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10月22日,在青岛海尔工业园海尔集团总部大楼,房地产开发企业中的劲旅大连万达集团与中国家电巨头青岛海尔集团签署了联合发展合作框架协议,宣布自此缔结品牌联盟,正式推出“万达-海尔房”概念,即在万达开发的住宅项目中,由海尔提供“菜单式”装饰、装修集成和部品配套集成。杯筹交错间,海尔首席执行官张瑞敏与万达董事长王健林的手握到了一起。
而在此前的10月15日,海尔集团的总裁杨绵绵,和近几年迅速崛起的房地产商广东奥园置业集团有限公司的董事长郭梓文,在广州花园酒店联合宣布,“海尔奥园住宅产业化推进中心”成立。郭梓文认定广东奥园要做的是复合地产商,而杨绵绵则宣称海尔要做家居集成商。两强还考虑在将来设立家居集成组件生产工厂,以减少装修现场的环节,带动住宅产业化。
海尔总裁杨绵绵均出席了合作仪式,并在致辞中提到,海尔和多家地产商结成战略联盟,旨在充分发挥海尔家居在住宅配套方面的专业优势、品牌优势,和房地产商共同致力于中国住宅产业化的推进。而业内人士在接受记者采访时表示,目前所能看到的更多是炒作效应,至于将来的影响如何还待进一步观察。
不断内引外联海尔转向家具集成市场
业界一直猜测,海尔进军家居集成市场的目的主要还在家电的打包销售上,该企业1997年、1998年在家居集成市场上最初的作为也确实仅限于可以把家用电器整合进去的整体厨房和整体卫浴领域,这时海尔的目光主要还在家电产品的市场拓展上。但到了2001年,政府与民间上上下下呼唤“终结毛坯房”,让海尔看到了另一个潜力高达900亿元的大市场———整体家居集成市场(通称“装修市场”)。于是,当年5月,海尔开始筹建家居集成事业部,4个月后,成立青岛海尔家居集成股份有限公司,与奥园、高新地产、当代集团等多家企业达成合作,并于当年12月成为住宅产业商会的副会长单位。随着今年9月海尔与德国最大的建材超市供应商欧培德集团签订合作协议,海尔携手欧培德开办建材超市,计划在10年内开100家店。如今,海尔又与年开发量超过150万平方米(计划在5年内达到300万平方米)的大连万达结盟,直击终端客户市场。海尔提出的口号是:“给我一个毛坯房,还您一个温馨的家”。
张瑞敏在接受记者采访时说:“海尔家居集成业务刚刚起步,当前在集团业务总量中所占比例很小,目标是要占到海尔整个营业额的四分之一”。张瑞敏认为,海尔在全国的42个服务中心对该企业进入家居集成领域会起到很好的支持作用,其对客户的服务承诺不会低于家电方面的“三包”承诺。他同时表示,目前中国住宅产业增长迅速,发展空间巨大,海尔进军家居市场正当其时。
海尔和房地产商合作各得其所
成立于2001年9月的青岛海尔家居集成股份有限公司,将包办毛坯房以后的一切装修工程,为客户提供设计、选购、监理、售后服务等全过程的服务。但据介绍,海尔家居集成将对奥园提供的毛坯房进行规划设计,提供B2C电器、厨房、卫浴、电工等功能产品,进行小区智能化系统的安装,达到对毛坯房电器、厨卫等配置与装修一次到位的效果,可见,海尔对毛坯房的装修仅限于电器、厨房、卫浴、电工环节,海尔对一般装修所侧重的地板、墙壁、天面和门窗等内容则兴趣不大。
广州地产中介公司珠江恒昌的策划总监司徒权说,海尔通过打出“家居集成”的旗号来带动自己电器产品的销售无疑是很高明的一招,至于奥林匹克花园与海尔合作无非有两个目的,一是借助海尔提升自己的知名度,增加一个卖点;二是降低住户的装修成本,因为集中大规模的采购比个人采购的价格低很多。据了解,基于客户需求的多样性,广东奥园将采用两种方式与海尔合作,一种是将由海尔装修好的房卖给客户;另一种是奥园仅充当中介角色,介绍客户接受海尔的装修服务,客户可因此得到价格上的优惠。司徒权说,好几年以前,广州最大的楼盘祈福新村就推出家具套餐给用户选择,现在奥林匹克花园只不过把套餐的内容丰富了,暂时还看不出奥林匹克花园与海尔合作对推动住房产业化有多大的影响,他们可能在探索住宅产业化的模式。美林基业集团副总经理王伏安的观点几乎与司徒权的一致。
产业化对撞个性化发展商慎重对待
显而易见,精装修虽然可以避免二次装修造成的破坏结构、材料浪费和扰民等现象,但发展商做得最多的就是尽量提供多几种套餐给客户选择,与客户的个性化装修要求是有很大距离的。
司徒权说,建设部今年6月出台政策,限制销售毛坯房和鼓励全装修房,但并没有禁止销售毛坯房。出于市场压力,即使是禁止的,发展商对市场的尊重也会大于对有关规定的尊重,比如国家规定要按套内面积销售,但发展商在广告和推销时还是按建筑面积报价,只有在签合同时注明建筑面积多少,套内面积多少,因此,发展商在销售商品房时究竟是推毛坯房、全装修房还是豪华装修房,也更多的是按市场需求。
海尔选择同大连万达和广东奥园合作,第一,因为这两个企业在业内有较高的知名度和很大的开发规模,双方合作,既
可以通过大规模定制带来强大的规模优势,又可以通过工厂化生产减少现场装修的人工环节,提高产品质量。
这中间就有个问题,撇开发展商是否都愿意像万达和广东奥园那样开发精装修房不说,海尔能否提供开发商愿意接受的装修产品也是个问题,更主要的问题是装修是高度手工化的工作,装修质量一般不是出在装修材料上,而是出在装修手工上,海尔名气虽大,很难说它对装修过程的监控有过人之处。
王伏安说,海尔的优势可能在规模采购带来的成本降低上,但很多发展商在装修材料的采购上都有很强的压价能力,海尔的价格优势不会很明显。海尔实行尽可能在工厂生产装修模块件再现场安装的办法有利于控制装修质量,但不利于满足装修个性化的需要。海尔缺乏装修的经验,要让发展商相信它比其他专业的装修公司更能控制装修质量并不容易。广州的房地产市场竞争非常激烈,全国将来也会这样,发展商必须想方设法提供性能价格比有优势和在方方面面都经得起消费者挑剔的产品才有可能获利,对待装修是非常慎重的。为了更好地控制成本和楼房的工程质量,广州不少大开发商比如富力地产、合生创展和碧桂园等,都是采取一条龙的经营模式,即从投资开发、设计、施工、装修和后期的物业管理都是由开发商内部完成。如果事实证明海尔模式自己装修成本更低、质量更高和效率更高,这将在住宅产业化方面是个极好的实践。
广州的房地产专家、广州房协前秘书长金贻国先生说,住宅产业化并不限于装修的产业化,在美国、加拿大、澳大利亚和部分西欧国家,木结构的房子很多,这些房子基本都是先生产好组件,建房子只不过是现场安装,产业化程度很高,但成本比较高,在我国这样的房子每平方米建筑成本达到3000元,比一般房子高一倍。同时,结构的房子层数少,也不适合我国城市的需要。但我们可以先在装修方面尝试产业化,海尔模式应该是我国住宅产业化的有益尝试。