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上海北京玩“经济” 地产大鳄上演双城记
世茂集团上周末在中国大饭店包下2000平方米的会场,推介其在上海的两个堪称“豪宅”的楼盘项目。有趣的是,在这次花费高达100万元的推介会上,每位到场嘉宾仅领到薄薄的两页楼盘介绍,却领到一本261页厚的《体验经济》——哈佛商业图书精选之一,美国未来学家约瑟夫·派恩二世所著。
一位“大款”手举刚刚领到的经济学名著对记者说:“看来,向买房人发放楼盘广告这种促销方式太老土了。”
卖房怎么卖出了“体验经济”?世茂集团在搞什么名堂?
两处“豪宅”招来一万人
记者刚一走进中国大饭店地下一层,就被眼前的场景吓了一跳。来这里开会不知有多少次了,却还是头一次看到从通道到会议厅,整整2000平方米地下一层西侧,全部被改头换面。楼道里垒了两道古色古香的城墙,形成一条蜿蜒曲折的通道;走出通道,外滩风光迎面扑来,流光溢彩的建筑模型依次排开;会议大厅居然还吊了顶,就连巍峨的廊柱上,都嵌满了超薄彩电……记者身旁的一位来宾冷不丁冒出一句话:“等推介会开完了,光拆这些东西就得花上一天工夫吧?”
世茂集团此次主要面向北京的“大款”们介绍其在上海的两个项目——世茂滨江花园和世茂湖滨花园。推介会上,由著名影星梁朝伟担纲主演的宣传片播个不停。据悉,世茂集团为请梁朝伟花了1000万元。为了突出表现全屋精装修,世茂集团销售总监简单发言后,就依次请上各家供货商的代表。当欧洲第一、世界第二大橱柜生产企业——德国Poggenpohl的一位金发碧眼的老外上台紧着“吹乎”自己的时候,记者看了看手中的楼盘介绍,上面写到:“世茂滨江花园主要建材及室内设备均挑选世界知名品牌产品。厨房内配备橱柜中劳斯莱斯——德国POGGENPOHL,意大利Smrg灶具及嵌入式冰箱、抽油烟机、微波炉、电烤箱等电器;卫生间墙、地面及洗手台均铺设高级大理石材,洁具更是选用优质的西班牙ROCA产品;与欧洲议会大厦大门门锁同出一家的Hoppe门锁、美国TRANE可遥控中央空调……”
就这样两处“豪宅”,在历时三天的北京推介会,共接待参观者一万余人,推介会首日共计接待超过5000人。虽然时间安排与世界杯开幕式发生了冲突,但是推介会丝毫未受到影响。据统计,推介会上共有五百余位客户签订了购房意向书。另据发展商透露,虽然这批客户已签订了购房意向书,但是他们最快也还需要排队等上半年多才可以购买第三幢楼,因为前两幢楼一经推出,即被一抢而光。
地产商阐释体验经济
凡是参加过房展会的人都知道,房展会上发得最多的就是各式各样的楼盘广告。而此次世茂楼盘展示会上发得最多的却是一本名为《体验经济》的书。
《体验经济》一书的原著者、被评价为推动21世纪新经济观念的关键人物——美国未来学家约瑟夫·派恩二世于5月20日来京传道授业解惑,引起各方关注。该书的翻译者之一正是以质疑张五常而声名大振的经济学博士夏业良。
“房地产”与”体验经济”之间能有什么关联?
世茂集团负责人对记者说,尽管“体验经济”这个名词现在对许多人来说还非常陌生,但其实它早已深入大家的生活。举例来说:想喝酒吃饭,完全可以买瓶酒,买点菜,回家自己动手,味道同样不错,但为什么还要去“藏酷西餐厅”或“热带雨林餐厅”?因为那里有烛光,有音乐,感觉很浪漫,感觉很新奇。藏酷等主题式餐厅以营造用餐情境来吸引消费者,顾客到这里来不是为了填饱肚子,而是为了在鲜明特色音乐伴奏与独特的装修环境中体验与众不同的感觉,并愿意为了获得这种体验而支付更多的钱,这就是为什么同样的牛排在“藏酷西餐厅”或”热带雨林餐厅”要比别的地方贵出许多,却还让人觉得物有所值,而首都机场的餐饮高消费却被口诛笔伐。
滨江花园不愿称“豪宅”
当一些房地产商还在为究竟多少钱一平方米的住宅才算“豪宅”争得头破血流时,世茂集团的“体验经济”显示了他的文明之处。
世茂集团负责人说,在我们眼中并不存在“豪宅”与“贫宅”之分,只要能让业主得到最完美的体验,我们在介绍自己的建筑、装修材料时,并没有标榜材料有多昂贵,更不是为了去刷新所谓“豪宅”的新纪录,而是考虑到选材是否实用、能否为顾客提供方便,能否给顾客带来美好的感觉和体验。价格倒是其次的,最重要的在于是否能满足客户的需求,使客户获得完美的居住体验。
追求低层次的”豪宅”概念是没有意义的,所以我们不应该将是否有镀金水龙头、是否有真皮墙面作为衡量“豪宅”的标准。就像当初中央电视台的“标王”之争一样,争夺“标王”本身并没有意义,关键是看消费者对产品是否认可。房地产亦然,所以世茂并没有去争什么“地王”和“楼皇”的桂冠。在“豪宅”的概念之争中,世茂认为最重要的就是使顾客获得完美体验——以物质财富营造精神家园。入住世茂旗下楼盘的业主们,不只是满足于物质上的富足,更多的是得到精神上的享受,也就是世茂提供给客户“体验经济价值”。
于是才有了每个单元两户三梯,主人用高速电梯直接入户;另有一部电梯为保姆专用;要求“第一太平戴维斯物业公司”提前9个月介入整个项目的运作,实现上海首家“一对一私人助理”服务;1000兆光缆进楼,100兆宽带入户,24小时网上购物,独立掌纹门禁系统,智能IC卡“一卡通”……
地产大鳄上演双城记
业内人士向记者透露,世茂集团之所以在房地产界屡有惊人之举,离不开它的当家人——香港太平绅士许荣茂。他去年首度入选美国《福布斯》杂志中国富豪榜,排名第五。在房地产界摸爬滚打了数十年的万通集团主席冯仑曾对记者说:“你见到许荣茂先生,一定要替我问问他的财富发展历程。”
据悉,上世纪70年代初,许赤手空拳到了香港,起先是靠证券交易获得最原始的积累。后来又靠深圳和兰州的制衣厂积累了更多的资金。1989年,许将他的第一块房地产“试验田”选在了老家石狮,投巨资兴建了振狮大酒店和振狮经济开发区,继而又投资兴建了占地6000亩的“闽南黄金海岸度假村”,成为在国内石狮地区最大的房地产投资商。1993年,在福建武夷山,许荣茂又以投标方式购得500亩土地,以2亿元资金投资开发旅游度假区。其间,许荣茂曾前往澳大利亚,投入大量资金在悉尼和澳大利亚北部城市达尔文做房地产。
1995年被业内称为许事业的分水岭。在这一年,他开始进军北京,先后兴建了亚运花园、华澳中心、紫竹花园和御景园,累计投资额超过了40亿元人民币。2000年,许将重心移至上海。此时,A股市场上传来上海万象集团亏损的消息,万象股票一落千丈。许以世茂集团旗下的上海世茂投资发展公司名义购入万象集团26.43%股份,在A股借壳上市。入主万象后,许荣茂立即将恒源祥等优质资产剥离。原来,他看中的是万象广场所在的市百一店对面一块面积达14万平方米的地段。在他的蓝图里,这里将崛起一座数一数二的高楼——333米高的上海世茂国际广场。
据许荣茂披露,世茂集团目前将主力集中于内地地产发展,包括上海、北京及目前正开发的大西北重庆等大城市,而重中之重还是京沪两地。