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面对用人气和销售业绩铸起的形象,不能不承认,学林雅园是近年房市飙出的一匹黑马——在去年那种不冷不热的市场环境中,仅8个月的时间,就实现了1.4亿元的销售;此前,开发商同创集团的开发业绩并没有引起业界太多的关注,知道同创集团的人也不多。
学林雅园紧邻重庆大学。这个项目开盘的时候,业界人士认为,这是它最大的优势。这个优势包括两重含义,一是地段的优势,交通便利,配套成熟;二是“近水楼台”的优势,重庆大学的购买力是明摆着的。
但如果说,学林雅园是靠这一“最大”优势成就了它后来的业绩,显然是不准确的。事实上,在沙坪坝区或者说就在重庆大学周边,学林雅园并不是唯一的楼盘,或单体楼,或小区,只是体积大小的差别,而那些楼盘的表现明显远不如学林雅园。
破解学林雅园的“黑马”之谜,有一条很重要的线索就是它的户型,从一期到二期再到三期,从2001年4月到年底,每一期开盘就有一批全新户型的亮相。后来,业界人士一谈及“户型创新”或者媒体盘点“创新”方面的内容时,就免不了要提到学林雅园。
学林雅园户型创新的操作者是同创集团助理总裁周奕先。是不是户型创新成就了学林雅园的辉煌?周认为,这种说法是不准确的,成就学林雅园今天的业绩有很多个方面,比如地段优势、文化主题、推广到位等等,但是,如果没有不断创新的户型,学林雅园的销售业绩是没有保证的。
去年4月21日,一期开盘,学林雅园亮出了当时重庆市场上全新的错跃式户型,当天就卖出37套。据周奕先说,本来,在他们的计划中,这不过是一次关于户型创新的尝试,不料,一试成功。从此,学林雅园开始了他们的户型创新之路。
(二)
现在回头看学林雅园的户型,可以很清晰发现创新中很明显的三个层次,即一期的错跃式,包括一版和二版;二期的创新三错;三期的内庭式空中别墅、内庭式错跃、三版错跃等。
一期的错跃户型可以理解为错层户型的升级版,它明确地满足了消费者对户型选择的两大需求,即“别墅情结”的满足和丰富的空间层次感。周奕先说,他们在推出这一系列的户型时,瞄准的是满足沙坪坝地区年龄偏大、具有较强购买力的人群,所以户型面积一般都在150平方米左右。
二期的户型延续了上一期户型“错”的特点,而且“错”得更厉害,——“创新三错”(见户型图二),这期户型在面积上作了一个比较大的调整,主要是120平方米以下的户型,但客厅采用了4.5米的开间,即便是三房两厅的客厅也不会让人觉得局促。跟一期不同的是,降低户型面积明显是为了满足沙区高校中青年教师的需求,——他们的积蓄可能还买不起更大面积的住房,但又希望满足更多的使用需求。
三期户型的设计引进了一个新的理念:个性化。事实上,这个理念在前两期的户型中也是有所体现的,但较之这期户型,“个性化”不算突出。“内庭式空中别墅”是这期户型的代表,该户型分两层或三层,客厅层高超过4米,开间5.1米,面积达到32平方米,面对客厅设置了一排栏杆和踏步,丰富了室内空间的变化,带来了极好的视觉效果,“给人有住别墅的感觉”。从这样的户型设计不难看出,学林雅园的这一期产品是在着力体现新的购房人群年轻化的特点,满足年轻的购房者个性化的需求。
据了解,为了实现学林雅园在户型上的创新,周奕先等人曾数次前往上海、深圳、上海等地,收集和分析了大量的户型资料,然后在深圳的枫丹雅苑、创世纪滨海花园、上海的荣和苑、银河世纪经典等楼盘经典户型的基础上,根据市场的个性需求和基本的功能分区、空间感要求,创出重庆市场上全新户型版本。
周奕先说,在他们从一期到三期的户型创新中,始终贯穿了这样一个思想:用创新的观念来设计户型,并提升户型的价值,满足购房者个性化的需求。
(三)
应该说,学林雅园户型创新是走在重庆市场前沿的,从最初的错跃复合体到获得“重庆人最喜爱户型奖”的板式小错,再到二期的创新三错,三期的内庭式空中别墅。不可否认,这里的每一款户型在重庆市场上都是比较新的,而且每款户型都有自己的特色和卖点,从热销的情况看,极大地满足了重庆人求新求变的消费需求。
学林雅园在产品创新上选择了户型创新作为突破口,有一个众所周知的原因,对一个住宅项目而言,地段、户型和价格是决定产品销售情况的三大要素,地段的形成是先天的,改变的可能性不大,价格的调整就意味着利润的减少,而只有户型,开发商可调整空间是很大的,而且基本不需要增加太多的成本。——受购房者欢迎,但又未必减少利润的事情,开发商何乐而不为?
这里,有一个疑问:在每一个户型创新前,学林雅园是如何看待新户型的市场需求?是否担心创新出来的产品不服市场的“水土”?
对此,周奕先说,在户型设计上,学林雅园走的是这样一条路:创造需求——迎合市场——创造需求——迎合市场,简单地说,先向市场抛出一个户型,然后又根据市场的反应、建议对户型完善并引导市场。以一期的错跃式户型为例,当错跃式第一版推出时就是创造需求,购房者在不断的看房、选房中,他们陆续收到购房者关于户型的反馈意见,然后根据这些意见设计出第二版的错跃式户型、创新三错、内庭式空中别墅等,这样,他们的产品很自然就成了引领市场的产品。
对市场的认识,一直有这样一个观点,市场的存在是可以通过调查分析出来的。周奕先认为,这话只说对了一半,事实上,有一部分市场是无法“调查分析出来的”。举个例子,在一个新的户型出现前,如果去调查购房者需要什么样的户型,购房者说来说去,怎么也跳不出那几个老户型,——如果因此就说,购房者对新户型没有需求,那显然是不准确的。
周奕先说,对于无法“调查分析出来的”市场,就需要新产品去“创造”,学林雅园的市场就是这样“创造”的。