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为保护城市环境、保障消费者权利,北京、上海目前已经宣布取消“毛坯房”,全国各大中城市纷纷效仿也早已在人们的预料之中。在取消“毛坯房”的同时,国家相继出台了一系列的政策,进一步强化对住宅装修的管理。作为主要室内装饰材料的建筑卫生陶瓷,如何应对这样一个极大的变数,已经成为决定企业未来发展甚至生死存亡的大事。
销售重点转移
建筑卫生陶瓷企业首先需要面对的就是销售对象的变化。取消“毛坯房”后,建陶的主要消费群将从原来以普通购房者即散客零购为重点,转变为以房地产开发工程为重点。换句话说,也就是销售主渠道将从零售改为批发。
取消“毛坯房”以后,城市中建筑卫生陶瓷个人购买者主要是用于“二手房”的装修,这其中的重新装修比例也只有80%左右。而且目前“二手房”在城市房地产交易总量中的比例还不足20%,与之对应的却是不少企业工程销量均有较大幅度的上升。据调查资料显示,大部分建筑卫生陶瓷企业2001年销售份额中,工程比例已上升到40%左右,个别企业甚至达到60%以上。也就是说,在2000-2001年的两个销售年度中,工程销售上涨20%以上。另据业内权威人士估计,在今后3年内,以城市市场销售为主的建筑卫生陶瓷在工程中销售量的比例将达80%左右。可以断言,随着产品质量问题的不断出现以及建材消费者自我保护意识的不断提高,一些没有任何品牌价值的建筑卫生陶瓷产品,不仅在大中城市没有市场,甚至在一些经济发达地区的乡镇也难有立足之地。
销售环节改变
随着“毛坯房”的取消、建筑陶瓷消费群的改变,建筑陶瓷的销售环节也将改变。
在“毛坯房”年代,购买建筑卫生陶瓷的人就是直接使用者。对建陶生产企业来说,直面消费者,可以从产品销售利润和市场信息反馈等方面获得更多的实惠,但也会因为满足众多消费者的不同选择要求,企业在产品花色品种方面需投入更多的精力。
取消“毛坯房”后,购买建筑卫生陶瓷的变成了房地产公司,而房地产公司并非是产品的最终使用者。对于房地产公司来说,要把所建造的房子卖出去,质量和价格是最重要的两个因素,因此他们要求建筑卫生陶瓷生产企业所提供的产品物美价廉。其实,在以往的实际操作中,建筑卫生陶瓷企业给房地产开发商的产品价格甚至比当地经销商还要低。
在工程销售方面,除了质量、价格外,更有一点不容回避的是:关系。由于目前国内建筑卫生陶瓷产品同质化倾向越来越严重,产品质量上的差异已经越来越小,关系就显得更加重要。谁能先行一步,找到这个关系,并牢固建立,谁将在工程销售方面占尽先机。这里需要提醒建筑卫生陶瓷生产厂家的是,以前房地产开发中,除一些实力雄厚的企业外,大都未开展室内装修业务,也没有长期而稳定的材料供应商。取消“毛坯房”后,这类房地产开发商将在短期内寻找合作伙伴,共同开拓室内装修市场。一旦这种关系建立以后,别的企业再想合作,恐怕就不是一件易事。因此,这两年是建筑卫生陶瓷企业开拓工程市场的关键时期。
营销策略易辙
随着销售重点与环节的改变,建筑卫生陶瓷企业的销售策略也应随之做出重大调整。而其中最关键的是销售通路的建设和广告宣传媒体的选择。
目前企业销售通路大抵是这样:厂家——经销商——门市——消费者。在这种销售模式中,消费终端是展场,展场的位置、大小,展场中产品的展示方式与手段都对消费者产生直接而又巨大的影响。
取消“毛坯房”以后,消费者变成了房地产公司。而房地产公司通常不会从建材市场中或从经销商手中购买所需的材料,因为他们清楚在经销环节中,经销商肯定要提高价格。在2001年北京、佛山两地建材厂商之间的对话中,北京地区的房地产代表就非常明确地表达了这一点。因此,对于工程销售,就变成了厂家直接面对房地产开发商。那么是不是就不要门市展示?并非如此,因为房地产开发商还需要面对最终的消费者——购房者。房地产开发商只有提供更多的装修样板——就是装修菜单,让购房者选择,才能更快地将所开发的商品房卖出去。因此,建筑卫生陶瓷生产企业未来需要重点发展的是提供更多装修样板的大规模集中展示中心,而不是零散的小型专卖点。
从广告宣传的角度来分析,建筑卫生陶瓷企业的营销方式也需要作相应改变。建陶宣传营销在早期是纯广告宣传。而现在,仅广东佛山一地以建筑陶瓷广告为主的报纸就有近10家,而且多为免费赠送、胡捧乱吹,广告的可信度大打折扣。而电视广告的作用也令人心存疑虑。建材市场户外广告又搅得人眼花缭乱。
目前,展会的效果也大不如前。这从鹰牌、新中源、欧神诺、唯美等知名企业不再参加国内建材类展会就可见端倪。不可否认,建材展会在过去的几年中,对我国建筑卫生陶瓷行业的发展起到了一定积极作用。但随着展会越来越粗制滥造,建材展会建了建筑卫生陶瓷企业的“鸡肋”。另外,展会的投入动辄就是几十万元,甚至几百万元,确实得不偿失。如果投入不够大,那就只能给其他企业做陪衬,不仅不能提升企业的品牌形象,反而会带来负面影响。活动宣传作为一种与消费者直接对话的宣传形式,越来越受到建筑卫生陶瓷企业的青睐。不过在现阶段大部分建陶企业的活动宣传多是直接面对普通市民,而参与房地产业、建筑业、装饰业、设计业等直接与工程目标客户交流的活动并不多见。同时目前他们所举办的宣传活动大多数局限于产品促销、营造节日气氛、开业典礼这些没有新意的活动上,不能有效地提高企业的形象,促进市场的销售。
毫无疑问,针对工程用户的广告宣传、活动促销将是未来建筑卫生陶瓷行业宣传的主要方向。谁能用最少的宣传费用营造出最强的宣传效果,谁将更容易获得市场的承认,这也是建筑卫生陶瓷行业管理人员、营销人员必须认真思考的问题。
勿庸置疑,取消“毛坯房”对建筑卫生陶瓷产业的影响是巨大的,谁能顺应“毛坯房”取消后所带来的一系列变化,并及时准确地应对,谁将成为下一轮建陶行业竞争的优胜者。(汪俊)