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中海品牌管理已经启动,万科建立自己更加强势的品牌,招商地产请奥美进行360度品牌管理。众多品牌开发商在今年加快了品牌建设的步伐,这是市场发展的趋势,还是众开发商的共识?
品牌本身就是一项资产,是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值,可视为商品或服务冠上品牌后所产生的额外收益。
当产品之间的差异性趋于同质化时,品牌将取代产品本身的使用功能,而为消费者提供购买的理由和保证,品牌在一定意义上代表了质量标准和质量的稳定性。
时至今日,消费者在购买房屋时绝对不受开发商品牌影响的时代已经结束了。
深圳市一项房地产消费者抽样调查显示:绝对不依赖开发商品牌的消费者只占3.2%、8.4%的消费者绝对忠诚于一、两家开发商的品牌,是典型的品牌忠诚顾客,另有38.5%的消费者只在5-6家房地产开发商的产品中进行选择。
数据表明,深圳房地产市场已经出现品牌集中的趋势。
深圳房地产市场的发展趋势是中国内地房地产市场发展趋势的预言,深圳市的房地产品牌集中趋向预示着中国房地产市场竞争的品牌时代正在到来。
品牌是本
对于开发商而言,品牌是本。
经过20年的快速发展,房地产业正经历从卖方市场转变为买方市场,并且从“批发”进入了“散户”时期,产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。产业层次从传统型向生态化、智能化、工业化等现代模式转变。在这种变革过程中,房地产品牌,作为一种重要资源、因素和力量,对促进科技进步和产业发展,越来越起到巨大的推动作用。
在当今以过剩现象为特征的房地产业竞争中,行销的精髓就是要在消费者心目中建立一种信任、熟悉的品牌。美国广告专家莱利莱特曾说:“未来的行销就是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。强有力的品牌,有利于楼盘行销。”
对于一般人而言,购买一套住房是笔大投资,所以重复购买的机率不高。但在房地产行业内,依靠口碑销售的比率较高,即某人非常满意自己购买的房屋后,会向有购房意愿的亲戚、朋友介绍或推荐。在这种情况下,品牌的优势就更加凸显。
以品牌策略为出发点的产品规划设计、施工管理、销售和物业管理服务,可以有效提高企业管理水平以及产品、服务等行销全方面的质量,从而为企业创造盈利。品牌可以为房地产开发公司待开发项目和在建项目创造良好的市场氛围和建立优良的口碑,促进政府、利益相关者和社会公众对企业开发经营活动的支持。
消费者认品牌,创业者追逐品牌,投机者盗用品牌,新闻界爆炒品牌,有品牌的产品比一般产品价格高,所以品牌本身就是一项资产,是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值,可视为商品或服务冠上品牌后所产生的额外收益。品牌这种无形资产可进行裂变,为企业带来长期利润。
此外,品牌能为企业创造强大的吸引力和凝聚力,吸引人才和发挥人才优势,促进企业资源和能力的整合,提高企业在行业内的竞争力。
品牌还具有延伸性。住宅开发企业的品牌可向上下游延伸,并可以引入相关产品,甚至可以延伸至其他产品。如万科原来是以物业管理在深圳创立品牌,然后延伸到房地产开发;而中国海外原来是以施工管理在香港创立品牌,然后延伸到房地产开发和物业管理。
品牌之“心”
对于消费者而言,品牌是其选择的核心。
为什么消费者热衷于品牌产品?同样的旅游鞋,为什么冠有耐克牌的鞋就要贵一些?这是因为在过剩经济时代,品牌对于消费者有以下的重要性:一是产品品质的认证;二是消费者对品质的肯定。
一项耗费4年时间针对33家大型上市企业(包括AT-T、Avon、Citicorp、Coke、Ford、Goodyear、IBM、Kellogg's)所作的研究指出,顾客对产品品质的肯定,对这些公司的股利有正面影响。投资报酬率一直被公认为是决定盈利高低的重要指标。
房地产建设周期长,技术含量高,专业性强,但中国绝大多数的购房者并非内行,他们没有时间、经历和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测,而中国现阶段又缺少像国外那种成熟的、有信誉的房屋中介机构。正因为如此,广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌,企盼和追求优秀品牌。
研究表明:绝大多数消费者是按照“遗憾最小原则”来进行购买决策的,那么人们在众多挑选机会面前,总是竭力避免购买后遗憾,这是人类自我防卫的本能。当产品之间的差异性趋于同质化时,品牌将取代产品本身的使用功能,而为消费者提供购买的理由和保证,品牌在一定意义上代表了质量标准和质量的稳定性。
品牌能为客户提供比一般产品更多的价值或利益。它不仅提供了产品的使用功能,而且是一种文化的象征、身价的标志、身份的证明和时尚的凝聚。
在房地产市场日益走向成熟、竞争日益激烈的形势下,对房地产开发商来说,再沿袭计划经济体制下粗放型的生产方式搞开发已没有出路。在中国政府对房地产市场和企业已经逐步规范化的今天,再靠“空手道”炒买炒卖等投机行为“乱中取胜”也不可能,单纯靠价位与区位竞争也是难以占领市场的。
当前迫切需要开发商转变观念和经营方式,增强品牌意识,实施品牌战略,创出行业品牌。