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王健林:房地产的特性决定该行业很难形成品牌。
王健林定义的“品牌”具有三个主要特征:一是消费者的忠诚度。指任何一个品牌都有一批具有忠诚度的消费者;二是具有一定的市场占有率,有了一定的市场占有率才可能在市场上有相应的认知度;三是品牌产品要有一定的个性化特征,更多的表现为企业文化。王健林认为产品竞争从质量竞争到价格竞争。再到规模竞争,最后是品牌竞争。品牌竞争是竞争的最高层次,同时品牌也是企业的核心财富,是企业经营者最高追求目标。但同时有房地产行业是很难树立品牌的,这是受房地产行业物性所限而造成的。特性一是单件性,这限制了生产率的提高,进而有碍市场占有率的迅速扩展;二是固定性,这一特性限制了品牌知名的传播;三是耐久性。消费的忠诚的是要靠不断地消费来培养和维持的,使用上的耐久性会抑制品牌忠诚度的提高;四是文化性特征,它抑制了品牌跨国界、跨区域发展。房地产是文化含量很高的产品,不但是国家的、民族的,甚至还包括区域的。因为具有浓厚的民族、区域文化色彩,所以很难做到跨区域、跨国家发展。
总结王健林关于房地产“品牌”的思想,一句话就是房地产行业制造品牌之事可为,也应为,但很难为。王健林认为追求品牌目标应做三方面努力,即要有做百年企业的目标;要坚持诚信经营;有独特企业文化。
吴海滨:房地产业进入春秋时代
吴海滨认为房地产业是一个没有经过价格战洗礼的行业,有未来一段时间内,中国房地产业仍将是为数不多的几个暴利孤岛之一。因此,有可能成为国内外资本关注和争夺的一个焦点。同时,现有的房地产企业面临着金融政策上的困扰。在过去二十多年,中国房地产开发企业的主要资金来源是依赖银行贷款和预售房款。然而近期这种投融资体制已发生了变化,一是中国人民银行总行近期出台了关于住宅开发贷款和住宅按揭贷款的限制性文件;二是商品房准售门槛在提高。除此以外,吴海滨认为中国房地产企业面临的更大一个冲击是外国企业的介入。加入WTO以后,对中国房地产业的将是全方位的 。首先是中外企业资本实力相差悬殊;其次是经营管理水平相距甚远。而更重要的是,国际资本对中国房地产业的冲击,并不是以单个资本的形式出现的,而是伴随着金融资本、保险资本、电讯资本、汽车资本以及其他相关产业资本,以一个完整的产业链形式出现的。中国房地产界面临未来挑战的将是国外整个完整发达的市场经济体系。按照吴海滨的观点,从金融和投资银行的角度来看,无疑中国房地产业的春秋时代已经来临。同时,中国房地产企业也将面临“内忧外患”淘汰式的考验。在渐次淘汰的过程中,一大批不具资本实力的发展商将会因缺·而遭淘汰出局。对此,站在资产管理的角度,吴海滨认为最佳的应对之策是把产业资本和金融资本有机结合起来,走资本运作的道路。
刘永好:要在大浪中淘沙
90年代初刘永好曾在海南房地产界晃过一枪,由于收手及时,有惊无险并小赚一笔。也因此,发生了浓浓的房地产情结。在此次房地产财富论坛会上,刘永好表示新希望将陆续投30亿在房地产开发上。刘永好说,对于这一决定,有朋友曾劝他说:你盖猪圈肯定是最好的,但要盖好人圈就难了。对此,刘永好怎么看呢?首先刘永好已分析出,目前全国房地产界“降”声一片:上海两上月前还在升,目前有掉下来的瞄头;北京人盼来了奥运,盼到了入世,但房价仍呈下降趋势;广州房地产业比较成熟,但目前也在掉价,甚至连两郡地区的成都房价也呈下降趋势……总结下来,刘永好也说,利好出尽不单是利空,有可能是利坏。但同时他又仍然坚持投身房地产业。做出这样的决定,一是因为有房地产情结;二是已做过市场研究;三是有准备。而对这一决定的现实支持是“实力”——资金实力与品牌实力。刘永好最近被美国《福布斯》列在中国大陆富家榜首。资金实力自不必说。对于品牌实力,刘永好解释品牌有两重含义,即产品品牌与信誉品牌。信誉品牌是可以转移的。“新希望”是阿料品牌,同时也是一种信誉品牌,其在消费者心中的诚信是可以转移到房地产行业上来的。
有了资金与品牌双重实力的支持,刘永好当然就对自己的选择深具信心。至于选择在行业发展处于波峰之际投入,可能刘永好认为大浪淘沙之际才是更显实力,更易脱颖而出之机。
任志强:庙的声誉约束和尚的行为
在论坛会上,任志强同样做了有关房地产品牌的报告。与王健林的思考··方式不同,任志强将品牌定义为七重含义:即企业的实力,包括规模、理念、企业文化等;社会地位,指对市场的影响力;产品或服务的品质和特色;创意和专业化程度及可信度。王健林认为品牌是企业的核心财富,而任志强则认为品牌能保证竞争中的优势,而竞争是为了垄断。在这一点上,任、王二人可谓不谋而合。任志强认为品牌具有稀缺性、独特性、不可替代性、不可交易性四个特征。具体到房地产品牌,则是不可移动性、消费者与投资功能并存性、资产与资本可转换性及不是产品而是服务四个特征。
任志强认为品牌的产品在于消费观念的转化,是不同的品位、不同的服务·好间转化的结果,而企业则需要根据不同的消费层决定不同的服务方式与水准。产品是品牌的表现形式,企业是品牌载体,信任品牌就在于信任企业,同时企业要为品牌支付成本。总结一句话:“庙”是品牌,“和尚”则是企业主体。和尚要想保住品牌的市场信誉度,则需要遵守庙的声誉约束。
顾云昌:一把头、一匹马和一只狼顾云昌讲,前几年,房地产业犹如着了一把火,不仅火了自身,还燃起了整个国民经济。而近两年房地产业在国民经济发展中仍需要担当重要角色。美国经济的滑坡对中国经济的影响马上就会见到,此时经济的稳定增长需要有内需的强力拉动,而拉动这驾马车的就需要是房地产业这匹马。同时顾云昌又讲,要谨防过热,成为损失国民经济的一只狼。
房地产业泡沫的损害力大家在海南已经见过,现在还可见到不浅的痕迹,而养好拉动内需的这匹马,则需要从多方着手。顾云昌说,住房金融是住房发展的蒸汽机。房地产业所需资金量很大,但目前在我国股票市场上仅占5%的份额。这主要体现出了融资体系。尚未形成,手段还比较单一,保险市场、债券市场等等还未开辟出来。针对这一问题顾云昌提出了三效与三个多元化两条解决途径。三种即长效的筹资、有效的避险与高效的经营体系,三个多元化是指融资的主体多元化、渠道多元化及方式多元多。做好三多与三效,金融才能真正成为推动住房发展的的蒸汽机。(王茜春)