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天津万科房地产有限公司
在《格调》一书中,美国人对上层社会的描述是“看不见”的阶层,在居住方面也不例外,所谓“别墅”正是这类人的特权。在中国,别墅也称为“别业”,用现在的话就是“第二套住宅”,可见“别墅”最初仅供极少数上层享乐或不时之需。“Townhouse”也就是联排别墅的出现得益于中产阶级的兴起,这些既不愿与公寓中的平民为伍,主张舒适和自我,又无法一步登天或远离人群的阶层成为联排别墅的主要客户。联排别墅开始为发展商注意,除去上述这种能够对居住者身份划分的属性外,还在于同公寓一样可以规模开发和与别墅相比节约成本的特性。在目前仍处在产品竞争阶段的房地产市场,发现一种新的产品就如同发明一种先进的武器,跃层、错层等住宅形式层出不穷,但都没有跳出分户住宅(Condominium)的模式,联排别墅对于地产开发而言几乎是当然之选。
事实上,制约联排别墅发展的因素有很多。在市区,土地地价高,只有多做公寓,才能提高容积率,降低成本。要不然只能做成别墅,价格高高在上,那怕少卖一点,但求多赚一点。对于利润和规模的认识也是一个障碍,在买方市场中,多盖些面积意味着多出利润,即使在规划上考虑了环境和配套的空间,最终还要在楼层上加出来,现在市区甚至市郊的一些项目仍旧延续这样的思路。
天津万科新城开始研究新的产品,在1999年8月份推出了一个小规模(2万平方米)的联排别墅组团。“有天有地,每户三层,前后小院,独立车位”与传统居住形式截然不同,还有强调三层共享、屋顶采光的吹拔设计,因此被称作“透天别墅”,这些都让客户感到兴奋。
“透天别墅”的引进成功为天津万科新城开辟了一个全新的市场,客户层有80%的拥车率,市场由区域性拓展到全市,从而使天津万科新城的单纯的价格吸引、概念吸引过渡到产品吸引、环境吸引,完成了一次质的飞跃,竞争优势脱颖而出。正是从“透天别墅”开始,天津万科新城找到了一个相对超前的产品形式,也找到了一把开启市场的金钥匙,并决定对原来的规划做了修改,大面积推广。2001年推出的“美树丽舍”,进一步增加了透天设计和共享空间,强调了外檐的形式感,丰富了产品的种类,出现了排队抽号的踊跃认购情景。