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走出房地产品牌的误区
曾宪斌:著名房地产市场顾问专家,在地产营销策划这一核心环节的实战经验的个性享誉地产界,是“品牌主义”倡导者,“南中国房地产策划群”核心人物,著有《品牌旋风》。
房地产开发已进入品牌营销时代,但目前国内开发商对品牌的理解有几个误区,具体表现在“轻品质”与“重门户”之分,“泡沫品牌”的泛滥,急功近利的短期行为,这使不少开发商在品牌营销上偏离了市场轨道。总结一下目前地产品牌运作的短视行为主要有以下几种现象:①“吹糠见米”的市场分析。许多项目分析报告大同小异,厚厚的策划书抄来抄去,难有对项目和地产品牌的客观分析。②项目规划设计与调节脱节。许多项目的规划没有正确研究城市区域定位,没有研究当地市民对户型和环境的要求,大多是开发商给指标,规划设计任由摆布,或者有的规划走向另一个极端,按照惟美主义想当然地设计,有的设计师甚至未到现场便拿出了规划。③恶性循环的“低投入”。有开发商认为能省则省,而且只注重有形东西的价值,对知识的价值看淡,这表现在开发商看淡规划设计,看淡对产品附加功能的增加,这样很难在产品品质提升上有突破。④哗众取宠的“标签式”品牌炒作,以致出现靠一时效应炒出来的“泡沫品牌”,真正的品牌是从骨子里透出来的,而不是靠炒作。⑤中看不中用的景观环境。营造区内小环境在市场初期对吸引购房者有意义,但在目前却在显出“只可观不实用、不人性”的误区。景观设计要打破平面走向立体,注重参与功能,从人工雕琢向真正的自然野趣方向发展,从“四菜一汤”广场式向均好性发展。⑥急功近利的销售模式。⑦“头重脚轻”的服务,开发商轻视后期服务,尤其是对物业管理亟需加强。⑧盲目模仿造成产品,造成产品“同质化”现象严重。⑨一厢情愿的价格策略,有的开发商只顾算自己的成本,而忽略了产品的市场价格效应。我认为品牌是市场持续认同的差异产品。产品要不断升级换代,给业主带来一种愉悦的消费感觉,房地产产品还要有投资保值增值的作用。
地产企业应完善新体系建设
郭钧:华润置地(北京)股份有限公司董事总经理。他将重点放在调整运作模式上,在内部推行创新的职业经理制度和项目管理体制,把过去分散的经营集中在统一的品牌、推广策略之下,是地产界最成功的职业经理人之一。
经过近些年的发展,华润置地总资产达80多亿元,净资产30多亿元,年销售额30亿元,年开工面积100平方米。企业的运作应全面适应市场要求,中国房地产发展只有20年的历史,在市场运作方面欠缺规范。中国加入WTO后,房地产业也要面临思想解放运动,开发企业应学会用“历史观”、“国际观”分析发现市场。一个现代房地产企业应全面推行以下四种制度和体系:职业经理制度、项目管理体系、内部市场关系、质量保证体系,这四个体系的完善与统一是现代房地产企业运作的根本保证。此外,房地产企业要向规模发展,必须处理好“资本市场”、“产品市场”、“土地市场”的相互关系。
人才、资源、资金该整合了
李山 现任中银国际集团首席执行官,搜房研究院研究员。
未来几年国内房地产面临良好的发展机遇,但房地产企业同样面临着人才、资金、规模及产品创新方面的竞争。房地产企业要在竞争中占据优势,必须走重组、收购、合并之路,在资本积累和融资方面探讨新的经营体制。
项目融资的技巧
莫天全 美国亚洲开发投资公司ADF执行副总裁,搜房资讯有限公司总裁兼首席执行官,中房指数系统秘书长。硕士毕业于清华大学经济管理学院。1991年赴美国,获得美国印第安那大学经济与管理双博士学位。1993年任道琼斯亚洲及中国董事、总经理;后任美国亚洲开发投资公司ADF执行副总裁;1999年年初,在高盛投资银行和国际数据集团的支持下,正式创立搜房资讯有限公司,其运作的搜房网已成为中华地区最大的房地产专业网站。
房地产业发展到今天,开发企业要面临项目融资和公司上市这些实际问题,关于项目融资和股权投资的操作,我认为要抓好四个方面的问题:一是寻找股东及资金来源,可向金融机构如银行、保险、证券公司募股,此外向面向投资基金、房地产企业,非民地产的大型企业。二是融资方式,主要有股权分红、还款分红、股权投资加期权投资。三是如何直接获得投资。要目标明确,并有详细的投资分析报告,在目标远景、市场分析、场景描述营销策划、公司结构、管理办法、财务预测、收入成本、股权结构等方面做详细的计划、调研论证。四是股权投资回报的考虑。
“泡沫”不会出现,房价有升有降
魏建军 北京柳芳苑房地产有限公司董事长。从1995年担任海外投资集团(澳洲)有限公司投资部总经理时,正式步入房地产业。其主持开发的“紫竹花园”,创下了1999年北京市外销楼盘销售第一的业绩;“国展家园”也以不凡销售率在京城刮起旋风。
从大的趋势看,申奥成功对国内房地产业发展并没有多少直接影响,重要的是中国加入WTO后的影响,包括境外的大量资金介入,势必导致房地产开发投资量加大,地价上涨,原材料价提升,但这绝不会出现泡沫现象。多年前的海南“泡沫经济”不会再出现,那时海南的房地产已经成为期货、股票之类的东西,更确切地说是赌场、麻将桌。从房地产市场角度讲,真正意义上的市场是和整个社会的经济环境密切相闻的。到目前为止,国内很多城市的房地产业并没有真正进入买方市场,主要表现在大多楼盘均以期房进入市场,开发商仅仅以总投资的5%至10%就能玩转整个项目,这种情况显然不利于市场长远健康的发展。入关以后,市场将逐步进入现房市场,真正的买方市场也会形成,房地产开发的风险加大,门槛提高,更多开发商要在产品品质上竞争,市场从不拒绝好房子。
关于房价,从整体上说房价不会跌,成本上升,人口收入增加,确定了房价稳中有升,但这并不是对所有产品都适用。例如在北京,价格在每平方米9000元左右的楼盘如果没有超前的设计则要降价,一些户型差、环境差的楼盘肯定要降价。将来有三种企业有发展潜力:①规模大、品牌响的大型企业;②专业化程度高的企业;③科技含量高的企业。
产品创新,打造“全寿命住宅”
黄建kun 北京嘉鸿房地产公司董事长
住宅科技要创新是势在必然的事情,要从建筑结构体系,住宅生态、厨卫系统,管线体系,智能化体系上全面创新。要通过理念科技的创新生产“全商品住宅”、“全寿命住宅”,要使住宅具有经济寿命。
房地产业发展进入新时期
彭远才 著名房地产策划专家,搜房资讯公司副总裁,搜房研究院副院长。曾任深圳房地产交易中心副主任,8年先后为国内39个项目提供策划、顾问、销售服务。
2002年,国内房地产业的发展将进入新的时期。2001年以来,以品牌公司为主导的大规模圈地运动,各地持续不断的品牌运动。
申奥成功和中国入世使中国经济持续稳定地增长,这为新时期的地产市场提供了很好的铺垫,当然股市低迷、美国灾难对世界经济的影响也有,但这种情况到明年下半年会逐步消除。新时期房地产市场要向以下几个方面发展:①为两类人建房,即无房户(强调有房住,买得起,主要以棚户改造的居民、租房者、年轻一代为主),有房者(要求住得更好,要求换房或投资的有钱者)。②向规模化趋势运作;③三类开发方向有市场,即居住近郊化,新都市主义(商业中心新城区、新市镇规划)、豪宅(景观住宅);④四个影响因素越来越重要;即交通通达度、生活便利度、内外环境、价格。⑤全营销时代已经到来。
总之,未来十年是房地产发展的重要发展时期,在经历了1999年-2001年的“龙抬关”时期之后,2002年至2003年,市场将进入整合发展期,2004年-2007年,将进入全面发展期(包括地级以上城市),2008-2010年,房地产将进入最后的调整发展时期,在各个时期,新发展动力的集聚,将大大推动内需,刺激市场的发展。
母鸡与鸡蛋
冯仑 万通集团董事局主席。
现在许多房地产人士都在谈论市场的好坏,预测今后行情的发展。也经常有人要我谈一下自己对市场的预测。其实,我认为这就像母鸡下蛋,不管天气怎么变化无常,能下蛋的鸡总会按部就班地把蛋下在窝里,所以房地产商不要整天关心明年的市场如何,只要自己强,终究是有市场的,这就不像是天气预报,一个健康的人不会非常在意天气的变化,只有体弱的病人才会整天抱着电视看天气预报。所以今天我不想谈“鸡蛋”,只想谈一谈“母鸡”,谈一谈房地产公司。
大致国内的房地产企业分为几种类型。一是万科式的全国型公司。万科是上市企业,这就要求公司在开发量上每年都有很大的增长,万科在全国各地十几个城市建造了“城市花园”,现在又全面升级为“四季花城”。万科采取的为总公司制。深圳的总部全面负责各分公司的项目、人事、资金、策划等实际上各地分公司都是一个项目部,这样就最大地利用了资源,节约了成本。万科还将全国各中心城市继续拷贝自己的“四季花城”。还有一种像我们的万通集团,只在北京做,而且只做高档物业。
再就是一个公司怎样的发展模式。一种是发展型的公司,一种是敛财式的公司,全球最大的地产企业新恒昌等就是发展型企业,拥有悠久的历史,上万亿的房产,注重品牌,另一种敛财式的公司在台湾及广东等地较多。
为期几天的房地产年会恰逢2001年中国北京冬季房地产展示交易会在北京开幕,瑟瑟的寒风中依旧有不少市民前来看展。这让人想起那句话,“冬天来了,春天还会远吗?”我们每个人都期待着明年的楼市给我们更多的惊喜!(支英珉)