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北京房地产市场在经历了长达3年的高速发展后,自2001年下半年开始出现“震荡整理”的局面,呈现出市场交易量缩小、消费者“持币待购”的现象。
进入2002年后,新盘上市量猛增,大盘和品牌企业正在成为市场中最活跃的生力军。新竞争环境显现出很多新特点和“热点”问题。郊区楼盘——狭路相逢
北京楼盘项目“大比拼”的局面将从城区转向郊区。这主要是因为城市内部的土地资源是有限的,城区项目在产品、成本和价格等方面的“刚性”较强,可以“想象”的空间不大;而郊区项目的“弹性”则很大,无论是“圈地”的规模、成本的差别,还是产品类型的不同,以及市场定位和策略的多样化,都使项目的不确定性增大,反之,各项目可发挥的余地和“竞争”的空间也是广阔的。
整合营销——大有作为
北京房地产的“买方市场”格局更为清晰。在今天“信息爆炸”的传播环境中,楼盘推广仅靠较为单纯的广告手段已难奏效。因此,“整合营销传播”的理论和实践将大行其道。多样化的广告战略、公关推广、促俏活动将被组合运用。特别是潜在市场的挖掘和客户资源的维护都将是竞争的关键,围绕客户开发的营销方式,如直效营销、MD(资料库)行销等创新举措都将在市场竞争中发挥威力。
现房销售——优势凸现
“期房”纠纷正在改变消费者的购房行为,“现房”需求正在改变项目开发思路和运作方式。2001年在北京推行现房销售的项目,都获得极佳的市场认同和销售业绩,可以预见,随着竞争加剧,“现房销售”的市场比例将会逐步替代“期房”成为主流销售模式,2002年这两种方式则呈现出平分秋色的局面。
概念地产——再造辉煌
“概念地产”是否为北京房地产的“美誉”或是“蔑称”,其实并不重要。从营销角度来看,“概念”必不可少,作为与竞争者相识别的符号系统,它在传播中具有高度的有效性。当然,“概念”必须建立在科学基础上,它应该有真实的内涵和一定的外延,并且具有可以流行的生命力。
2002年,北京房地产会继续站在引导居住文化和消费潮流的前沿,再造“概念地产”的辉煌。
人才——蓄势之力
几年前,北京卖房子就像“卖萝卜、卖白菜”一样,无须包装与策略,即使项目质素一般,销售也不成问题。今天,房地产市场从形势到内容早已时过境迁,随着市场化的深入,市场对房地产业的认识和要求也不断提高,市场在规范,企业在专业化,企业如何调动和激发人的最大能动性,如何培养和聚集骨干,如何建立规范、科学、有效的管理运营机制使企业更具竞争力,如何通过企业文化、品牌稳固其在市场中的地位,都将是未来企业在新一轮市场竞争中发现壮大的关键内容。在经历了前所未有的“圈地”热潮后,一场以争夺人才为核心的“制度创新”风暴正在成势。
综合竞争力——成败所在
房地产开发是一项需要组合各种资源、连接上下游产业的系统性工作。在现实中,大部分成功的房地产项目在市场定位、土地开发、规划设计、工程实施、市场营销、销售服务等环节,一般也都具备很高的竞争力。那种“一招鲜吃遍天”的打法在未来将很难立足。
2002年,北京的房地产市场将出现“两级分化”的现象,各企业、各项目不可能出现“一荣俱荣、一损俱损”的局面,而是“强者恒强、弱者恒弱”。那些综合竞争力不强的企业、项目将面临被并购、重组或者破产的命运。
服务——竞争之宝
以“顾客满意度”为中心的服务,将成为2002年房地产市场最核心的“热点”话题,它预示着北京楼市正在步入“服务竞争”时代。发展商是否能建立和提供具有差异化,高附加值的产品、服务体系和服务内容,将赢得消费者的关键。
品牌——决胜未来
那种认为“产品比品牌更重要”的幼稚说法正在随市场的逐步成熟不攻自破。这种急功近利的短视行为将阻碍企业在新市场环境中成长。企业必须在项目开发的每一阶段都注重品牌的塑造,以诚信、服务和好产品来积累美誉度和满意度。实施品牌战略、以品牌形成竞争优势已是各产业市场发展的必由之路,打造知名品牌、塑造“消费者尊重”的品牌,将是房地产企业制胜于未来的必由之路。
创新——独占鳌头
“创新”是企业繁荣壮大的重要手段。房地产的“创新”具有系统性,即体现在产品(服务)创新、市场创新和制度创新方面,其中“制度创新”是最本质的。
2002年的北京,创新仍然是房地产市场最大的热点问题,也只有创新,才能在竞争激烈的市场中占据一席之地。