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近年来,北京房地产开发似乎进入了一个大盘显露风采的时期。早的如回龙观、天通苑、世纪城等项目,近的有北京奥林匹克花园、翠城等,几乎每一个项目都在以自己的占地规模、建筑面积庞大而自豪。那么,大盘真的预示着未来居住的舒适、便捷吗?北京的大盘在开发建设过程中,需要从先行的城市借鉴哪些经验呢?近日采访北京联合韬略投资顾问有限公司总裁蒙曙明先生,蒙先生是具备美国、台湾、大陆等地房地产营销代理经验的业内资深人士。
开发大盘要与完整的市政规划相结合
依据蒙曙明在不同国家地区的生活体会和房地产代理营销经验,他认为在开发建设大盘时,不能仅仅看到一个项目建筑面积和户数的多少,这只是它的一个概念;最重要的大盘概念是建造城镇,在项目规划时必须考虑具有完善的配套服务设施,配套比房子本身更重要,拿1亿建房的话,就应该拿2亿搞配套,不能因为大盘的建设,给未来生活带来不方便。作为开发商,建设大盘时应该拥有长远的想法,具有建造城镇的魄力,绝不能只建设一片孤单的房子,项目规划要与政府规划相结合;同时,政府相关部门也要进行必要的监管、协调。只有这样,才能在保证住宅建筑本身质量的前提下,为居住者创造舒适、便捷的生活。
相对来讲,大盘的占地面积比较大,因此在规划时要考虑周边的环境,也要与邻近的其它项目相协调,开发一个大盘从构想到完成,不是单个开发商所能办到的。比如在深圳建造大盘,就需要考虑香港的因素;开发北京回龙观文化居住小区,就必须要考虑北京市区和昌平区的因素;世纪城既要考虑西边区域的需求,又要考虑整个京城的客户,每平方米5000—8000元是定价的标准,通过容积率、装修的变化提升价值,过高或过低都不合适。另外,大盘的客户定位单一一点比较好,别墅与多层不宜建在一起,不应该搞成大杂烩,因为经济条件差的人愿意与经济条件好的人住在一起,反之则不行。在大盘及其它项目相对集中的地方,绝对不能搞成个体项目内部闪亮,而与周边环境不协调。这一点,北京的大盘要注意吸取“华南板块”大盘建设的教训。
此外,由于大盘意味着大面积,这就要求开发商除了注意每个街区的规划建设,使之各自独立外,还要加强各个街区彼此之间的互相交流,避免在建设之初形成缺陷。开发商应该明白,他所从事的不是一般的生意,有许多业主在跟他过日子。只有让业主长久受益,才会有长久的客户,也只有完成一定的销售量之后,才能产生他所期待的利润。作为大盘,只有做精品低价,才具有好的销售前景,而小盘则应该向精致发展,做到“曲高和寡”。
可持续销售才能显示长久生命力
随着北京新开发的大盘越来越多,销售成为开发商面临的主要问题。当然,在对外接触中,几乎每一个大盘的开发商都对自己的销售前景充满了信心。听到最多的是这样的话:“我们的项目刚刚开盘一个月,就创下了60至70套的销售业绩,照此速度下去,不出两年,我们的项目就可以销售完毕。”
对开发商的此种表现,蒙曙明认为未免太过乐观了一点。
所谓太过乐观,不是说现在的销售业绩不好,问题的关键在于要关注一个在建项目销售的全过程速度。事实上,在绝大多数情况下,这种销售速度是不太可能保持的。
一个新开盘的项目,之所以能有较好的销售业绩,主要取决于三个方面的因素:
首先,由于项目是新推出的,而在推出之前,这类项目往往都做过比较周密的市场分析。在这些分析的基础上,开发商对于产品的打造,相对于当前的市场同类产品而言,往往具有一定的领先度。正是这种领先度,使得新开盘项目的销售势能通常比较大。因此,项目一亮相,就会有比较多的客户来购买这种相对新颖的产品。
其次,对于任何一个项目而言,其周边总有一批原住户,早就是箭在弦上,所以,他们往往会选择项目推出的前期购买,这也是支撑一个大项目初期销售业绩的重要因素。
第三,就一般规律而言,开发商在销售的前期,往往也都保持了比较强的广告宣传力度。这就像一个军队的战役一样,在战役发动初期,总是将火力发挥到最大水平,既有炮兵的炮火支援 (相当于售楼广告),也有空军的火力配合(相当于促销活动)。在这种配合下,地面步兵的战斗进展当然会比较顺利。问题就在于,当战斗进行到一个相持阶段,特别是当空军和炮兵的火力消耗殆尽的时候,地面的步兵(对于销售来说,相当于销售一线的销售人员)是否还能取得比较快的销售进展。
因此,蒙曙明对于可持续销售的解释就是,在上述三方面的初期优势消退以后,一个楼盘是否能够继续保持相对比较高的销售业绩。对于一个大盘而言,销售初期往往具有比较强的阶段性优势,而这些优势大多是不能延续的,开发商对此必须具有一个清晰的认识。要想达到销售的可持续性,就必须注意形成可持续性的销售优势,只有这样,大盘才能真正取得成功。(张东林)