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当今的房地产市场已经从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌的竞争,品牌产品占有及瓜分市场已经成为市场发展一个明显的趋向。日前一份房地产消费者抽样调查,调查显示:完全不看开发商品牌只占到3.2%,只忠诚一二家开发商品牌的占8.4%,有38.5%的消费者在五六家房地产开发商中进行选择,也就是说忠诚品牌的房地产顾客在深圳市场占到了46.9%。
品牌是发展趋势
中国房地产开发集团公司董事长孟晓苏认为?市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。和一般产品相比,名牌产品很受消费者青睐,从而赢得较大的市场占有率,和获得较高的品牌价值。国外企业家认为:“认知资本是真正的资本”、“品牌是企业最大的资产”、“产品成功不是真正的成功,只有品牌的成功才是企业的成功”。
现在房地产市场已经发展到需要以品牌制胜的阶段。近几年来居民住房消费需求发生深刻变化,商品住房的居民个人家庭购买率高达95%。购买者的关注重点从住宅单体向小区整体环境转移;从实用性消费向个性消费和带有文化色彩的精神消费转移;购买住房对于有些人已经成为一种投资,房屋能不能保值增值格外令人关注——这些都是房地产业需要品牌产品的原因。
我国的房地产业品牌经营尚处于起步阶段。全国14200多家正常运转的房地产企业中,已经有一些开发企业较好地实施了品牌战略。但相当多的开发企业品牌意识淡薄,应当说这与我国房地产开发缺乏规模经营有关,不少小企业根本没有能力创品牌。
企业品牌VS项目品牌
国展家园的魏建军先的观点是:企业品牌胜于项目品牌。紫竹花园建造完了,不可能再建一个;企业的某一个项目的案名再好听,第二个项目也不能叫这个案名了。所以,房地产只能打造企业品牌,不能打造项目品牌。
中房指数系统秘书长莫天全则持另一观点,企业品牌和项目品牌应该是相辅相成的。一个优秀的项目品牌对企业品牌有很大的促进作用,企业品牌就是靠一个个项目品牌支撑起来的。一定要分谁轻谁重的话,我认为,开发新项目时,企业品牌分量会重一点;在二手房市场,项目品牌会越来越重要。
北京天亚公司刘玮说,房地产品牌构筑来自于两方面,一是产品;二是企业。品牌的过程一定是从产品的服务经营过渡到品牌经营中来。一个好的房地产企业,一定要有品牌项目工程,如有没有明星楼盘,有没有标志性建筑,这个房地产企业没有物化象征作品,人们便无从开始认识这个品牌。
品牌的维护靠什么
新康家园蔡建伟先生介绍,我们所走的道路是用自己的物业公司维护、管理自己的品牌。例如,每一个小区建成之后,在整个小区绿化过程中经常更新变化,使小区的居民感觉到他所生活的环境不是一种静态的,而是一种动态的。
新华联集团方明理先生认为,品牌不是靠广告和概念打出来的,是靠产品来支撑的,没有持续不断创新的产品,就没有房地产品牌形象。
新华远任志强先生指出,很多人把后期服务看作是培养品牌的一个特殊条件,我不是这样认为的,因为不是所有的品牌都要靠后期服务提供保障。例如香烟,抽完就完了,根本不需要后期服务。创新使品牌技术标准和服务精神不断提高,是市场竞争当中最重要的东西,如果说我这次盖楼是这样的,下次盖楼还是这样的,下次就没有人买了。
诚信——品牌的根本
武夷花园傅军先生表示,品牌是一个以消费者为中心的概念,品牌价值不仅属于制造者,更属于消费者,只有消费者认同的产品才能成为品牌。要得到消费者认同,脱离了“诚信”二字,无异于无本之木、无源之水!
嘉铭桐城王达明先生也表示,应该是把这个品牌建立在消费者的心中,靠消费者的信任作为这个品牌最大的一个支撑,用原来的一句俗话就是口碑。
精品——品牌的基础
天鸿集团董事长刘希模指出,质量是品牌的基础,开发商要狠抓房屋的综合质量,包括工种质量、功能质量、环境质量和服务质量。管理是品牌的关键,创建品牌必须依赖该项目各部门的共同努力,包括项目策划、选择区位、市场调研、规划设计、建筑、销售和物业管理服务等各环节,这些环节的衔接和协调,都离不开管理。
锦绣大地房地产开发公司张在东则认为,房地产品牌是通过消费者的口碑自然形成的。现在有些公司只是为了品牌而品牌,只注重知名度,而忽视美誉度。