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一、时间竞争战略的概念
当今世界,竞争已进入全新的时代,企业过去赢得竞争优势的方式,如成本、质量、技术诀窍等等,已难以让企业如愿,起而代之的是一种不断变化的赢得和维持竞争优势的全新方式——充分利用时间这一战略武器,在竞争中对市场作出快速反应,即时间战略。
美国经济学家小艾尔佛雷德·钱德勒最早注意到时间在竞争中的作用,他称之为“速度经济”,指出:“现代化的大量生产与现代化的大量分配以及现代化的运输和通讯一样,其经济性主要来自速度,而非规模”。我们可以把速度经济理解为因迅速满足市场需求而带来超额利润的经济。速度经济是客观存在的。美国硅谷康乐计算机公司表达了速度经济的涵义:第一人利润丰厚,第二人尚有零头中赚,第三人勉强保本,第四人一定赔钱。或许这种说法过于简单,但不可否认,现代经济生活中不乏因行动迟缓而导致企业投资失败的例子。速度已帮助某些掌握“速度经济”的企业迅猛发展,同时也摧毁了那些忽视它的公司。
由于产品迅速更新换代,设计和产品的生命周期变短,企业间竞争的白热化使市场机会越来越少;一旦存在市场机会,众多企业都想捷足先登,以最快的速度满足市场需求。在这种情况下,只有速度快才是正确的,企业进入市场的速度稍慢,就有可能面对一个步入衰退期的不断萎缩的市场容量。可以说,当今市场运作越来越体现出速度经济的特征。
作为战略武器,时间与资金、生产率、质量甚至创新同等重要。“时间战略是赢得竞争优势的下一个源泉,不仅能降低成本,而且有助于拓宽产品系列,覆盖更大范围的市场,从而闪电般包抄运作迟缓的竞争对手”。速度已经成为竞争中占据领先地位的关键,资源竞争正逐渐被发展速度的竞争所代替。因此,房地产企业构建提速机制,不断提高自身对市场和技术的反应速度,就显得非常重要。
二、房地产企业实施时间竞争战略的必要性
与其他行业相比,房地产企业实施时间竞争战略更为必要也更加紧迫,这显然是源于房地产的内在特征,特别是房地产开发经营的长周期性和较高的风险性所导致。
首先,房地产项目投资开发及交易具有较长的时间过程,这一长期的开发过程有很多不确定因素,如:房地产市场的供求变化、消费者偏好的转变、社会经济形势的兴衰、国家相关产业政策的调整、物价的涨跌、利率及汇率的变动,都将是难以准确预测的。因此,当被需求刺激起来的某项房地产投资开发工作开始后,资金已经投入,一旦遇到房地产整体市场疲软,或者消费者需求减少、偏好转移,或者竞争对手开发了更好的产品,以更快的速度推向市场,那么公司将陷入严重的困境,已开工房产难以脱手,巨额资金就将搁浅。这是最主要的风险源之一,缩短房地产投资开发过程所需的时间,就能控制风险。
其次,由于房地产品使用期限较长,少则数十年,多则可达上百年。随着房地产使用年限的增加,正常使用所支出的维修费、管理费、保险费等会越来越高,当其支出超过租金收入,或者收益率递减到市场收益率以下时,房地产品的经济寿命就宣告结束了。另一方面,随着社会进步、经济发展和生活水平的提高,人们对房地产的功能、质量要求越来越高,市场的细分性越来越深入,物业的专业性将越来越强。但房地产品的耐久性,却造成了其适用性和替代性差,一旦发生某类特殊用途建筑物的行业不景气,房地产投资者将难以将其转租给其他行业,就要承担房地产闲置、无法租出的风险。同时,在较长的时期内,房地产价值体现所依赖的主要对象——地段的重要性也会发生变化。例如,原来很为市场所看好的地段。随着城市建设的推进和规划的改变,其原有功能有可能会以一种不为人们察觉的方式逐渐转移,而其地位也就相应下降,从而牵连到该块地段上所有物业的价值。这就要求企业在房地产市场机会来临时,能迅速决策,将物业及时变现增值。
第三,房地产市场与国民经济形势、社会环境的关联程度高,市场波动性特别明显,房地产受影响的时间长,承载的风险也多。例如,当一地区的经济发展势头良好时,就会吸引众多的投资者来投资,必将形成对房地产的大量需求。但当经济衰退时,投资者就会撤出其投资或无人前来投资,房地产品将被闲置,大量房地产的买卖或租赁合同就可能被中止。而此时,房地产商的资金已经投入,形势的波动使其作出反应并进行调整是相当迟钝的,短时间内很难变化或找到其他替代者,从而会陷入困境之中,蒙受巨大损失。另外,房地产品交易涉及的有关政策、法规和规章繁多,如城市规划条例、土地管理法规、税收法规、工商行政法规等等,这些政策法规也会随时作调整和修改,从而对房地产商品带来风险。
总之,对时间的要求已经成为房地产企业应对外界形势变化、赢得竞争的重要战略手段,或者可以这样说,未来竞争将成为速度竞争,它包括对时机的恰到好处的把握和速度制胜两方面,其显著特点是快,强调速度,争取主动。因此,房地产企业为了获得和保持竞争优势,抢先一步采取行动,开发新产品,开拓新市场,抓住市场机会,抢占市场制高点,就能使企业在竞争中处于主动地位。可以预见,21世纪房地产市场竞争将趋于激烈和残酷,只有那些反应敏捷、行动迅速的企业才能更早地把握行业发展方向,更快地抓住市场机会,才能适应竞争,赢得竞争。
三、房地产企业实施时间竞争战略的方式
时间战略的关键在于压缩过程所需要的时间。在房地产业,重点是要压缩房地产开发前期工作、施工及配套、销售的时间。这体现在房地产开发价值链的每个环节、每件事情上,都要努力使开发周期不断压缩。据有关研究,制造业从生产到将产品送到消费者手中,有效过程用去的时间不到实际花费时间的5%,其余95%的时间都没有增值。房地产开发也存在大量无效时间,有些无效时间正好为时间战略的实施提供了挖潜的广阔空间。因而其实施的基本思路是:增加增值的时间,缩短不增值的时间。实际上,压缩时间就意味着加速资产流转、提高效率、增强机动性和满足消费者的需要。
一是快速决策。经营企业实质上是经营明天,而经营明天的关键是把握时间、把握机会。时间是稀缺资源,机会稍纵即逝。因此,当市场机会出现时,企业应在科学的市场调查和准确的市场预测基础上迅速作出决策,否则就可能失去宝贵的市场机会。
二是快速开发。快速决策需要快速开发予以支持,房地产企业必须缩短开发与施工时间,尽早交房,以降低房地产开发风险和资金占用成本。这就要求企业努力实施模块化、程序化、标准化的房地产开发,建立起一套普遍适用的开发流程和程序,仔细分析、确定和压缩开发每一环节占用的时间,做好各环节之间的衔接工作。房地产程序化快速开发的高境界是,不因一人一事之变动而影响整个开发的进度。
三是快速销售。由于房地产品占用资金庞大,财务成本高,市场变化快,一旦形成死盘,很难再启动市场进行补救,企业必须整合所有销售手段,发动全方位、快节奏、高强度的促销攻势。同时,要压缩销售中处理问题的时间,如及时回答顾客问题和要求,尽快办理手续,处理订单,密切与开发、配套等工作之间的衔接和配合。
四是快速创新。创新是企业的灵魂,创新的速度也是获得和保持竞争优势的一大要素。房地产企业要不断进行市场、产品、技术等方面的渐进式创新,以累积能导致产品的不断改进,形成不竭的市场需求,最终导致房地产品完全更新换代,形成一种不断的新陈代谢机制,使竞争对手很少有机会能对其市场领先者地位构成威胁。从动迁用房、经济适用房、普通商品住宅、高标准住宅、联排联体别墅、独立别墅这个住宅演进史,就可清晰地看到渐进式产品创新所带来的许多市场机会。又如,住宅的细节创新,如现在常看到的凸窗、低窗,增设储藏室、卫生间、操作阳台,四房二厅三卫房型等,在新鲜上市时,都能形成较好的卖点,具有一定的消费群体。
总的来说,房地产企业实施时间战略可以分解为4个阶段。首先是眼界,即培养企业管理者对时间战略的意识;其次是分析,明确各环节在时间竞争方面的要求;第三是实施,分成包括计划和执行在内的两阶段的一系列工作步骤;最后是巩固,让时间战略成为企业生存的方式。
四、把握时机、节奏与消费者导向
时间战略还经常通过规定业务完成的最后期限来管理企业。企业按照最后期限使各个项目、每位员工的工作强度与速度一致起来,它产生强大的心理影响,使人们产生一种赶上最后期限的不可抑制的紧迫感,使个人和班组都将精力集中在完成共同目标上。但是,节奏虽然快,却不是盲目地快,而是应当可以预计,使人们在混乱的市场中感到自己有能力加以控制,变得思想集中、能干,对手头工作有信心做好,从而作出更好的成绩。
把握时机是房地产企业推行时间竞争战略的基本方面。如前所述,房地产市场存在着许多变数,蕴含着机会,也暗藏着风险,而时机的把握反应过早或过缓都会失之千里。因此,房地产企业必须深刻认识产业发展规律,培养产业远见,才能正确把握时机。产业远见对房地产企业的生存和发展具有决定性的作用,特别是在市场环境变化无常的情况下,长期性、全局性和方向性的产业远见的正确与否,对企业的前途和命运变显得更为重要。如我国房地产开发的总体趋势是呈波浪型周期性发展,从市场启动到高潮至宏观政策调控一般以3-5年为一周期。北京万通集团考虑到这种周期对市场的扬抑作用,将公司的房地产开发周期明确定位在国家启动房地产消费、鼓励开发投资开始的三年左右时间完成;并且在经济繁荣时期卖完,在经济萧条时期买地,从而使企业迈上了阶段式、跨越式的健康发展轨道。
管理好节奏是房地产企业推行时间竞争战略的重要方面。时间战略既强调紧迫感,也强调节奏感。为了使企业运行更富有正确的节奏,房地产公司可以参照房地产市场上一些循环往复的规则变化。例如,消费者通常在春秋两季购买或装修住房,这就要求企业安排好本公司楼盘上市的节奏:首先,要把楼盘销售时间定在旺销季节,并留出足够的市场响应时间;其次,对周边楼盘的上市时间和销售策略进行周密的调查研究,避免本公司楼盘与其他楼盘挤在同一个高峰时刻一起上市,增加无谓的竞争;第三,根据这个时间点来安排楼盘上市之前的各项准备工作,等等。尽管这些外部的节奏都是显而易见的,但它们的战略潜能即常常不为竞争者所认识。在楼盘上市时间的选择上,许多房地产公司是根据项目施工的自然进度而不是根据市场节奏,结果当楼盘上市的时候正逢销售淡季,公司虽然付出很大的人力、精力、财力进行促销活动,却仍然收效甚微,甚至还引起人们诸如“房子买不掉肯定是因为有问题”的种种无端猜测,造成负面市场影响,也积聚着楼盘的销售风险。
消费者导向是房地产企业实施时间竞争战略始终要遵循的原则。仅仅快是不够的,要避免将速度当作唯一重要的任务。如果没有买你的产品,再快也无济于事。实际上,时间战略要求营销工作既要快,而且还要好,以满足消费者为中心。因此,必须做到既快又方向准确、方式对头,在快速的同时始终坚持质量意识,满足消费者的需要。如在居民住宅小区的开发中,规划设计中龙头,它决定着今后楼盘的市场反响、综合质量、施工进度、售价和成本高低等诸方面,因此规划设计方案必须充分假以时日反复推敲、至臻完善,不能轻率定稿,而前期准备、施工及公建配套等则要想方设法压缩时间。(张晓灵)