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获利空间加大 管理难度提高
在社区内做出一条商业街,其对整个项目的营销将产生积极拉动作用。一是形成新的卖点,吸引眼球招徕客户,北京万科总经理张力认为,许多购房者都对万科青青家园的商业街予以认同。他进而阐释了万科做商业街的心得,商业街沿袭了万科地产人本主义的思想,通过对社区配套设施的整合来最大程度地满足住户的需求,体现社区的品位。“满足了人们需求的房子怎么会卖不掉呢?”张力以此对万科的商业街模式作出评判。二是直接为开发商带来利益。作为底商,其销售价位往往远远高于一般住宅,进行出租也可以获得长期回报,开发商自然可以多赚一笔,张力对此委婉地解释为:可以用开发商业街所得收益来冲抵大社区开发的前期高成本。
开发商更多关注的是社区商业街带来的利益,却往往忽视了它所带来的管理上的问题。开发是阶段性的,而管理却是长期的。上海万科四季花城的餐馆因为扰民和污染环境不断被附近住户投诉,据说已引起开发商重视。天津一位小区住户建议在《物业管理条例》中,应增加对住宅底商用于经营活动的限制规定,建议增加“物业管理小区住宅楼内不许从事容易对居民和环境造成污染或影响居民生活、安全的活动,如加工厂、餐饮等。”他认为,有一些住宅将一层用于经营活动,对居住及环境都带来不利影响,尤其是在住宅楼内开加工厂、餐馆、音像店,对住户的干扰更为严重,进货、销售、制造、停车、异味、争吵、音乐,对人们正常生活影响极大。最为突出的是餐饮,烹、炸、炒、煎的刺激往往让人难以忍受;垃圾、下水等污脏物品更严重影响居住环境,同时也存在火灾的隐患。现在物业管理纠纷已经成为开发商与业主之间产生矛盾的焦点,商业街的特殊形式及与居民生活的紧密联系无疑会增加物业管理的难度,成为引发纠纷的一大“隐患”。
造街不是万能药 商业街对项目有要求
随着开发行业的日趋规范,开发商的利润正在趋向理性回归,而“卖楼难”的现状和产品构成要素的趋同也迫使开发商为项目寻找新的卖点。商业街作为既出彩又获利的模式自然倍受青睐,仅北京就有数家开发商谋划“造街”自然也在情理之中。
然而,造街并不会成为适宜于任何一个项目的万能药。一个项目能否做商业街,做成街后商铺能否火起来都很大程度上取决于项目自身情况。张力认为,建商业街的项目必须对两个方面进行考察,一是社区规模,即社区将来的入住人数,能否有一个一定数量的消费群体作为商业街的客户。二是项目周边的商业环境。周边商业配套设施比较完善的项目一般不宜再建商业街。
商业街虽然能为开发商带来许多直接和间接的利益,但它毕竟是作为整个项目的一部分而存在,在局部服从整体的大原则下,有的商业街就不能商气太浓。北京嘉铭房地产公司副总经理王达明从这一层面对商业街在项目中的作用做了阐释。有的项目在整体营销过程中,商业街是作为一个社区主题文化的汇集所在,其主要作用是形成社区的文脉和品位,成为项目的灵魂,那么这样的街区在建造时就不能太商业化,必须优先考虑对社区文化、品位影响比较大的相关馆所如运动、休闲方面的设施,而超市、店铺等可以以后逐步引进。同时王达明认为,为了使街区的店铺火起来,还必须破除“配套设施”的旧观念,他认为“配套”带有浓厚的计划经济色彩,比如,以前规定小区达到多大规模就必须设一个粮店,而现在就没有必要,应该以市场调节为主,根据社区居民的需求来进行定位,不一定非得什么商业设施都有,要办出特色。
单面街区冷热难料 开发商还需联手做市
上海万科四季花城将三分之一的底层拿出来做商业街大获成功,北京现代城也建了一条500多米长的商业街和王府井叫板,据说卖的也不错。商业街之风愈刮愈烈,其中也有一些问题应该引起开发商群体的重视。
在北京万科星园和北辰绿色家园中间的公共道路上看到了这样一幅景象:路左侧,万科星园“星动”商业街正在装修之中,据介绍不久就要开业。路右侧,北辰绿色家园除一会所状建筑向公共道路开门外,其它正在施工之中的住宅都为围墙所封。与售楼部联系,售楼人员介绍楼盘的底层将作为底商。但无论如何,记者都感觉到街道两边建筑形态的不相称。看来,做活商业街,相邻的开发商应该相互协调,才可共同获益。
如果整条商业街都处于社区之内,开发商自然可以放开手脚进行规划设计,但有的开发商将商业街建在了项目紧临的市政道路的旁边,从而形成单面街区,以本社区为主要消费群体的商业街向外开放,尽管为购买或租赁店铺的商户进一步扩大了市场空间,但其定位和管理将进一步增加难度,能否成为旺铺也很难预料。(张光燕)