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进入21世纪以来,“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”成了开发商们最时髦的口头禅。地产商们不但发明出了“绿色概念”、“山水概念”、“环保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等极具诱惑力的词儿,而且大伙都不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍,以至各种媒体上房地产的广告都显得很是热闹,不仅数量多,版式、画面也花哨,很是吸引人。
但在地产商们的广告计划中,有一种特别的广告媒体似乎被忽视了,这就是 DM,即直邮信函广告。DM是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域,业绩颇不平凡,被喻为广告轻骑兵。
DM广告优势在哪里?
作为广告媒体,DM有几个突出的特点:
1、自主性。形状、重量、体积不受限制,邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握;
2、系统性。由于是信函形式,可以在合理推想如何与收到 DM的人在有效沟通的基础上作系统性安排;
3、测试性。在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整;
4、互动性。DM的效果易于确认,可以用数据简单地表述出来,在此基础上即可分析并回笼消费者的各种反应;
5、灵活性。费用安排灵活,版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握,广告费用具有高度弹性。
由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相对漫长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力,而且应该可重复接触,这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比,DM不仅同样收藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容,同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活多样的版面安排,因而也就更加吸引人。更重要的是,DM是直接寄送给目标消费者的,不仅占有主动性,还可以达到与消费者单独沟通的效果。藉此也可在DM的主力文案——给消费者的“信”中,针对各个不同的对象,量身定做,直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点,从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。
DM广告为何没有成为宠儿?
房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。一般说来,一个楼盘不过几百套房,少的则只有一百余套甚至几十套,若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分,则目标消费者的人数范围更小。比如,深圳阳明山庄在深圳最具实力的报纸连续推出“每套约210万元,仅供96位成功人士享”为主题的系列广告;楼高46层、最大单元售价900余万元的深圳最新概念豪宅“万科俊园”也在报纸上以“非常空中、非常豪华”为主题连续发布广告。客观地说,这两个楼盘的广告语简洁而又针对性极强,“阳明山庄”的系列广告画面因大幅留白而显得极为清新干净,“万科俊园”的广告则以竖半版形式突出表现其楼宇高度,显得气势非凡,单以广告而论,在深圳房地产中都属上品。但问题在于,它们的目标消费者是身价在数百万元甚至千万元以上的成功人士,而达到这种级别的成功人士即使在深圳也并不算太多。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体受众发布广告,必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用DM,以更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势,我们相信广告费要花得少些,而广告效果则反而要好一些。
但为什么即使在国内房地产市场最为成熟,房地产营销、广告水平最高的深圳,也罕见有人利用DM这一有效的广告媒体呢?其中原因为:
DM广告在中国起步较晚,整体策划、设计、制作水平仍不高,多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力。近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸,在人们心目中造成恶劣影响,使一些房地产广告策划者对使用DM信心不足。最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式可以看出,DM必须要有一个强大的资料库的支持,资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用信息。但在目前的中国,尚没有机构建立这种类似的资料库,房地产开发企业或者由于认识原因,尚未建立收集利用消费者资料的意识,或者由于实力弱小,无力去完成类似资料收集。没有资料库的支持,即无法掌握寄发对象,DM也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究、设计精美的售楼书,但却只能等待着消费者上门来索取而不能主动出击,径直邮寄投递给目标消费者的原因所在。