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由于经济形势的变化,国内房地产投资的高风险开始原形毕露,市场矛盾凸现出来,房地产企业普遍面临着激烈的市场竞争和沉重的风险负担。现实的压力,使广大房地产企业开始清醒地认识到:房地产已经完全进入了市场化的激烈竞争,粗放型的经营已经不可行了,现在需要用最先进的经营经验和理论来武装自己。于是,国内不少房地产企业,尤其是从事地产代理的企业,纷纷投入人力和精力进行了房地产营销问题的研究。
1、打形象牌
“塑造品牌”、“品牌化经营”是近同年企业最流行的说法,因为大家都已知道,在日益激烈的市场竞争中,品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在同样的市场竞争环境下,“品牌”为什么就会比“产品”厉害?因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述,因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物,除物质满足外,更需要丰富多彩的精神享受,而“品牌”有精神,“产品”则没有。
产品是品牌的基础,但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形象时,“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的首要工作,只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位,才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动,才能让消费者不断重复消费。
随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,房地产作为一种特殊商品也不例外。当前业界较多存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应,片面注重楼盘的案名设计,而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。事实上,案名效应只是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群的一种途径,对竞争力的提升只起相对作用,而不是绝对作用,有名无实的案名设计往往只会弱化品牌效应。
2、打文化牌
文化对经济的影响力越来越大,建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬,对社区人群生态的保留与重构,往往给楼盘带来意想不到的效果。“没有文化的军队是愚蠢的军队”(毛泽东语),没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子。
通过富有特色的主题创意,提升住宅小区的文化价值,可以给人展现一种高品味的美好生活蓝图。位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中,开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场,并在小区安放了汉白玉雕塑10座,其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等,每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。在这里,人们可以领略到难得的神话情调。
现代交通、电信的迅猛发展,使人与人之间的距离越来越近,但心与心之间的距离越来越远,地球变成一个村庄,人心却越来越封闭。广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商注意到这一问题,他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流,他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出:“下雨了,让隔壁的林太太帮忙收衣服”,这一主题相当朴实,却又那么珍贵,让我们久久回味。另外,为了给孩子创造一个良好的成长环境,购房者对居住小区文化设施的要求越来越高,不仅关心周围文教单位的配置、距离,而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品味,以及小区内大部分住户的文化层次。现在不少开发商煞费苦心,不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵,而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息,这不能不说是在文化营销方面作出的有益探索和成功尝试。
3、打特色牌
现代社会崇尚个性发展,消费者特别是新时代成长起来的年轻一代,往往把个性能否得以发挥和张扬,作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的百年大计,一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有,人有无优,人优我奇的个性设计,以多层次、多元化的市场组合定位,才能赢得尽可能多的消费者。
已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性,他们把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念,不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同,突出居住者个性,而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格,因而成为市场亮点。比如,成都置信实业公司于1999年12月以来,开始倡导和实践了“携手共建理想家园”的住宅开发营销模式,让潜在购房者参与和体验住宅的户型设计、社区规划、环境格局、建材选质、质量监理等全过程,根据购房者的不同个性需要,进行产品设计和修建。这与过去的传统被动购房方式相比,堪称特色,在如何优化配置建筑资源、追求居住空间利益最大化、创造适宜的人居结构功能、营造人与自然的和谐共生的社区人文环境方面,开辟了一条开发商与居住者携手合作,保证消费者个性发挥和宣扬的一条特色营销之路。
4、打环保牌
居住消费是人们生活消费的主要部分,居住环境对生活质量的影响日趋重要。随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起,消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜,而更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵,花团锦簇,有充足的阳光和清新的空气,而且要求住宅小区远离工厂,附近没有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念,改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式,充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等,为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”,不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。当然,要避免借环保搞促销,过分炒作概念,有两棵树,一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”,任意夸大物业卖点,不仅完全偏离了环保营销的轨道,还会引发不少营销后遗症,成为行业公害。
5、打绿化牌
绿色营销在上海住宅商品营销理念中的萌芽,最早可追溯至1997年初“绿荫苑”的成功营销。买方市场的形成,使忽略消费者需求、一味牟求高利润率的生产营销理念,逐渐被价格营销、房型营销、物管营销等顾客导向理念所取代。“绿荫苑”独辟蹊径,提出了“新加坡风”的崭新概念,而新加坡风在当时,即可称为是“绿风”,尽管它也包括了房型、物管、价格等方面的特色,但“绿荫苑”是在房地产界最先包装出“绿”字这个概念的楼盘之一。从规划上来说,“绿荫苑”摒弃了当时众多开发商追求的高容积率,在小区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。随后出现的“国贸花园”,也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。随着“绿荫苑”、“国贸花园”等楼盘在上海住宅商品市场中掀起的热销效应,以“绿”为主题的营销迅速为众多开发商所模仿,开发商在物业的前期策划、开发、销售、物
管中,无不以突出“绿”为重点,而“绿化率”则成为衡量“绿色”程度的最主要标志。绿色营销开始初现端倪。
从这一阶段来看,尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发,在追求高绿化率的同时,有意无意地引入了绿色营销理念,但也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于,绿化营销主题单一,主要通过追求高绿化率来体现,且绿化的实现形式也比较简单,一般以宅前绿化为主;绿色营销的内涵是丰富的,它不仅包括了外部空间(绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等)营造,也包括了住宅单元内中空间(朝向、层次、通风、采光、干湿等)的营造。因此,绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造,尤其是人和自然、人与宇宙的能量交换,相去甚远。另外,单一的绿化营销量为竞争对手模仿,不利于市场多维度竞争格局的形成,同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位要求,单一的绿化营销与区位营销、房型营销、物管营销的融合势在必行。
6、打生态牌
兴起于99年下半年的“生态”营销理念,与环境营销理念并无本质的区别。称其为“生态”营销,更多的原因是此类楼盘在促销、宣传中,直接提出了“生态住宅”这一概念。“生态”营销在环境营销的基础上,通过鲜花、湖泊造景,公园、大型绿地借景,在小区内外营造一种亲近自然的人工景致。
在小区的命名、社区的规划,着力凸现“花”的景观效应,其新颖的营销理念获得了广大消费者与业内人士的认同,成为今夏上海楼市热点之一。
湖泊造景也为众多开发商所青睐,并在市场上掀起了“亲水住宅”的热销效应。如“上海春城”3500平方米的“蔚蓝色湖泊”、“中远两湾城”、“盛大花园”上万平方米的人工湖泊景观,这些楼盘均获得了较好的销售业绩。除人工造景形成生态型景观,上海住宅商品营销也开始盛行以“借景”形成双景住宅。此类楼盘多兴建于大型公园、生成绿地、江河周边、通过“公园借景”、“绿地借景”、“江河借景”,与小区内景相融合,充分利用公园、绿地、江河拥有的生态资源,使住宅的景观因素和生态因素得到了大幅度提升。
7、打智能牌
1999年,智能化住宅建设在全国形成高潮。在此期间,许多在建的住宅小区都打出了智能化的旗帜,许多制造商纷纷上马开发智能住宅与小区的相关产品,可以说,这股智能浪潮来势汹涌。
住宅与小区的智能化,在仅仅三四年间就在我国“遍地开花”,对当前甚为如火如荼的房地产事业起到极大的促进作用,应该说,是我国房地产业发展的必然结果,它就像一个新兴事物进入市场后得到普遍的青睐和认可一样。
建设部科技委智能建筑技术开发推广中心最近发布报告称,我国智能建筑市场有着巨大的市场潜力。据统计,目前智能建筑的投资约占建筑总投资的5%至8%,有的可达10%。
其中,住宅小区智能化系统投资平均为每平方米60元左右。报告预测,“十五”期间,全国城乡住宅累计竣工面积将达57亿平方米,如按城镇住宅竣工计划的半数实现智能化计算,“十五”期间用于智能化系统的投资就达810亿元。作为智能建筑市场主力的智能住宅小区的发展前景可见一斑。
智能化在住宅小区中的市场位置只是提高和加强居住质量的一种手段。在这一问题上不可本末倒置,错把智能化作为建设的目标。这样做直接导致的后果就是为了追求智能化而去搞智能化。目前,在我国智能住宅建设中存在着一种倾向,就是一切都朝着高档靠扰,设备系统不问实际需要,愈多愈好,愈先进愈好。而低标准的,适合一般平民百姓需求和承担得起的设备却无人开发。(白木 周洁)