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受众细分媒体演变
推广对于住宅与房地产的营销而言,其重要性不必多说,而媒介的选择和运用则是房地产推广体系中最关键的环节。目前,地产广告投放的载体选择多以区域性大众媒介为主,而其不得不面对的问题是,主流媒介推广的边际效益呈逐年递减的趋势,地产业界需要开阔眼界、更新思维,积极寻求其他更为有效的传播渠道。
我这几年一直关注着地产推广的事情,有感于社会经济的变迁,人群与媒介互动关系的趋向,使得房地产传播即将踏入“小众媒介”时代。
所谓“小众媒介”是相对于“大众媒介”而言,通过塑造新的媒体使地产传播更加接近受众群体,而此受众群体与该地产项目目标消费群体基本重合,或后者包含在前者之中,克服大众媒介广种薄收的弊端,降低广告成本,提升单位成本的广告效果。
追求零距“小众”得宠
我说“小众媒介”必受青睐,主要是缘于以下几个方面的原因:
一,媒介选择的变迁,关键是受众阅读形态的整体变化,也就是消费者阅读媒体的习惯有了变化才导致我们寻找目标受众的方式要发生变化。社会发展的结果,是整个社会阶层的进一步细分,在中国社会变迁的5千年里,从来没有像今天那样形成那么多那么复杂的社会圈层;而社会圈层的形成,必然使其组成人群带有某种属性,而阅读何种媒介则成为区分不同圈层的重要标志之一。正是这样的道理,地产项目细分市场细分目标客户,必然选择其目标客户最经常光顾的载体。
二,源于社会圈层的分化,不同人群其行为方式发生了变化,最重要的生活方式出现了变化,于是其接触媒体的时间、地点和方式产生很大的不同。我们会感觉到,白领阶层中的很多人把普通百姓休闲的黄金时间都用来读书或应酬,而非黄金时间的10点以后反而成了他们回到家里看电视的主要时段。在地点上的分别也很明显,成功人士每日出入的场所和辛辛苦苦的老百姓也是很不同的,高档酒店和颇有情趣的咖啡厅等都是他们的场所,而媒体的设计必须考虑到这些因素,否则就难以找到你的受众。
三,最新的传播理论要求,如何最大限度地缩短产品与受众之间的距离,是媒介选择的基本准则之一。“小众媒体”正是克服了大众媒体在迎合受众心理、时间、地点以及方式上障碍的基础上,能够实现产品与目标消费群体的直接对话,即让零距离沟通成为现实,使产品信息传播更加充分舒服地进行,以达到最佳的广告效果。
挖掘塑造还需心思
在住宅的商品化消费已成主流的时代,当一个人一生中三分之二的时间要在房子里度过,当人的贫富贵贱品德端行都要借助居家之所去展示时,地产传播“小众媒介”的设计就必须围绕社会人群纷繁复杂的圈层划分,必须让媒介的触角延伸到目标消费群体的身边、进入他们的心里,不但关注他们的生活琐事,更要关注他们的心灵生活。
在此理念之下,根据房地产行业自身的特点,住宅作为行业主要产品,价值量大且人文承载力非常之强,为此,我们打造“小众媒介”,必须兼顾行业特点和房屋对于居住者的特定属性。而整个前提是,“小众媒介”的设计就必须基于地产产品自身的市场推广需要,要以其为第一原则。
在此前提下,我感到有几种媒介非常需要。比如地产专业杂志,专门收集各类中高档房地产项目,以精美的印刷和富于人文气息的表现,在白领人士经常出现的场所派发,其传播效果不会很差;比如客户通讯,与传统意义上的客户通讯不同,要将其改造成发展商自己的媒体,其读者就是现实和潜在的消费者,形式就是充满细致入微的人文关怀的文章,让其成为最友善最稳固的营销工具,等等。(刘胜元)