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———与环渤海建材市场总裁李庆云对话环渤海经营之道
“学会以合适的圆心,合理的半径,划出最大商圈,使自己边际收益最大化是走向成熟的必然选择。”
建材市场竞争越来越激烈,46家注册在案的建材市场在天津角逐。
修路建桥,使通往环渤海建材市场的道路异常艰难。北有“红星美凯龙”,登发装饰基地,南有“珠江装饰城”,东有“家居”,不利因素诸多,加上身处三方围合之势,环渤海建材市场能否保持市场龙头的地位与风范?
在各建材市场纷纷降低租金拉拢商户的环境中,“环渤海”市场的卖方行情能否坚挺?
11月4日,环渤海市场反向操作,对市场摊位进行竞价拍卖,结果显示进驻市场资格费(摊位使用权)最高达31.4万元,“环渤海”三个字拥有聚宝盆般的吸引力,越来越多的商户特别是地区总代理争相落户于此。在市场竞争胶着、外部存在不利因素的情况下,“环渤海”何以依然独步牛市,“环渤海”对建材商和消费者的吸引力究竟在哪里?难道真像传闻所说的那样,“环渤海”的地形有元宝之势,是一块风水宝地吗?
圈地运动接近尾声 建材市场面临洗牌
“整个市场的需求在一定时期内是相对稳定的,不会因为在区域内增加商铺而增加,而且市场不是简单加法,它是一个多变量函数。”
记者:现在建材市场特火!建材城、家居超市、装饰基地风起云涌。翻开报纸最热闹的不是房地产广告而是建材广告。是什么拉动了天津建材装修市场的繁荣?
李庆云:建材装修市场的火爆源于住宅产业政策的释放。大规模城市建设拉动房地产行业大发展,建房前需要建材,建房后需要装修,房地产热势必带来装饰建材热。去年启动的海河开发、地铁等市政工程带动天津房地产市场快速增长,而购房者几乎都要经过装修才能入住,这就给建材、装修、装饰市场提供了广阔的商机。而人们改善型需求的梯次出现,又会使市场形成快速良性循环。天津建材装修市场的容量和后劲都很可观,建材商正是看准了这一商机,发展起来的。但这一行业与国家政策走势息息相关,会随着宏观经济的发展和市场供求关系的变化步入不同阶段的生命周期。
记者:这意味着建材市场也是应运而生,因“市”而变?
李庆云:对!环渤海就是因“市”而生,因“市”而变,由连续10年在天津举办的全国建材会派生而来,一步步发展到今天的规模。1994年,作为当时建材局经营处长,我第一次承办全国建材会,看到建材会人流、商流、信息流蕴含的巨大资源含量,适逢国家住宅产业政策启动,天津市大规模危房改造和安居工程建设也正如火如荼地展开,深感不能将机遇、优势拱手相让。在这种背景下,我把建材会的无形资产与河西建材供应公司的固定资产进行嫁接,不仅盘活了一个濒临倒闭的国企,为改革开拓了大发展的思路,同时把宝贵的行业资源留在了天津,建成了第一个直接与源头厂商对接的大型综合性建材批发市场。
从经营者的战略思维可以预见一个市场的发展轨迹。站在这个角度讲,环渤海市场的差异点:一是决策于天津的区位优势,定位于全国三大区域性市场之一;二是远离闹市区,紧扣城市载体功能而建;三是建立以“规范”为标志的行业特色;四是顺应市场变化与时俱进不断创新,一切以满足需求最大化为原则进行调整,而不是盲目跟风,低对低竞争。
记者:市场差不多有10年的时间了。在天津,环渤海的起步早,也逐步树立了建材装修市场的龙头地位。后来者是否构成对环渤海的威胁?
李庆云:五年前测算建筑装饰材料的需求总量是60亿元,这样的需求量,有两个环渤海建材市场就足可以供应了。而现在看来不止这个数字,如此密集的家装建材市场布局就是佐证。对环渤海的威胁谈不上,但影响还是有的,一个蛋糕一个人吃,和几个人分着吃的效果当然不同了。从需求增长与我们的销售额变化看,实事求是说这块蛋糕已经被分吃了。
记者:从广告上反映的也是“各路军侯”大打价格战,建材市场是否存在进入门槛过低,投资过热的问题?
李庆云:天津建材装修市场目前正处于快速成长阶段,其容量和后劲都很可观,有人认为及早进入就能占有更多的市场。所以建材市场圈地运动才会这样“风起云涌”。但整个市场的需求在一定时期内是相对稳定的,它是不会因为在整个区域内增加商铺的数量而增加的,而且市场不是简单加法,它是一个多变量函数。因此,盲目地圈地扩张,看似抢占了商铺的先机,但缺乏有效需求支撑,必然导致供大于求的趋势。造成有些竞争者大打租金价格战,两败俱伤,不仅使投资者受到损失,同时损害了经营主体即进驻客商的利益。现在建材业所谓井喷式的繁荣,有一定的泡沫存在,也是市场洗牌前一个必经阶段。
记者:目前投资兴建建材市场风险有多大?您作为中国建材市场协会的副理事长有些什么建议?
李庆云:近几年,新建成的装饰材料市场不断涌现,但成功的不多,很多建材市场没有多长时间就消亡了。我认为,业态在原有模式下简单的克隆就意味着失败,圈地运动是否成功要看有没有提升业态,是否形成合理的组织形式以及深化的服务内涵。在圈地运动面前,客商不能不拿出一个理性的判断,避免盲目跟进扩大规模,利润率反而降低,学会以合适的圆心,合理的半径,划出最大商圈,使自己边际收益最大化是走向成熟的必然选择。现在据我了解,已经有一些经营主体开始收缩过长的战线。同样,市场的布局也要有一个合理半径,在美国、德国等国家相隔几百米建市场的现象是不可能出现的,这也提醒我们科学规划市场格局的重要性。
随需而变创新业态 打造独有市场功能
“摊位制市场和洋超市对垒,不是谁胜谁负,是竞争‘服务’。环渤海吸收超市与摊位市场各自的优势,结合中国现阶段特点,打造出市场独有的运营模式。仓储功能是我们的最大优势,错位经营是最大特点,最大化满足市场需求是我们的目标。”
记者:环渤海在天津首先提出建设“第三类市场”,这是对摊位市场和建材超市的否定吗?
李庆云:不是否定,是取其所长补己之短。经过长期的运营实践,环渤海人发现不论是摊位制的批发市场还是建材超市,在业态组织形式上各有“短长”。摊位制市场和洋超市对垒,不是谁胜谁负,是竞争“服务”。环渤海没有陷入争论的怪圈,代之以探索创建“第三类市场”,这不是全盘否定,而是创新加超越。通过吸收超市与摊位市场各自的优势,结合中国现阶段需求特点,打造出环渤海市场独有的运营模式。我们去年定的目标就是从打造独有功能出发,全面实施业态再造功能创新,以期最大化满足市场需求。到目前已经告一段落,经过改造、扩张、整合和提升,从更高层次上实现了环渤海“服务工程、面向家庭”的定位,使环渤海市场商圈的集聚效应日益凸显。
记者:能否分析一下市场的需求结构和变化趋势?环渤海调整业态,与其他市场比,市场定位有何不同,优势又在哪里?
李庆云:可以预测至少在今后10年之内,伴随房地产开发热的延续,中国建材市场需求仍会以批发为主,这个比例目前是7:3左右,所以无疑批发与零售比,在相当长时间内是更大一块市场蛋糕。同时由于住宅产业链整合的需要和消费需求的深化,我们也不能不高度关注这其中蕴含的巨大商机。经过市场再造,我们最大的特点体现为错位经营。一方面我们向市场仓储、批发、加工、配送的流通上游延伸,目前我们的石材加工配送能力已经达到每天1.5万平方米,这在天津是独一无二的;另一方面向“家居购物中心”的中游模式快速推进,形成了10个专业商城,链接装修商、地产开发商,创建“集成家居方案供应商”的全新模式,顺应发展成品房政策趋势;第三方面,我们联合家具、家电、家饰厂商,向下游市场延伸,组合成为新的一站式购物中心(ShoppingMall)的业态模式,目前国美电器已进驻市场,预计明年年中将有1万平方米自营化家饰卖场开张纳客。我认为环渤海的最大特色还在于建有仓储功能。环渤海的仓储面积目前有35000平方米,与卖场面积基本是1:1配置,一些名牌建材厂商纷纷在此设立总库向各分店发货。仓储功能显示了环渤海的龙头位置,也成为建材市场得心应手发挥大批发物流功能的先决条件。
记者:在洋超市不断增强的攻势之下,摊位制建材市场何去何从?
李庆云:我认为,在过渡经济环境中,由于建材生产和流通业都远未成熟,每一种商业模式都有着各自发展的空间和瓶颈,各种商业模式将长期共存、相互竞争、共同发展。尤其是在现代化商业模式发展所依赖的社会化生产水平、物流产业发展水平、自身资金、人才实力水平都还较低的情况下,摊位制建材市场将以其对生产商、销售商和消费者的广泛适应性而取得进一步发展,其主流地位将维持相当长的一个过程。我们既不能以个别超市的倒闭否定超市代表了未来建材零售的主流方向,也不能以个别摊位制建材市场的转型宣布摊位制市场模式的终结,需求决定存在。
记者:那您认为超市是未来建材市场趋势吗?那环渤海将何去何从?
李庆云:超市业态当然是未来的发展趋势,但超市是以零售为主,满足不了大宗的加工型需求,确立其主流业态的地位还要有一个很长的过程。也许10年,也许20年。环渤海对超市时代的到来已经做好充分的准备。我们建立了统一收银等硬件系统,也储备了超市管理的知识和人才,当市场天平偏向超市的那一天,中国的DIY(自己动手)时代来临,环渤海的转型将是很快的!
从总库到总部 做建材企业孵化器
“环渤海不单单是为入驻客商业主提供市场摊位,还要为这些商户提供长大的机会和土壤,目的是吸引和孵化装修设计工程公司和提升摊位品牌客商,形成公司化经营。”
记者:环渤海提出要做建材流通业总部,这是否对提升市场功能提出新的考验?
李庆云:环渤海并不满足于做“总库”,我们的目标是做华北地区的建材流通业总部,甚至环渤海建材业总部。现在大多数国内外品牌总代理落户天津环渤海,比如立邦漆、法国丹丽洁具、荷兰亨特铝扣板、德国阿尔诺橱柜、美国科勒、日本TOTO等品牌,他们在这里做工厂的形象店,通过形象店和他们自己的工厂直接对接。
从总库到总部,就是环渤海的经营战略。环渤海不单单是为入驻客商业主提供市场摊位,还要为这些商户提供长大的机会和土壤,2000年投建了两万平方米国际经贸大厦写字间,目的是吸引和孵化装修设计工程公司和提升摊位品牌客商,形成公司化经营。所以从某种意义上讲,环渤海还是建材经销商、建材大流通的孵化器。这同时也要求我们坚持严格的汰选标准,把商户结构调整到最优。
记者:环渤海大厦是一个高档的写字楼。而这座高档写字楼下是摊位制的建材批发市场。为什么会在这一地点建造一般只在CBD出现的高档写字楼?
李庆云:这也是为不断成长的商户准备的。大厦占地5000平方米,总建筑面积40000平方米。大厦集交易、商住、信息集散、会展等多种功能于一体,形成五个中心:家居名品代理中心、家居名品展示中心、家居文化传播中心、建材行情报价中心、建材物流配送中心。大厦招商定位在实力企业、品牌商品、高科技产业、国外名牌代理商,目前已有近千种国内外知名品牌云集大厦,其中很多都是楼下商铺干起来的。入驻商户85%是总代理商。七种语言同声翻译系统和国际先进的办公、通讯、楼宇自动控制等5A智能化系统,使其成为先进的高智能化的家居建材流通经贸大厦,客商通过一台电脑可以与世界对话。至今我们空着大厦12层的写字楼,目的是为“入世”后国外总代理进入中国市场设立总部预留位置。
记者:能谈谈环渤海的孵化功能都具体表现在什么地方?
李庆云:以会促市,是环渤海建材市场发展兴旺的重要推动力。通过每年举办全国建材展销会,将其所产生的人流、物流、信息流这些巨大的无形资产嬗变为有形资产,获得各方面的资源。每一位生产商每年来参加全国建材会都是来寻找自己的地区代理商,来寻找自己的销售渠道,寻找自己的销售网络,以此培育自己的产品市场。因此我们有大量的信息和大量的需求,会展的这种氛围为我们的市场带来了很好的良性循环,能否帮助到这里来投资的商户“把买卖做大”,是考验我们这个市场孵化功能发挥如何的硬指标。春季,在市建委等主管部门的主办下,面对着天津市的众多重点工程,我们连续4年承办了产需衔接会;秋季,面对着新产品的出现,连续10年组织全国的生产商聚集到天津来,和分销渠道进行对接,这样就培养了渠道和销售网络,每一个参展商参加展会都是来推销他的产品的,而市场就是分销商,就是渠道,这样就使供需之间的接口非常吻合,我们的客商通过资源不断的整合改变身份,不少人已经从一个摊主演变成为掌握独家代理权的国内外各大品牌的总经销商。
深化服务 新型客户关系
“市场与商户的关系可以说是唇齿相依,荣辱与共的关系。建设名牌市场,应以名牌客商和名牌商品为依托,提供最好的服务,是对自己负责,也是对消费者负责。”
记者:听说在去年与客商春节联谊会上,入驻商户喊出了一个口号:跟着李总走,吃穿不用愁。一句戏言但也反映了环渤海与商户之间的良好关系。您觉得建材市场与商户应该是怎样一种关系?
李庆云:市场的主体是入驻市场的经营商,是市场人本身的运作对象,也是第一服务对象。市场与商户的关系可以说是唇齿相依,荣辱与共的关系。建设名牌市场,应以名牌客商和名牌商品为依托,提供最好的服务,是对自己负责,也是对消费者负责。名牌市场和名牌客商“捆绑式”的成长,环渤海建材市场紧紧依托名牌厂商,注重商品质量,规避了经营者和消费者双方的风险,一石三鸟,市场本身的信誉度和知名度也直线上升。现在,市场内客商品牌过硬,商品高中低档次分明,80%以上是厂家直销和一级代理,形成了面向不同消费层面的源头市场。同时,市场对不能很好接受市场管理的客商予以清除,保证了市场主体的质量,规范了市场交易行为,维护了消费者的权益。
记者:怎样和商户之间建立联系,如何转变原来的物业经营的租赁关系?
李庆云:1998年环渤海确定了规范化市场的目标定位。使市场由单纯的物业运作向营销运作转化,确定了市场主体是进驻客商,市场的第一服务对象是进驻客商,市场的特殊商品是客商,市场要制作品牌客商和品牌商品,与商户建立了严密的契约关系。我们还开展了文明客商、优秀营业员评比活动,拉近了与优良商户的距离。经过几年的奋斗,环渤海建材市场迅速发展壮大,完善了市场的配套服务功能,成为国家经贸委重点联系市场。
记者:为什么环渤海的租金高,商户还愿意来?
李庆云:靠降低租金的方式争取有限的客户资源,无异于打价格战,我们避开低端的竞争手段,紧紧把握客户发展的需求做文章,忠诚度和人气是自然而然的事。
如今建材流通的竞争已经体现为供应链的竞争,我们就要利用手中的信息和资源为商户服务,使入驻客商在环渤海能否始终站在供应链强势位置,以最小的固定成本获得最大的收益。环渤海通过自己的网站,定期向商户发布最新的消费者需求和行业信息;环渤海与房地产商联合,在项目交钥匙之际举行业主联谊活动,把销售引入小区,帮助客商对接潜在需求,开创建材营销新模式;环渤海每年举办全国建材商品展销会,同时组织客商到国内外先进地区参观考察链接资源信息,帮助他们始终站在行业发展的前沿。环渤海的管理团队有丰富的建材经营经验,可以为商户提供咨询。目前我们正在把环渤海的服务从物业服务全面转向以客商增值、市场发展为主题的营销服务,已经成立了七个商品运营部,围绕“客户满意率”、“市场占有率”、“品牌递增率”等目标开展运营,为客商发展的根本利益服务,这些都是其他装饰城所不具备的。
记者:那环渤海和消费者之间又是一种什么样的关系?
李庆云:对于建材市场来说,商户是我们的客户,消费者同样是我们的客户。我们与消费者之间还是一种服务与被服务的关系。只是我们理解的服务内涵有不同。基于目前建材流通中存在的一些不规范现象,环渤海作为行业内一个示范性市场,对消费者开展服务,更强调建立在诚信基础上。从而对专业化提出了更高的自我要求,形成了自身特色。专业化服务不仅成为知识营销的一种手段,同时为培育相关产业链的发展,建立行业健康竞争秩序起到了促进作用。如环渤海建材市场针对国家实施“十种建材有害物限量排放标准”,在市场内推出建材有害物标准公示销售活动,既规避了消费者的购物风险,又规避经营者的经营风险和主办者的管理风险。环渤海与媒体联合开设看房直通车,建立会员制等服务内容。与各房产开发商建立联系,为他们提供建材,并直接和业主联系,直接把他们带到市场装饰商的样板间,将房地产商,家装业和建材商进行有效链接。
记者:环渤海怎样规范市场,引导理性消费?
李庆云:家装建材与人民群众生活和健康密切相关。随着人民物质文化需求日益增长,人们对家居环境的要求也不断提高;作为构造家居环境的家装建材,其质量、价格、环保等问题就成为老百姓关心的热点问题。百姓家居装修买的是安全健康,追求的是物有所值。环渤海市场倡导诚信经营、绿色消费,实行“先行赔付”和无理由退货,让消费者无忧购物。今年环渤海市场又向消费者做出6项承诺,有力地保障了消费者的权益。