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不容置疑,今年12月6日,深圳湾填海区三幅土地以22.35亿巨资拍卖成功,将深圳土地交易市场推向了高潮。不可否认,今年3月6日颁布实施《深圳市土地交易市场管理规定》以来,深圳历经数次摸索,创新了中国土地市场营销。重写市场游戏规则一直以来,深圳在土地使用制度改革方面做了大量的尝试。1987年12月1日,深圳敲响了中国土地拍卖第一槌,引发了我国土地使用权制度的“第一次革命”。由此,1988年4月,全国人大通过了《宪法修正案》,在有关条款后面加上了“土地使用制度权可以依照法律的规定转让”条文,《土地管理法》也作了相应调整。2001年3月6日,深圳市政府以第100号令颁布实施《深圳市土地交易市场管理规定》———所有经营性土地全部进入市场交易,还创新了土地交易市场的第三种方式———挂牌交易。这是我国第一部有关土地使用权制度的地方性法规,它引发了我国土地使用权制度的“第二次革命”。所有经营性土地交易全部进入市场,就意味着私下交易、灰色交易等没有了再生的土壤。市场经济原理告诉人们,要体现“资源的有效配置”,就必须遵循“公开、公平、公正”的原则,就要保证土地信息的有效对称、竞买者的足够数量以及市场进入的同等条件。土地的市场化程度是衡量房地产市场成熟的一个重要标志。深圳房地产业的市场化程度高于我国其它区域,首先在于房地产一级市场———土地市场的游戏规则在完善,市场化程度在提高,从而实现土地资源的有效配置。土地交易如火如荼除了新的土地市场游戏规则出台外,2001年的深圳土地交易市场还有太多激动人心的事。
3月30日,位于沙头角海滨区的J235—0057居住用地在深圳市土地房产交易中心公开招标,拉开了《深圳市土地交易市场管理规定》的市场实践序幕。这是新的土地市场游戏规则背景下的第一宗土地买卖,也是2001年深圳第一宗土地交易,地块最后以深圳市桑达工程开发公司胜出。
综观2001年深圳土地一级市场,可谓高潮迭起。“大梅沙制高地”———J402—0066居住用地公开招标、深圳目前最大的招标用地———横岗六约地块公开招标等沸沸扬扬;特别是12月6日公开拍卖的深圳湾填海区首期三地块,更是龙争虎斗,将今年深圳土地交易市场推向了高潮。据统计,2001年深圳市政府共举行了8次土地出让会,共推出12幅土地,成交10幅,总成交土地面积1050124.8平方米,总成交金额318681.6468万元。
6月8日,被业界称为“意义重于成交”的第一宗企业用地通过土地有形市场公开拍卖。深圳市中科创业(集团)股份有限公司成功转让位于福田区农林西路的B302—0078住宅用地(土地面积15000.6平方米),深业集团(深圳)有限公司以7480万元(底价)竞得。世联地产董事长陈劲松当时接受本报记者采访时指出,本次土地交易的意义不在于其成交价格的高低,更重要的在于自《深圳市土地交易市场管理规定》出台后,彻底变革了过去私下的土地转让方式,杜绝了私下交易的弊病:难以真实反映市场价格、交易效率不高、交易安全系数低、存在灰色操作费用。相反,深圳土地交易市场使土地市场价格有了一个市场化的评价标准,土地产权更有保障,并且土地市场信息充分对称,更能体现市场竞争;交易成本也相应降低。
事实上,除了法定因素外,许多企业也愿意通过深圳市土地市场进行土地转让。截至11月23日,通过土地有形市场成功转让的企业用地共19幅,总成交面积225780.2平方米,总成交金额31905.6万元。土地营销在深圳
经营性土地既然作为一种特殊的商品,那就要遵循市场的普遍规律,采取有效的市场营销策略。
在新的土地市场游戏规则下,政府事实上是一个特殊的“商人”,政府卖地不仅要真正实现土地的市场价值,还要实现其社会价值。卖地不愁的情况已今非昔比,今年政府出让的12幅土地中,有2幅土地未能成交便是明证。在“公开、公平、公正”的市场原则下,对土地市场营销提出了更高的要求———充分挖掘土地价值,整合区域形象优势,实现土地市场信息的有效对称。因为,竞争不充分的土地市场,还不能称得上成熟的土地市场。
无疑,作为深圳土地交易市场的承办机构———深圳市土地房产交易中心在土地市场营销方面的确作了许多大胆的尝试。
深圳的经营性土地开始和商品房一样,也做起了市场营销,做起了形象广告,深圳两大报纸媒体上的“土地交易”特刊一度成为人们了解土地市场信息的平台,土地交易互联网也迅速建立起来。企业转让用地除了传统的招标拍卖方式外,还采用了类似股市的“挂牌交易”———实现网上挂牌竞价。
人们都很清楚,地块不能孤立于特定区域而存在,除地块本身的条件外,其优势很大程度上取决于其外部环境因素;而房地产开发商不仅买土地本身,还要买它的“包装”和积淀下来的土地附加值———品牌资产。道理很简单,消费者买房,不仅仅是房子本身,也在于开发商的实力和区域形象。即使深圳湾填海区的首三幅土地买家———泰华地产和百仕达联合起来,要使深圳湾填海区成为公众论题,达到该区域目前的社会认知程度和社会影响力也不太可能;就算万科地产,要整合推广大梅沙片区,也不见得是件容易的事。
深圳湾填海区土地营销具备了完全意义上的土地市场营销范式,更有业内人士认为应将其写入《MBA教程经典案例》。
虽然深圳湾填海区早在1998年10月开始填海,但其真正意义上的营销推广应是今年6月下旬在香港会议展览中心举行的“2001年深圳房地产(香港)展销会”上公开展示该区域的城市设计方案,香港数十家地产巨头出席;9月下旬又在2001年深圳(秋季)房地产交易会上亮相。11月6日,土地使用权拍卖公告发布后,在短短一个月里,通过区域征名、深度新闻报道、城市思想沙龙、开发商研讨会、深圳湾发展论坛和拍卖结果报道等等,深圳湾填海区成为深圳市民最大的公众论题之一,其社会影响力不言而喻。
政府卖地,不仅要实现土地的市场价值,也要实现区域可持续发展和城市发展利益,这应是深圳进行土地市场营销的最大收获。
但是,在深圳土地市场营销成功的背后,我们也要反思以下几个问题:
第一、忽视土地市场“有效需求”,导致土地市场“无效供给”。宝安中心区发展尚未成熟,今年9月盲目向市场推出商业及商务办公用地A004—0049,无人问津在所难免。
第二、2002年全年度的土地营销计划急待公诸于众,尤其是深圳湾填海区,以“根据市场的需要出让土地”为措辞,还不是最令人满意的答案。
第三、土地二级市场存在相当数量的闲置土地有待摸清,历史遗留下的问题如何解决———不同房地产开发企业,在土地储备上明显不平等。
第四、土地营销作为一种市场行为,享用商业传媒的“免费午餐”,不符合市场规律;过度利用传媒资源,既不符合科学媒体组合和整合传播原理,也容易导致“信息噪音”和“信息滋扰”。(刘付志明)