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要形成一个良性的广告循环,需要许多客观条件:
按部就班的开发进度、一定数量的推广费用和勇于决断、胸有成竹的广告投放。“按部 就班的开发”常因销售许可证迟迟不能取得,致使推广销售不能同步进行。在越来越激烈的竞争形势下,推广费用(不含售楼处、样板间等固定投入)占到销售总额的1-1.5%以上已经十分正常;要做到勇于决断、胸有成竹的广告投放,也并非易事。销售还没有见到成效,而广告费已经大把大把的花了几百万,哪个开发商能抗得住那么大的资金压力?这种时候,一方面要有富于经验的专业人士把握投放的准确性,更重要的是需要决策者的高瞻远瞩。
事实上,只要达到了以上三个条件,良性的广告循环就自然形成了。下面将以北京Y项目做例证,说明一个良性的广告循环具有哪些特征。
稳定的来电来访总量是良性广告循环的重要指标推广有时候象一架发动机,启动之后连续运转,形成稳定的能量供应。客户的来电来访就是推广提供给销售前线最重要的能量。Y项目于2001年4月开盘是位于城市边缘地带、低密度住宅的代表。到10月为止,在推广渠道上花费将近480万,主要的两大项支出为平面广告费用和展会费用。尽管渠道选择的不同,导致每个月的费用支出发生波动,但新客户的来电、来访总量始终维持在800-1100组的水平。
一方面这些客户成为当月成交的基础,更重要的是,无论他们是否最终购买,但是通过良好的现场包装以及销售人员高水平的服务,他们还将成为新的传播源,为下一阶段的新客户来电来访奠定基础。
来访渠道的变化反映项目的整合传播质量
推广费用在5月、9月、10月形成波峰,7月则是投放的低谷。但是,来电来访数量并未与推广费用形成简单的一一对应关系,两条曲线之间的波峰波谷有一~二月的时差。这个现象同样也出现在其他项目上,说明广告最重要的影响力不是第一轮的直接传播,而是在一个相对较长的时段里,通过各种手段形成良好的综合传播。
考察这种综合传播的手段则是分析来电来访客户的渠道,尤其是来访客户的信息渠道。
表一为Y项目在过去7个月里新客户来访的渠道构成。可以看到,项目早期的客户来源中,路过的客户占到将近一半,随着项目的推进无论是比例还是数量都呈下降趋势。展会后到访的客户主要与“参展”这一动作紧密相连,因此形成了剧烈的波浪型曲线。
通常认为,来访客户中,以路过的客户质量最低;展会后到访的客户质量较高,但是展会不可能成为支撑一个项目的长期客户来源。因此判断一个项目是否进入良性广告循环,最重要的是中间的三条曲线至——广告后直接到访、电话到访、朋友介绍到访。可以看到这三条曲线呈整体上升趋势,其中广告后直接来访与电话后到访的总和从最初的13%上升至最高47%,一般情况下稳定在30-40%之间。朋友介绍到访的比例是项目整体形象塑造和口碑传播的最重要指标,在Y项目上,这个比例很快稳定在了20%左右。
不同的项目根据具体情况,在进入良性循环后,各项指标的平衡位置不尽相同。评价项目整合传播质量的最重要指标是,高质量的、具有长期意义的客户来源渠道越来越成为主流。
客观分析成交这面镜子来电来访的客户最终都要反映在成交这一环节上。从Y项目的实际情况来分析,可以看到,成交率最高的两个月份直接与供应量状况有关。4月份是刚刚上市的季节,9月份则推出了二期。充足的挑选余地,以及前期丰富的客户积累都导致了短时间里的成交放量。
除此之外的其他月份中,7月份的成交与当月的来电来访量相呼应,形成了一个小高峰。而8月份由于供应量不全面导致了成交量的低迷。与之不协调的是推广投入的高企。考虑到推广效果的相对滞后性,又不得不承认,9月份的成交放量固然有供应的原因,8月份的客户储备也至关重要。
从趋势来看,进入10月乃至11月以后,Y项目已经开始从良性的广告循环向良性的销售循环上转变,稳定的月成交量由5、6月的35套、销售额四千万左右上升至10月份的45套左右,销售额五千五百万左右,并在11月份得以进一步稳定。在推广的研究过程中,我们常常感慨于不可借鉴性。项目的操作周期通常在一年半至两年之间,但市场上整体购买力的变化、媒体力量的变化、以及不同项目之间天然存在的特性,让推广的研究往往停止于经验的积累,而不是在实践积累的基础上实现理论的提升。
表一
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4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
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广告后直访 0.08771 0.16966 0.21308 0.29750 0.33054 0.25 0.29458
朋友介绍 0.11779 0.18762 0.21940 0.23416 0.20920 0.21467 0.21042
路过 0.44611 0.44710 0.34388 0.31861 0.30334 0.32880 0.29659
电话后到访 0.05012 0.12375 0.11392 0.11708 0.14016 0.10326 0.08216
网络 0 0.00199 0.00421 0.00575 0 0.00271 0
展会后到访 0.29824 0.06986 0.10548 0.02687 0.01673 0.10054 0.11623