的后市场导向演进。(传统的市场导向更多的强调当前市场主流产品的开发,兼顾新产品的研发,而后市场导向则在关注当前市场走向的同时,更加关注未来可预见时间内的市场变化,使产品能够保持恰当的领先水平,以获得最大的效益)。
以此为基础,商品住宅开发过程中的规划、设计、建设组织等就都应当以营销为指向,在作为不动产的商品住宅建设中寻求“能动”的成分,依托弹性的设计和更广泛的营销渠道创造更好的业绩。
3、传统开发建设程序的不适应
在传统的商品住宅建设过程中,普遍的方法是建设单位按照既定的图纸进行建设,在完成总投人的25%时,才可以申请预售。而商品住宅的实际投放具有一定的滞后反应周期和对市场发展不确定性的“无奈”,开发建设管理的弹性小,可变通的余地有限。
4、政府裁判的角色未发挥
住宅建设为我国经济发展中不断强化的新“经济增长点”。商品住宅建设不但关系到居民的需求、开发商的效益而且关系到地区形象的树立,是区域竞争优势环境的创造主体之一。政府裁判的作用应当进一步发挥,特别是规划和计划部门,必须建立能够缓冲外界条件变化、迅速反应的、高弹性的规划和计划进行对商品住宅市场的调节。
三、需求的变化与商品住宅营销新思路的技术保证
l、新世纪商品住宅市场需求变化趋势
(1)需求的个性
目前,商品住宅市场已经呈现出越来越明显的个性化趋势,个人需求的差异性变大,个人需求的偏好不同,对住宅户型、环境等要素的认可和认知程度也各不相同。一个特定商品住宅项目不可能满足所有潜在购买者的需求,项目的定位只能够吸引特定的消费群体。目前,已经有一些房地产开发企业意识到住宅市场如上的需求变化,如北京市某房地产公司开发的居住小区中,只设计两种户型,吸引特定的人群人住。
(2)需求的多样化
从目前的情况来看,商品住宅所肩负的功能越来越多,购买者的购买意愿难以简单归类。已经出现的诸如SOHO(居住加办公)、城市花园(追求环境和生活情趣)、Town House(具有别墅风范和低价位的连排别墅)等多种形式的住宅物业类型就是满足多样化的住宅需求。未来商品住宅购买者的购买需求将更加复合化,对产品的要求越来越高、住宅的规划、设计和配套必须要满足这种变化。
同时,购房者对住宅的功能要求更高,仅仅满足纯粹的居住功用的住宅将被淘汰,取而代之的是住宅本身需求具有复合功能,可以进行重新组织和内部更新;同时住宅又可以成为投资、保值、增值的有效手段,来满足多元化的购买意愿。
(3)“最后一天”决策
商品住宅市场的属性导致了购房者在决策过程中的“惜购行为”发生,商品住宅市场产品可选择性的增加和各个项目之间较强的替代性造成“最后一天”决策将成为消费决策的主导。即经过相当的时间准备和筹划后,才可能做出消费的决策。因此,未来的商品住宅营销必须依托新的信息化技术和即时生产技术,随时准备提供即时化的服务才可能获得更大的成功。
2、商品住宅营销新思路的技术保证
(1)网络计算机辅助设计(CAD)的发展
未来的营销必须首先吸引全部对建设基地有潜在需求的购房者进行全面的考察,继而选择一定的主导定位,对基地进行一定导向的设计,再根据项目进度的不断推进而不断地细化定位,最终实现住宅物业的销售业绩。
当前,网络技术的飞速发展及计算机辅助设计技术的发展使开发商、经销商与消费者之间的交流变得更加便捷,并可以直接切入重点。上网费用的降低直接促进了对网络的使用,而计算机技术的普及和购房者本身素质的提高也使得通过网络对商品住宅进行信息反馈成为可能。这样的技术途径使得购房者可以直接地参与到对所选择商品住宅项目的整体和局部设计。对特定的基地而言,在进行实质开发之前,可以通过网络和计算机辅助设计技术进行多方案的虚拟营销,获得反馈意见和建议。开发主体根据不断的反馈可以在实际开发前进行评审和判断,进行确定一定形式的整体布局,在整体布局和结构基本完善的情况下,通过不断的信息反馈细化设计,在这个过程中,定单销售和预售也可以有条不紊地展开。
(2)建筑技术的发展
当前,在进行房屋建筑的过程中,越来越多地采取预制、现浇、灵活隔断等技术,这样就使得进行即时化的商品住宅产品生产成为了可能,也使得每个楼层的平面可以有所差别。建筑技术的发展还使在住宅每一个楼层平面内部可以设计错层等多种形式,更多地满足除功能以外的深层需求。建筑技术的发展在保证建筑基本功能的前提下,提供了变化的机会,满足多样化需求和个性化需求的需要。
四、基于即时化的按定单生产理念的商品住宅营销新思路
1、以网络化为手段
虽然目前我国的“网民”数量还比较少,而且主要集中于各主要城市,但从发展的眼光来看,上网人数正在以指数形式增长,网民的地域分布也越来越广,可以预计,未来的10年左右时间内,网络将成为普及化的基础设施。届时网络必然成为商品住宅营销的主要载体之一。
未来的商品住宅物业必然依托信息高速公路为主要的交流方式,需要兼备迅捷、快速的出行渠道和良好的生态环境。其中,网络化不但是产品的重要属性,而且,网络化也是营销发展的重要手段之一。基于网络可以进行商品住宅营销的全过程,从策划方案的比选到一定宽容空间内客户选择既定方案后的组合和联合捆绑,材料定制等均可以以网络为基础进行。
2、有效结合新技术实现商品住宅物业的按定单和定制生产 ?
在新技术前提下,按定单和和定制生产商品住宅物业有了可能。按定单生产本身就成为营销的重要内容和手段。目前,国内已经有少数房地产开发企业意识到按定单生产的重要性,但对于具体运作还没有一定的可参照模式。实际上,根据一个既定的价格标准,可以通过附加产品和更换“配置”的手段来满足购买者的需求,从而实现商品住宅的营销目标。
在这个过程中,定制生产是按定单生产的重要基础和保证,对商品住宅建设而言,定制生产包括建筑材料的定制,装修、家居产品的定制等等。但是,未来的定制将远远突破目前的定制标准,人体工学和具有个性化水平的定制生产体系是发展的必然。
以定制生产为基础,结合虚拟营销和计算机辅助设计技术,在一个商品住宅项目内,可以在保证开发企业战略实施的基础上,满足多样化的消费者需求。消费者可以在一定程度内比选适当的面积和位置,通过组合多个消费者的选择,并以公共空间为引导和分割,能够创作出与目前商品住宅“大相径庭”而更加完备的格局。
3、缩短生产周期,提高即时化程度
目前,在商品住宅开发、经营过程中影响生产周期的因素主要来自两个方面:首先是审批项目阶段所占用的时间,即前期时间,这部分时间的外部性较大,缩短时间的努力主要来自于政府等部门,对于企业而言,可行的手段是规避过紧的审批范围,保留必要的弹性。同时,在这个过程中广泛地应用多种手段获取市场信息,进行市场调查,探求最终的市场定位。第二是施工建设的时间,在此过程中,实际上也可以进行一定的分割,地下基础部分的建设要按图施工,而对于地上部分,可紧密结合“定单”,以定制的标准化构件进行即时化的生产,并应确保工期,赢得时间。
在进行即时化生产的同时,加强与购买者的联系,在进行定制生产时,对内部构件的设置、装修等内容进行必要的预加工;进行全面装修时,充分的依托专业人员提供菜单方案,降低人住装修的成本和二次污染,同时缩短施工周期,赢得时间。4、融人新的营销概念
目前的营销概念仍然囿于传统的内容,在新的形势下,商品住宅的营销概念要有所突破。一方面,提供更广泛的营销渠道,扩大营销手段的组合数量,提高业绩;另一方面,通过新营销概念的融入,为客户提供更好的服务。本文推崇选择的新营销概念主要涵盖三个方面的内容;
(1)区域整体形象营销
区域整体形象营销是以区域范围内的全部或部分商品住宅项目为对象,以提高区域的整体形象为目标进行的外部营销活动。区域整体形象营销打破了项目个体营销的一般手段,有利于创造外部的市场氛围,从而提高区域商品住宅市场的整体发展水平。
(2)服务营销
目前商品住宅的服务体系还不完善,各个阶段相互独立而缺乏必要的关联,购房者选择物业的时间成本和学习成本很高。服务营销是指依靠完善的服务来赢得客户,即对基本的购房知识、物业管理、公共设施使用到法律咨询等一系列服务内容进行统筹的策划,进而降低客户的外生成本,提高顾客让渡价格,激发其购买欲望。
(3)关系营销
在未来的商品住宅营销过程中,虽然面对的最终消费者为个人,但依托已经形成的商誉和公共关系,对单位进行关系营销也将是营销的重要内容。关系营销过程中实质上组合了单位员工的需求,因此可以在价格、服务等方面对购房者有所折让或优惠,从而吸引购房者选择物业。
(4)组合竞价营销
组合竞价营销是商品住宅销售渠道发展的方向之一,其“赢利”空间是大批购买的折扣、折让与单独购买额度之间的差值。组合竞价得益于网络技术的发展,而且将随着网络技术发展和中介业务的不断拓展而产生越来越强的影响。组合竞价营销最终将集中于少数的大型中介机构,依托网络技术,组合需求。在这个过程中,消费者个人获得比单独竞价优惠的价格和服务;开发企业赢得时间,尽快回笼资本;而中介公司可以在其中获得一定的佣金,拓展其自身的业务。
需要说明的是,在未来商品住宅市场单独购买行为强化的大背景下,组合竞价销售的组织和管理将成为中介业务中赢利的主要来源之一。