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如何做好房地产营销策划,金地置业的经验是要做“八爪
鱼”、“猎鹰”、“猎豹”。
专业化与市场化的有效对接是房地产营销的关键与核心,代理商必须建立灵敏的反应系统,才能真正发挥营销策划的主导作用。金地置业的经验是建立一套“仿生反应系统”,从而让专业与市场“亲密接触”。正如总经理胡弘所说:“策划就必须要做出有思想的产品,而我们的思想来自于市场。”
调研:“八爪鱼”系统
调研系统又可称为“八爪鱼”系统,主要特点是全方位而具动感的,一般包括项目前期调研及项目过程。前期调研又包括宏观经济调研、房地产市场调研、竞争调研、消费调研等部分,过程调研包括来访与成交客户调研、媒体调研及竞争对手调研。整个调研系统不仅仅强调全方位以确保其可靠度,更强调的是一个动态的过程,通过对市场的动态调研与分析从而在策划时更好地对未来趋势进行预测。
在实际操盘时,还要对重点竞争楼盘实施严密监控,并制订针对性的措施,主动出击,避免替代性竞争,从而彰显项目的个性化特征。也只有通过对市场的细致了解和周密分析,才能在竞争中取得优势。
定位:“猎鹰”系统
定位系统又可称为“猎鹰”系统,主要特点是准确、前瞻,不仅包括传统的功能定位、户型定位、价格定位、目标客户定位等,还包括产品品质定位和营销策略定位。
产品的品质是实现目标客户定位的根本保证。通过对目标客户群的分析,对产品的功能设计、建筑风格、园林风格及文化主题做一个定位,并为产品注入更强大的生命力,从而在营销过程中进行推广、有效传达信息并切中市场要害。
营销策略定位的准确与否直接影响到整个销售环节,选择最佳的推广时机、加强房源控制、把握销售节奏等许多方面都是营销策略定位所注意的。及时把握市场趋势、准确定位则能取得意想不到的效果,金海湾花园的销售就是一个很好的例子。
按照一般惯例,春节是房地产销售淡季,而作为代理商,金地置业却敏锐觉察到春节这一传统淡季并不淡。在春节前一个月经过测试性的广告投放和效果评估后,金地置业预测春节假期蕴藏着最佳的销售时机,于是决定逆惯例而行,果断抢占先机,在春节前后仍继续销售金海湾,结果市场对这一准确定位给予了极高的回报。
调整:“猎豹”系统
调整系统又可称为“猎豹”系统,主要特点是迅速、直接而有效。房地产项目的成功是由许多方面因素构成的,而在一个相对较长的销售周期中,市场的不确定因素随时都会影响到事先的策划。因此,及时根据市场变化进行调整是十分必要的。
调整系统中经常出现的因素是价格、广告媒体、开盘时机等,甚至包括户型调整、销售策略调整等。
销售价格直接关系到整体项目的销售业绩及利润,而价格又是最受市场影响的敏感因素。有时,价格的提升能增强客户对项目的信心,有时提升价格却会影响市场接受度;只有在充分了解项目及准确把握市场的前提下,才能迅速调整价格,找准市场价格平衡点。
营销策划中灵敏的反应系统实际上是连接专业与市场的桥梁,也是中介代理商在新经济时代有效整合信息资源的产物。