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市场细分,寻找机会 谈谈“老番街”的商业定位
不久前,北京地产界及有关媒体,纷纷把目光投向“老番街”,而且,在怡景园售楼处还掀起了“老番街”内部认购热潮。
老番街的定位是“国际商品街”,一个针对在中国居住及进行商务、旅游等外籍人士生活需要、以经营纯进口商品为主的商场。这样一个商场定位确实费了一番周折,商场的推广和销售原本计划今年秋天启动,但由于内部消息过早外传,引起了一些商铺投资者的关注,同时出现炒号情况,不得不提前启动商铺销售计划。
“老番街”如此受人关注,确实是一个极好的消息,但“老番街”是如何由来的呢?
朝外商圈竞争激烈,怡景园商场前途莫测
从怡景园项目与信达行在今年初签约时,做为负责此项目推广工作的我来说,对怡景园项目的8600平米的底商就格外担心,但由于公寓销售任务紧,商场只能先放一放再说了。
春节之后,着手怡景园的商场市场研究时我发现,怡景园商场的未来前景确实堪忧,主要是以下两方面原因:
一:项目所处周边商业环境非常成熟,各种业态并存,并且不断的有竞争对手增加进来,如旺市百利不久前的开业,给朝外大街这条著名的商业街在增添繁华的同时,也给在这条街上的商业对手增添了一丝忧愁。
从大街的西头起有以SHOPPING MALL形式的丰联广场,超市有华普等,还有较受东欧国家人士欢迎的雅宝路小商品市场、特色商业百脑汇、老牌的国营百货商场蓝岛大厦以及台湾商家经营的旺市百利等,另外还有麦当劳、肯德基等国际名牌店。小小的一条街,如此之多的大小商家,其竞争激烈程度几乎直追西单、王府井等著名商业街,但客流量却远不及以上两个地区。所以,朝外商业街再难容纳较大型的新的商业进入了。
二:怡景园底商的自身条件不足。怡景园底商离大街有200米,且座东向西,前面只临一条通向朝外大街的小马路,位置劣势明显。
面对上述条件,最初的感觉,怡景园底商真的前景不妙。
市场细分,寻找机会
由于北京大型百货商业的迅速发展,已出现严重的供给过剩。而对于近年来建成的商场而言,只能将商场直接转租给其他百货公司或开发商自己亲手运作。前些年,北京出现了大批商场倒闭破产的情况。如信特大厦、鑫帝大厦、万通新世界商城、万惠双安、仟村百货、海兰云天、老福爷百货、当代商城等。为了维持生存和发展,一些较大商业集团之间纷纷横向联合走共同发展之路。但北京整体百货市场低迷的情况仍将难以得到很大改善。
2001年,“大都会”、“女人街”的热炒,又给了欲投资商铺的人们一个新的希望,“宜家家居”等特色经营的成功范例、还有贵友大厦准备从原来的“百货”型转型为专营女性商品的主题店,万通新世界商城倒闭后转为经营批发服装和小商品为主,海兰云天重新开业以中高档家具为主,京城商家在尝到了“百店一面”的苦头之后,眼下都在忙着变脸,力争在商品经营上办出自己的特色。实践证明,错位经营是今后商业发展的一个趋势。
“以经营国外商品为主,充满异国商业特色的商业街”跃然纸上
通过信达行推广部对项目本身及周边市场深入的了解和分析,一个新鲜的商业定位跃然纸上,就是将怡景园商场定位为一个针对来华的外籍人士,以经营国外商品为主,充满异域风情的商业街。
而这个国际商业街能否有生命力呢?市场定位的依据是什么呢?
所在区域商业环境:
怡景园南临北京市的第一、第二使馆区,有172个国家大使馆坐落周围,这一区域成为外籍人士最大的聚居区域,市场有较大需求。同时朝外大街、建外大街商业环境十分成熟,各种规模商业林立,各种商业业态齐全,同类商业竞争已十分激烈,只有经营独具特色的商业才能在如此狭小的商业环境中争得一席之地。
物业本身商业条件分析
怡景园由于自身国际化社区特点,已形成一个局部的国际化生活氛围,项目本身居住的100多户外籍人士的需求,也是怡景园商业定位的一个市场基础。以经营国外商品为主的商业形式将会受到本项目乃至周边居住和生活的众多外籍人士的欢迎,同时这种独有的商业特色也会为怡景园公寓后期的销售和出租,带来更良好的前景。
北京及本区域未来的发展趋势
WTO的加入及奥运会的申办成功,使中国的国际化进程得到大大加快,更多外资公司进入中国将是一个不争的事实。北京是全国的政治、经济和文化的中心,而北京朝阳区的国贸地区、朝外大街、建外大街、燕莎地区等早已成为众多国外机构和公司的集中区域,北京CBD商务中心区的确定又再次使早已形成的几大国际化商圈面临新的发展机遇。
分析认为,怡景园地处繁华的朝外商圈,这种以经营异国商品为特色商业街的出现既满足了在北京工作、生活的外籍人士的需求,又弥补了这一区域的商业功能不足的空白。随着中国加入WTO,越来越多的外籍人士将来到中国工作、经商、生活和学习,以经营国外商品为主的商店有着巨大的市场需求,其经营前景十分看好。广州、上海等开放程度较高、较发达地区这种商店的出现就证明了这一点。另外,北京的三里屯酒吧一条街等的成功,也说明了市场的极大需求。
从投资回报看商业街市场前景
以目前商业街售价25000元/平方米计,参考周边租金水平,租金以10元/平方米.天左右(建筑平米),除去物业管理费等因素,则可获得14%左右的租金回报率,这就使购买商铺的投资者看到良好的获利前景,商铺的销售前景也不言而明。
“老番街”——国际商业街
有了国际商业街的定位,还需有一个非常好的名称才行,信达行总裁邓智仁先生起了一个很好的名字,获得了大家的一致赞同,就是“老番街”,英文是ALTENS` STREET。一个很味道的名字,且内涵十分丰富。这个“老番街”将是一个充满异域丰情的国际商铺。
“老番街”经营内容
餐饮类
西餐店,如星期五餐厅;快餐店,如麦当劳等;
酒吧、咖啡店、面包店等;
杂货类
老外普遍喜欢和常用的一些日用品、工具等杂货店
食品类
红酒、雪茄等
保键品类
药店、护肤用品店等
宠物用品类
猫、狗粮及用品店
休闲类
体育、运动、休闲用品店、网球、高尔夫用品专卖店等;
由于北京商业市场的激烈竞争,商业市场的发展也逐渐走出在同一纵深领域竞争的局面,开始寻求特色商业经营的生存之路。“女人街”、“万通小商品批发市场”、“百脑汇”、“大都会”等,这些商业的成功也是通过先期的市场定位,限定商业最终用途,确定在某一行业中的规模优势。而商业定位在市场宣传推广过程中,更多的是推广一种概念,在这一概念被经营者广泛接受时,便会使项目招商或销售成功。
怡景园由于周边环境及自身的项目特点,使其具备了实现这一“国际商业街”定位的成功的可能性。
我相信“老番街”一定会成功。