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随着房地产市场的日益完善,企业实施名牌战略是集行业发展,企业发展,市场发展三维于一体的需要。特别是在我国加入WTO后,国外房地产业对国内市场产生的巨大冲击,进一步迫使企业实行品牌经营,进入创名牌阶段。
一、在品牌的四个统一中创名牌
1、品牌与品质的统一。品牌一般指商标,而品质则指产品的质量。品牌必须是一定品质的代表。在购买过程中,消费者首先注意到的是商品品质,高品质的商品首先会得到共同认可,成为销售热点,而品质低劣的商品则会淘汰出局。企业在创名牌时应以品质带动品牌,生产出臭有高品质领先性的产品才能吸引消费者,在其满意的过程中传播企业品牌,为创名牌打基础。
房地产企业怎样才能使产品具有高品质领先性呢?笔者认为应从以下三方面着手:
①“质”的领先。“质”不仅是指建筑质量、设计质量、房屋及其配套设施的功能挖掘等,而是一种整体组合后的质量。是透过小区、建筑单位表象化背后的人文、文化内涵,是不动产个性化发展的体现。
②高附加值领先。房地产企业提高附加值的有效途径是完善小区物业管理,塑造社区文化。随着人们居住观念不断提升,购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求,从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追求。“以人为本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、优雅的生话环境是树立和传播企业品牌形象的必由之路。
③发展趋势领先。房地产企业须高瞻远瞩,做好市场调研,分析在未来的市场上,什么房形、什么功能、什么品位会成为消费者的购买热点。在趋势上领先于对手,创造企业发展先机。
2、品牌与品级的统一。品级一般指产品的档次等级。品牌在消费者心里好坏的评价,必会与产品的档次挂钩。企业把品级定位在什么样的消费层次,那么品牌就会成为他在这个层次的形象代表。如果在消费者心目中品级与品牌相等,就会认为值得购买,反之则会放弃。
决定产品品级地位除了质量、功能以外还包括:
产品包装。著名的杜邦定理证明有63%的消费者是根据商品的包装来进行购买决策。房地产商品包装的主要功能是一种积极地促销手段,是企业精神的体现。因此,它不能只单纯地在外观上给人以美感,还应具有一定的内涵。
产品价格。住房价格必须与其功能、质量等一系列因素相匹配,只要做到物有所值,无论面对什么样的消费层次都能吸引买主。企业在开发、经营中不可能只面对同一层次的消费群体,所以应当因地制宜地调整包装策略、价格策略,做到:一等品牌+分级包装+分级价格——品牌=品级。
3、品牌与品位的统一。品位不单体现在产品的外观中,还是品牌中一种独特的文化气息;现代生活,人们越来越追求高品位,追求个性的与众不同。这一点也直接体现在住房购买中,人们已不满足仅仅只是安家、居有定所,它渐渐成为享受生活、展现自我的空间。环境型、生态型住宅,大户型、跃居、错层房型成为新的首选。
4、品牌与品德的统一。品德即经营品德。企业在销售过程中应与顾客坦诚相待,把房屋结构、建筑面积、使用面积、产权状况等清晰明了地告诉顾客,让其买得明白,买得放心。杜绝住房买卖中对消费者虚报、谎报的欺骗行为,在实事求是中建立起企业的品牌形象。
二、在营销手段中创品牌
1、现代的营销观念。营销不单纯是一种后期促销手段,它贯通于房地产开发、经营的全过程。在投资决策期就应结合市场确定楼盘的购买群体、消费层次、房型、区位、价格,做好预建楼盘的市场定位工作,以销定产。
营销是一种主动创造利益的途径,是主动面向市场的行为,它必须利用各种销售技巧、公关艺术来带动消费,积极地开拓和引导消费的时尚品牌,发掘市场潜力,创造超额利润。
塑造房地产企业品牌、楼盘品牌不是营销的终点。扩大品牌知名度、美誉度和市场占有率才是营销的最终目的。
2、恰当的广告支持。从品牌发展成为名牌离不开广告支持。名牌广告应具有构思新颖、主题鲜明、表现简洁,具有一定感召力能升华品牌形象的功能。品牌营销中商家可以房子的质量、地段、服务、环境等USP来吸引顾客。创立名牌,广告的主要作用是把品牌性格、企业精神融入其中,通过媒体传向大众,使企业形象由品牌向名牌转化。
房子不只是房子,它最大的特点是兼具有形与无形的二重属性。商品房的销售方式一般是“预售”,当人们在以巨额资金购买“预支”的承诺时难免心里会有不踏实。这时,房地产商的公众形象就成为致关重要的因素。房地产广告不仅只说房子,还必须说房地产商,说形象。
形象广告首先要确定企业的经营理念,走理性诉求与感性诉求相结合的路子,抓住有利时机,计划性、连续性、稳定性地进行广告策略,分阶段达成建立知名度,提高偏好度的广告目标。名牌是最具亲和力的品牌,塑造品牌亲和力需要企业贴近消费者,满足他们的心理需求。事实证明一个优秀的广告,不仅能提高销售业绩,更能起到提高品牌知名度和企业知名度的效果,其作用可谓是一箭双雕。
三、在不断的创新中创名牌
创名牌的过程中,企业会经历不同的发展阶段。在各个不同的时期,企业所面临同样是生存与发展的问题。创新是企业超越自我、发展与壮大的必由之路。无论是内部还是外部的创新都是企业延续的动力。纵观世界知名品牌的产生与发展,无一不是企业创新的结晶,一个名牌的发展史就是一个企业的创新史。企业只有不断创新才能使代表企业形象的品牌随之提升为名牌。